21世纪福来传播机构·娄向鹏

 

 

　　在中国医药滋补市场，东阿阿胶股份有限公司创造了一个奇迹：致力于弘扬祖国传统中药文化，历经数十载滚爬磨打，将具有两千多年悠久历史的中药瑰宝——阿胶打造成独具特色的医药滋补品类，成为全球最大、最先进的阿胶现代化高新技术企业。东阿阿胶系列产品成为最受中国女性喜爱的滋补佳品。

 

　　新产品策略：一代双胶，从女人到男人

 

　　务实与创新，是东阿阿胶最大的生存智慧和经营哲学。52年坚守阿胶不动摇，从一个相对贫穷落后的北方小县城，打响全国，走向世界，其恒心、毅力与实干，可见一斑。同时， 东阿阿胶从不保守：从阿胶产品线的不断丰富和完善，到系列相关产品的研发和储备；从上海营销中心的组建到全国阿胶技术基地的成立；从专业营销顾问的引进到国际战略合作伙伴香港华润的持股·····东阿阿胶在走稳脚下路的同时，一直紧贴市场，积极寻求机会，实现更大的突破和发展。

 

　　阿胶系列产品的成功，成就了一个品牌和企业。面对明天，为了更加充分的发挥东阿阿胶的管理优势和发掘东阿阿胶的品牌价值，东阿阿胶必须重新审视和定位品牌，优化产品结构，用新产品战略来带动企业的新发展，实现做大做强的企业目标。

 

　　为了丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改变其女性品牌的局限性。2003年，东阿阿胶重新将企业定位修正为：打造中国第一滋补品牌。启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。

 

　　海龙胶口服液，正是实现这一战略的突破口。秉承““融古今智慧，创健康人生”的企业

 

　　理念，东阿阿胶挖掘传统中药文化，结合世界领先的制胶工艺，独家推出男性滋补医药佳品------海龙胶口服液。产品成分独特、口味棉甜爽口、滋补价值极佳。遗憾的是，一直没有主推，自然销售。作为营销顾问公司，我们的任务，就是激活沉睡的海龙。

 

　　市场方向：中国补肾市场的第三条路

 

　　海龙出海，首先要对海有所了解。纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。产品类别基本上分速效、温补、速效+温补三种类型。操作手法则走向两个极端：以太极和同仁堂为代表的大企业，产品基本上都是温补型，推广上也采取不愠不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢、前期投入费用高、需要企业有足够的耐心。以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大、起的快倒的快，来去匆匆。

 

　　根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性及历史使命，以上两种操作模式都不适应。大媒体、大流通、温补市场、教育消费，显然很难在短期内实现企业的战略目标。而如果采取速效概念炒作，迅速实现市场爆破，又显然与产品功效和企业经营理念相悖。所以，我们认为，海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法，走出中国补肾市场的第三条路：消费定位上，专门卖给35—55岁，有一定消费能力和生活品位，对自己健康不够满意，又没有大毛病的男人；在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独到而精准。

 

    重塑龙身：中华男性健康第一方

 

　　重新定位和打造海龙胶口服液，为龙加冕，成为我们工作的一大重点。深入的市场调研和资料研究，我们挖掘出海龙胶口服液的三大绝妙卖点：

 

　　1、方绝。东阿海龙胶组方流传已有千年历史。在孙思邈的《千金翼方》中对海龙胶的组方有“一方济之，德逾于此”的高度评价。公元1553年，一代名医陶弘景，用此方亲自在军用大锅熬药，为抗击倭寇身心疲惫的将士调理身体，服用十几天后，士兵们脸色开始红润，浑身有力，精神抖擞。东阿有着二千多年熬胶历史，解放后东阿阿胶集团组织专家和技术人员，对此方进行了挖掘和发扬光大。首次将滋补极品--北海龙入药。　　

 

　　2、药绝。海龙是一种生活在藻类繁茂的濒稀海洋动物，同2.5亿年前三叠纪时期的海洋龙类同属一科。早在明朝的《本草拾遗》中记载：“海龙功倍于海马，尤捷效。”海龙珍稀不易捕捞，市场价格极其昂贵，不仅受到国内众多中医专家的青睐，更是国际滋补市场的极品。海龙主要分布在澳大利亚西海岸和我国北海地区，尤以我国北海产海龙（俗称北海龙）药用价值最高。东阿海龙胶是目前我国唯一以北海龙为君药的男性滋补极品。

