“4月份整一个月才卖了两三箱王老吉，但5月19、20日这两天，王老吉就卖断货了。”广州某高职中学校内小卖部老板老王向某财经媒体记者这样描述。 近日笔者在北京几个超市闲逛，也发现临近款台的位置总会堆上几箱王老吉。身边会不时传来姑娘小伙子的声音：“买箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他们地震捐了一亿呢！买！” 显而易见，地震灾害中王老吉慷慨捐助的行为“感动”了大批消费者并快速形成口碑。而消费者的感动和支持转化为了购买行为且极具“传染性”。 这样的结果看似简单，其实在商业圈里并不常见。 在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。 王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了。 为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意力，“特别让人感动”？ 事由：王老吉捐款1亿 5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得乐。” 伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，也让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。 网友呼吁：“封杀”王老吉 就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。 从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子。几乎在一瞬间，《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他！》等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。 “王老吉，你够狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”，为了“整治”这个嚣张的企业，“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。 社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。不少网友跟帖称：“王老吉，你真棒，我支持你”，“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”，“中国人，只喝王老吉”，类似的言论在网络上迅速传播。 捐款的第二天，以“网友集体"封杀"王老吉”为标题的新闻出现在了各大网络媒体在首页位置。 与此同时，网友们打开自己QQ，也会发现在自己的QQ群里，时不时的弹出类似这样的消息，“以后要喝就喝王老吉”，“为灾区捐款一亿”，“民营企业第一位”，“这样的品牌不支持都不行”。 意外收获：网络力量助推王老吉决胜情感营销 几年前，由叶茂中营销策划公司策划的以“怕上火，就喝王老吉”为广告语的凉茶品牌王老吉迅速占领了大片市场。同时在央视及地方台的广告轰炸中，人们心中逐渐建立起了怕上火可以喝王老吉预防，上火了可以喝王老吉败火的心理暗示。由于营销策略得当，王老吉已经在百姓心目中树立了良好的形象和不错的口碑。而此番王老吉向地震灾区捐款1亿的义举，更是把自己的社会责任感体现的淋漓尽致。 在网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体的今天，由“王老吉捐款1亿”而引发网友热炒，在互联网和中国的2亿网友的强力助推下，无意中为王老吉促成了一次成功的网络情感营销，这一点也不得不让人为之称道。“封杀王老吉”的豪言在网络上以病毒般的速度迅速蔓延，而王老吉捐出的这1亿元无心插柳柳成荫的“广告费”，无疑也花的非常超值： 首先，在爱国热情高涨的敏感时期，此次加多宝慷慨解囊1亿元，体现了民族企业对抗震救灾高度关注的社会责任感，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感。这种无形资产的提升，必将给王老吉带来长久的口碑效益，拉动未来的销售成绩。而且同时，坚固了以王老吉为代表的民族饮料对抗洋可乐的群众阵营，提升了民族饮料在国内饮料市场上的竞争力。 其次，发贴者起用“封杀”王老吉的口号，对这一捐款事件的迅速传播起到了更为强大的助推作用。知道加多宝捐款1亿的网友，会纷纷为王老吉鸣不平，想要进去痛骂一番发贴人，而不知就里的，还以为是王老吉做了什么错事而导致网友对其进行“封杀”。然而，不论是哪类网友，点进去就会欣然发现，原来，所谓的“封杀”，只是因为加多宝的大额捐款引发网友对其品牌好感急剧上升。而如此“封杀”，简直是“号召大家赶快去买，去支持王老吉。在这种强大的号召力以及深刻的影响力下，想必众网友在超市看到王老吉的时候，都会忍不住从货架上拿几罐王老吉带回家，为王老吉带来直接而丰厚的经济效益。 总结一下，王老吉的捐款义举，或许从主观上并没有存在营销策略的考量，但是，从客观上讲，却让国货如此重新醒目地进入国人的视野，罕有地拉近了国货与国人的距离。事件进展中网络媒体的助推，在无意中也呼应到了加多宝在营销上重视“在传播上与竞争对手差异化竞争”的思路，在网络上为王老吉打了一场漂亮的情感营销战。
