为了筹办第三届“中国无锡太湖博览会”（以下简称太博会），组委会日前召开专家咨询会，对今年的会展总体方案进行论证。会上，笔者作为专家组成员，提出了“打太湖品牌”、“从规模化到精细化”、“中日韩歌会”开幕式等一系列策划构想，得到组委会的认可。
太博会的营销策划，引发了笔者对城市营销和城市会展问题的思考。面对新一轮城市竞争，如何运用城市营销战略思维，塑造城市品牌形象，提高城市的竞争力和影响力，这是一个值得研究的营销课题。
综述：太博会现状及其竞争环境
按照无锡市长毛小平的说法，太博会的主题，是“开放、合作、展示”；太博会的宗旨，是“经济舞台、文化盛会、市民节日”。这显示，太博会与上海世博会这样的世界性、非贸易性产品展示和技术交流活动，性质并不相同。跟商业性的专业会展，也无可比性。从其会展架构来看，它更类似于杭州西湖博览会，重在展示城市的综合资源。
太博会的基本架构，简言之，就是“一会三节28个活动”，分别覆盖经贸、旅游、文化三大领域。应该说，太博会虽然刚举办两届，但已初具规模，且富有实效。以第二届太博会为例，太湖经贸节，签约项目657个，项目总投资443﹒6亿元。东亚商务论坛，云集了17个日本城市和13个韩国城市的市长、专家以及跨国公司的代表；太湖旅游节，国内外80个城市的5000名参展商、旅行商握手太湖；太湖文化艺术节，央视“同一首歌”栏目走进无锡。千人二胡演奏气势磅礴，创造了吉尼斯世界记录。
在本次专家咨询会上，曾有专家提出，太博会的多元复式架构，规模过大，应更加简明。但基于无锡城市地位的考量，笔者认为，太博会保留目前的规模架构，仍属必要。在信息超巨量传播的时代，一个地级城市的大型会展，如果没有一定的规模和气势，根本就不会引起公众注意。太博会真正需要研究的问题，应是初具规模之后，下一步如何发展。
从国内城市营销的发展态势来看，太博会面临的竞争十分激烈。根据央视有关资料，2001年，国内各大城市投放在央视的城市形象广告金额仅为1973万元。但到了2003年，广告投放金额急速攀升至2。5亿元。两年暴增12倍。在全国668座城市中，2003年共有95个城市在央视投放了城市形象广告。其中，广告投放逾千万、排名前五位的城市，分别为大连、杭州、宁波、聊城、义乌。而在广告投放量前十名之内，没有无锡。
另据中国贸促会发布的《2004年中国会展经济年度报告》：2004年，全国90个展馆共举办各类会展2467个。其中，华东地区举办展览会最多，展馆数量也最多，占全国总量的36％。而在华东地区，上海举办的展览会数量又占总数的45％。
由此可以看出，无论是城市形象宣传的资金投入，还是举办大型会展的场馆条件，无锡都不具有明显优势。因此，太博会要脱颖而出，仅有规模是不够的。理性的选择，应是运用城市营销战略思维，使太博会逐步走上精细化的发展之路，做到“体大而思精”。
定位：城市竞争优势的展示平台
要建构和运用城市营销战略思维，应先对“战略性营销思维”的概念内涵，有一个清晰界定。按照菲利普•科特勒所下的定义，战略性营销思维（STP）包括三大要素：“细分市场”（Segmentation）、“订定目标”（Targeting）、“定位”（Positioning）。其中，居于核心地位的关键要素，是“定位”。
如何诠释城市营销意义上的三大要素？笔者认为，“细分市场”，就是细分对城市产品及其服务有不同需求的城市消费者；“订定目标”，就是要识别和选择城市产品及其服务能够很好满足的城市消费者细分市场，并将之订定为城市营销的目标；“定位”，就是要让城市的目标消费者，能够通过城市所提供的产品和服务，理解该城市与其他城市的差异。
太博会定位之必要性，取决于太博会的二重属性。从城市形象宣传的角度看，太博会应是城市营销的一种手段。但同时，太博会本身还是一个产品，具有会展产品的基本特征。作为一个会展产品，太博会要一年一届的办下去，要在众多城市会展中脱颖而出，必须准确定位。