 

　　3、水绝。一方山水一方宝。离开东阿之水就没有二千年国药瑰宝东阿阿胶，同样离开东阿水就没有男性滋补极品东阿海龙胶。北魏郦道元《水经注》、《本草纲目》均有记载。现代考证，东阿之水源自泰山与太行山两股地下潜流，经层层地下岩石、砂层滤过，溶人大量矿物质及微量元素，水质较重。同时一立方的水，东阿水比其它产地水重3.8公斤。东阿水煮的海龙胶黑如莹漆，光透如琥珀，分子量小、纯度高、色均味好，易被人体吸收，药效发散亦快，能迅速通达五脏六腑而滋养筋脉。

 

　　东阿水、北海龙、中华方，海龙胶口服液的三绝，是产品特质的深厚支撑，是产品的核心竞争力所在。在此基础上，我们进一步将它上升为产品的核心价值和灵魂：中华男性健康第一方。大气磅礴、一语中的。

 

　　同时，在三绝的启发下，我们跳出一般补肾产品的理论诉求，将男性肾虚的载体落在精·气·神上（有一系列症状体现），功效诉求表述为生精、益气、养神。并且人的精气神和天的日月星、地的水火风对应。天地人和，完美融合。广告诉求：东阿海龙胶，中国男人精气神！

 

　　在此基础上，包装、宣传册、终端物料、广告片等宣传武器重新规划和设计制作。 　　

 

　　市场操作：特区市场，重点突破

 

　　按照我们对海龙胶口服液新产品营销的战略规划，市场运作分四部：再造海龙、海龙破冰、海龙出海、海龙腾跃。

 

　　接下来，进入市场策划和第一批网络建设阶段，即海龙破冰。在第三条道路的营销思想指导下，我们推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”，即精品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。

 

　　网络建设上，遵循培育圆心、区域辐射的思路，点线面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个、开发一个。

 

　　在对经销商的支持和服务上，首次推行“市场特区”营销模式，先期启动第一批“市场特区”，实行专款专用、特事特办，公司派出市场专员协助经销商运作，三点连动，集中优势资源快速启动市场，让“特区市场”先富起来，进而影响和点燃全国。

 

　　可喜的是，在我们的共同努力下，海龙尚未出海，市场已闻声而动。

 

 

    招商是企业第一次营销，海龙胶作为东阿阿胶战略性产品任重道远，在竞争激烈的男性滋补市场绝对底气十足：2004年12月上海药交会上，东阿海龙胶倡导“特区招商”新模式成为大会一个亮点，几百家经销商争夺有限“特区”；2005年元月，东阿阿胶马停蹄，打响了启动特区市场第一枪。从省级、省会级、地市级三级样板市场同期启动。山东省、合肥、武汉、深圳、温州等多个典型样板市场都成功启动。种种迹象表明，2005男性滋补市场注定迎来新一轮洗牌。

 

　　评论：重新认识新产品营销

 

　　新产品营销对于企业来讲，既是战略体现，又是战术体现。

 

　　从一定意义上看，新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，反映了一个现代企业面对激烈的市场竞争，能否快速整合企业内外资源的应变能力，企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。

 

　　从战术的角度讲，我们认为，新产品营销，必须是快速制胜的营销。它以升级企业新产品营销思想为中心，对企业核心资源和社会资源进行快速整合，它涵盖了全新的产品策略、全新的价格策略、全新的渠道策略、全新的传播策略、全新品牌策略等各大系统。

 

　　新产品营销成功的关键，在于通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完成对新产品营销体系的全新定义。

 

　　面对新形势、新环境，中国企业必须用新思维全面升级现有的产品营销方式和方法。面对迅速变化的市场环境，中国新产品营销团首次提出 “新产品营销”理论，是继4P营销时代、IMC营销时代之后推动中国企业营销进程的又一重大营销思想变革。