太博会的定位要领，一是“聚焦”，二是“差异化”。新出版的《科特勒说》一书中，对“定位”做了这样的概念性描述：“企业把针对目标市场细分开发出的产品特性，通过沟通，传达给消费者”。在大师的这段描述中，“针对目标市场细分”指的是“聚焦”，“产品特性”指的是“差异化”。
从城市营销的角度看，城市可比作企业。经过梳理和整合的城市资源，可比作企业的系列产品。而太博会应是一个展示平台。通过这个平台，城市管理者面向目标市场，集中展示城市品牌形象和各种城市资源，向城市消费者传达“产品特性”方面的信息，并且实现与城市消费者的有效沟通。
什么是城市营销意义上的“产品特性”？它应是指“城市及其相关产品，能为城市消费者提供独特价值的竞争优势”。因此，太博会的定位就是：“城市竞争优势的展示平台”。
城市竞争优势可分为“城市品牌优势”和“产业聚集优势”两个层面。其识别方法，是找出该城市在这两个层面区别于竞争对手的差异点。并且，这种差异点应该具有感知性、专有性和先占性。以无锡这座城市为例：
城市品牌优势。
在品牌构成诸要素中，最具感知性的，当数品牌联想。而在城市品牌联想背后，往往蕴含着一个城市在自然、历史、人文资源方面的专有性和先占性。比如，说到昆明，我们联想到鲜花和春天；说到南京，我们联想到秦淮风月和六朝金粉；说到苏州，我们联想到吴侬软语和小桥流水。那么，说到无锡，人们首先联想到什么呢？是太湖风光。
在过去的时空岁月里，精明的无锡人做成了一件了不起的大事，那就是把太湖跟无锡这座城市紧密相连。太湖碧波三万顷，本来是一个很宽泛的概念。而且，太湖并非无锡一个城市所独有。但是，无锡人抢占先机，巧妙抓住了“太湖佳绝处”（风景）、“太湖三山”（水面）、“太湖三白”（水产）、“太湖美，美就美在太湖水”（民歌）这一系列湖光山色的“落点”，并且，持之以恒地通过各种渠道反复传播。结果，烟波浩淼、旖旎迷人的太湖风光，变成了无锡这座城市的专有。如今在人们的认知里，太湖就是无锡，无锡就是太湖。
因此，太湖是无锡最具价值的城市品牌资产。从城市营销的角度看，无锡要向世人展示其“山水名城”、“生态城市”的品牌形象，必须依托太湖资源。
产业聚集优势。
产业聚集，是一个城市在产业优势方面最具感知性的表征。产业聚集程度越高，意味着空间交易成本越低。这就能够增大城市吸引力，产生城市客户的群聚效应。比如，广东东莞、苏州昆山的台商群聚现象。
从“产业聚集优势”的角度观察，我们很容易找到不同城市在产业优势方面的差异点。比如，苏州、宁波跟无锡一样，都被称为先进制造业基地。但在“产业聚集优势”方面，无锡跟这两个城市的差异，主要就是两点：
1、“日资高地、韩资板块”。
无锡目前共有日资企业千余家，韩资企业338家，日韩资企业在无锡高度群聚。自2002年以来，无锡吸引日资的规模超过大连，位居全国第一。日本对华投资的六分之一，集中在这里。而无锡与韩国之间的进出口贸易，2004年增长速度高达７０％以上。
2、“环太湖旅游产业聚集区”。
经过十多年发展，无锡在太湖沿线已有12个风景区和主题公园。其中，国家4A级景区多达4个。2004年，进入无锡市滨湖区各景点的游客，多达560万人次。旅游产业在环太湖风光带内高密度聚集，并向其他相关产业逐步“溢出”的格局，基本成型。
至此，太博会的市场定位和无锡城市营销的战略重点，有了清晰的轮廓。虽然太博会有28个大小项目和活动，但从城市战略营销的角度看，太博会要做到博中求精，还应抓大放小，重点围绕“太湖品牌”和“日资高地、韩资板块”，做好展示交流和营销传播的文章。
营销：优化选择消费者细分市场
城市及其相关产品的市场定位一旦明确，城市营销的战略任务，就是采取切实步骤，把这种市场定位“有效送达”给目标消费者。就太博会而言，要做好“营销无锡”这篇大文章，关键的一个步骤，就是必须经过“优化选择”，甄别出无锡这座城市的产品和服务能够很好满足的城市消费者细分市场，并将之订定为无锡城市营销的目标。
之所以要“优化选择”，是因为对太博会这样的城市博览会进行目标市场细分时，容易出现“市场细分过度”和“市场细分不足”两种偏向。
“市场细分过度”。比如，“太湖品牌”所涵盖的城市消费者目标市场，从“风光优美”的角度，可以细分出国内大众旅游市场和国际观光旅游市场；从“休闲度假胜地”的角度，可以细分出商务休闲旅游市场和自助游市场；从“环境宜人”的角度，可以细分出经商投资消费者市场和城市移民消费者市场；从“旅游目的地”的角度，可以细分出入境旅游市场和过境旅游市场。等等。
这样的市场细分，从理论上说并没有错。但在实际运作过程中，由于众多的目标细分市场在信息如何“有效送达”给消费者方面，有着不尽相同的方法、特点和要求，因此，过于琐细的市场细分，会使太博会迷失最主要的营销目标。
“市场细分不足”。比如，去年第二届太博会期间的太湖旅游节，曾经举办“第三届长三角旅游商品交易会暨无锡国际旅游商品、酒店用品博览会”。光看长长一串名称，就让人迷惑：它到底是长三角城市之间的旅游商品交易会？还是展示国际旅游商品的博览会？它的目标市场是长三角地区的旅游景区和旅行社？还是国内外的旅游商品供应商和酒店用品采购商？几乎谁也说不清楚。究其原因，症结就在该项目既没有市场细分，更没有优化选择，结果导致项目定位的含混不清和自相矛盾。这样，要展开富有针对性的营销工作，就比较困难。
那么，太博会如何“优化选择”目标细分市场呢？具体方法应是，将“太湖品牌”和“日资高地、韩资板块”所涵盖的众多目标细分市场，从市场规模、市场价值、发展潜力等方面分别评估，并与无锡的城市发展战略和城市资源现状逐一比照，然后，锁定其中或规模最大、或价值最优、或前景最好的数个目标细分市场。大体来讲，太博会的营销目标，重点应关注以下四个市场层次：
1、大众市场。主要为国内大众旅游消费市场。2004年无锡共接待游客2680万人次，旅游总收入230亿元。其中，绝大部分客源和收入来源，均来自于这一庞大的国内市场。
2、细分市场。主要分为旅游市场和企业市场两大块。旅游市场方面，国内应重点关注商务、休闲、自助旅游市场；国外应重点关注日韩、港澳台以及东南亚入境旅游市场。这两个市场目前的市场规模，尚不能跟大众旅游消费市场相比。但是，极具消费潜力和发展前景。而且，跟无锡旅游产业形态从观光型向观光度假休闲复合型转变的战略方向相一致。企业市场方面，主要营销目标应锁定日韩工商企业界和国内的民营高新技术企业群体。
3、市场利基。主要为日韩地区有能力影响对华投资意向的部分政商界人士、社会知名人士以及学界和媒体的相关人士。比如，去年来无锡参加东亚商务论坛的日韩部分城市的市长、专家以及跨国公司代表。这一“亚群体”人数不多，但却是日韩主流社会的精英，应作为太博会营销的重点目标。
4、个人客户。主要指日韩本土地区具有特殊地位和影响、并与无锡这座城市有特殊关系的特定人士。比如，日本著名歌星尾形大作。18年前，尾形大作以一首演绎无锡优美景色的《无锡旅情》在日本一举走红，《无锡旅情》这首歌从此风靡日本。许多日本人正是沿着当年《无锡旅情》歌中唱过的路线来到无锡的。对于这样的城市客户，太博会应为之提供专门化的特殊服务。
传播：创新与消费者沟通的模式
在未来的城市竞争中，城市及其产品要在目标市场赢得优势，必须不断为城市消费者创造更大的客户价值。为此，城市管理者应随时关注目标市场的需求变化，加强与目标消费者的有效沟通。
太博会作为“城市竞争优势的展示平台”，能在短时间内高度聚集人流、物流、信息流，这在客观上为与消费者的沟通提供了便利。但是，太博会的宣传工作要真正做到以城市消费者为中心，还需深入研究和不断创新与消费者沟通的模式。
1、从“泛化传播”，到“定向传播”。
在太博会之前，无锡的历次城市文化活动，比如2002年中国电影“百花奖”、“金鸡奖”颁奖典礼，其传播对象并未指向某个特定市场的目标消费者。它的传播方式，主要是大规模、高密度的“泛宣传”。
太博会则不同。“一会三节”的基本架构，其传播对象分别指向投资人、旅游者和城市居民三大城市消费群。这种对城市消费者的框架划分，虽然尚显粗浅，但却预示着太博会的对外宣传从形式到内容，已发生变化。随着城市消费者市场的不断细分，今后太博会的营销传播，既需要面向大众的“泛宣传”、“泛传播”，更需要针对目标细分市场的“定向传播”。
这里试举一例。2003年9月，无锡地区出现了一份名叫《城市漫步》的杂志。该杂志以介绍无锡这座城市生活资讯方面的内容为主，每月一期，至今发行量已经超过15000份。与其他杂志不同的是，该杂志全部为日文，发行对象为在无锡工作生活的日本人。由于在无锡的日本人大多数不会说中文，既看不懂当地的报纸、杂志和电视，也听不懂当地的广播，因此，这本专门提供生活服务资讯的日文杂志，受到他们的极大欢迎。然而令人深思的是，这本杂志的编写者，却是两位刚刚来华不久、过去对无锡这座城市一无所知的年轻的日本人。
这件事情的营销启示：营销传播如果忽视了城市消费者的实际需求，即使规模再大、效率再高、辐射再广，也难以创造出真正的客户价值。
2、从“新闻发布”，到“信息沟通”。
前两届太博会的信息传播，新闻媒体是主要渠道。这是由国内媒体的基本特性所决定的。在中国，新闻媒体既是信息传播工具，更是政府喉舌。政府在媒体资源的整合、调动和运用方面，拥有强大的优势。因此，太博会作为一个政府主导的城市会展，选择“新闻发布”作为最主要的传播方式，自在情理之中。
勿庸置疑，未来太博会的信息传播，仍应首选“新闻发布”。不过需要注意的是，“新闻发布”单向传达、强制宣示的特点，较不易与受众形成双向、互动的沟通。因此，城市管理者还应根据目标市场的不同需求，探索多渠道沟通城市消费者的方法。
今年2月，新任无锡市委书记杨卫泽做客新华网，就无锡未来的城市发展，跟国内网友坦诚交流。不久前，又就无锡的外商投资环境问题，单独接受日本主流报纸《朝日新闻》的专访。这显示，政府决策层对于不同的城市消费群体，已尝试采用与之相适应的不同沟通模式。未来太博会在与消费者沟通方面有新的作为，应可期待。
3、从“高空引爆”，到“落地生效”。
太博会营销传播的重头戏，无疑是开幕式。上届太博会选择央视《同一首歌》栏目作为开幕式的载体，其传播效果如“高空引爆”，十分抢眼。在这样一个较高的起点上，第三届太博会如何实现营销传播模式的新突破呢？
如前所述，无锡城市营销的重点是“太湖品牌”和“日资高地、韩资板块”。因此，第三届太博会的开幕式，应着重针对相关城市消费者目标市场，精心选择富有亲和力和感染力的柔性诉求方式。比如，选择央视或卫视频道中潜质较好、节目模式较具弹性的品牌栏目作为载体，与日韩本土电视台合作，联合举办和共同直播“中日韩无锡歌会”。并且，从形式上彻底打破在演播室或体育场馆举办此类活动的传统模式，让中外歌星走近太湖之滨，融入山水之间。让既柔美又壮阔的太湖万顷碧波，成为太博会开幕式的平台和背景。
与此同时，太博会还应从战略性管理城市客户资产的角度，前瞻性地运用各种营销新技术、新手段，使营销传播从高空落地，产生实效。比如，利用太博会开幕期间人气迅速集聚的时机，顺势建立一个城市客户信息数据库，对太博会的各类参展商和专业观众，进行分门别类的归类整理。这样，既有助于日后针对不同城市客户群实施高定制化的营销跟进；又能将太博会的“人气”转化为长效的城市客户资产，做到“曲终人不散”；从长远看，还能避免因政府官员人事变动而可能导致的城市重要客户的流失。
在这方面，“亚洲会展之都”香港的做法，值得太博会借鉴学习。在多年的城市会展发展过程中，香港贸易发展局积累了超过60万家国际企业的客户资料。为了做好城市客户的服务工作，香港贸易发展局的网上服务平台24小时不间断地提供一站式服务。城市客户只要通过一个接触点——互联网、电话或面谈，就能得到贸发局在业务拓展方面的协助。
因此，太博会营销传播的模式创新，应着眼于通过双向互动的交流沟通，深入了解城市消费者的潜在需求。正如彼得•德鲁克所言：“我们的事业是什么并非取决于生产者，而是消费者。任何时候顾客所看、所想、所信和所需的，都必须作为客观的事实为管理者所接受，并严肃对待。”由此观之，太博会作为城市营销的手段和平台，要想让无锡“充满温情和水”的城市形象深入人心，就应坚持以城市消费者为中心，努力发现和不断创造最大化的城市客户价值。 |
