会议营销潮起又潮落

会议营销模式最早在1998年前后由珠海天年网络所创造。创立于1992年的天年，最先在国有大商场设立专柜，主要靠仪器科普打开了局面，一度在国内数百家最大的商场进行微循环检测而成为商业奇观，但上世纪90年代中期以后，大商场雨后春笋般冒出，无序扩张，客源分流，直接造成大商场效益下滑，危机逐步被转嫁给厂家，商场扣点和各种促销费用日增，而且拖欠货款日益严重。比较典型的是郑州市场，因为亚细亚挑起“商战”，几乎造成郑州大商场整体瘫痪，郑州天年近百万货款被拖欠以致流失，造成资金链断裂。当时的局面就是卖得越多，被商场积压拖欠的资金越严重，迫于无奈，只好“跳出商场做市场”，“商场做品牌，市场抓效益”，具体说就是逐步摸索出“走出去到社区科普，请进来召开联谊会”，这就是后来被称为“会议营销”模式的开端。

会议营销模式既继承了以往科普营销的精髓，又在困扰发展的渠道梗阻上有所突破，具体地说就是把固定终端和流动终端相结合，这其实是嫁接了“直销”的经验，在科普营销和直销之间开创出一片“蓝海”。因为绕过了中间商场环节，减少了流通成本，并且直接掌控现金流，并能深度接触顾客。实现了企业与消费者的双赢，因此刚一推出，不过给顾客打了个九折，或者赠送了产品，顾客已经乐开了怀。

但会议营销模式的真正成型还需要等到1999年，那一年天年把枕头、床垫、被子整合成了“睡眠系统”，才有了第一款真正适合这种模式的正式产品。“主角”登台了，加上模版演讲、幻灯机（后来进化为手提电脑和投影仪）、专家咨询、专业化主持、灯光、音响、节目、抽奖等，一系列体验营销中常用的“剧场道具”逐步齐备了，大戏开锣啦！那一年，天年的金锐总裁大手一挥，“推广团”出征，“星星之火”遂成燎原之势。

大连珍奥与珠海天年萍水相逢，最先是天年沾珍奥的光，因为一个曾被三株老吴看走眼的核酸产品被陈玉松弄得风生水起，这里面自然有叶茂中的才智，把诺贝尔奖摆了出来，但真正实现落地赚钱靠得是专卖店，特别是夹报，是离开三株的一批人搞起来的。天年见珍奥把核酸搞起来，就想“跟风”，与珍奥搞什么南北结盟，把一个销得不好的“白蛋白多肽”组合进来，推出了“核酸多肽”，不到一年销了六、七千万，直到“核酸风波”爆发，天年就把核酸停了。这时的奥正临生死考验，倒是天年的会议营销“救”了珍奥。三株的班底那时还不大了解会议营销，但有两个天年的骨干经销商到了珍奥，在苏州、上海、北京先搞起来，珍奥大难不死，便有后来的第二次爆发。

　天年搞核酸，其实还有隐情，就是受了夕阳美的刺激。夕阳美的苟总也算是天年的创业元老之一，是天年当年最大的市场——北京市场总经理，后来另起炉灶。夕阳美算得上是“小天年”，核心成员都出自天年，夕阳美无可避免要在天年经销商网络内“塞”产品，“正分子核酸”就是最早的产品，天年最先是不屑，最后推出“核酸多肽”阻击。

被称为会议营销四大家族的另一家是中脉。天年也好，珍奥也好，夕阳美也好，基本上经销商体制，大家互通比较多，而中脉是分、子公司，办事处体制，只到2006年才迫不得已改制，所以相对封闭。中脉最先搞的是“烟克”，与保健品关系并不大。后来以功能内衣为发端进入保健品领域，最先的几年并没有看上会议营销，而是以广告开路，但雷声大雨点小。同样做功能纺织品蒸蒸日上的天年无疑成为中脉直接学习和挖角的对象。当会议营销逐渐成为中脉的主营销模式后，在销售上迅速超过了天年。

无论中脉，还是珍奥，除了会议营销外，更投入广告，年销售均突破10个亿。因为所谓营销，不过是信息传播的过程，会议营销擅长人际传播，就象挖井，水很深，但口很小，影响面终究有限。而广告是大众传播，就象池塘，水很浅，但面积大，影响要广得多。中脉和珍奥都实现了二者的结合。但为什么当时更有实力的天年不上广告呢？最主要的原因是企业所处的发展阶段不同，这时的天年主要精力其实不是营销，而是“曲线MBO”，然后在香港上市，此时的天年处于“静默期”。上市后的天年重点转向资本运做，惜无大突破。

在1998年至今的近十年间，会议营销以“四大家族”企业为代表，成为与以安利为代表的直销，以史玉柱为代表的广告渠道并驾齐驱于中国保健行业的三大主流营销模式之一，最为鼎盛的2005年，一度成为业界纷纷效仿的风向标，以四大家族为血脉的保健品公司多如牛毛，联谊会、茶话会、座谈会、旅游，从大上海到富裕村镇，参加各种各样的活动俨然成为老年人生活的一部分。

花开花谢，潮起潮落，2007年的夏天，会议营销“四大家族”纷纷退潮，走上下坡路，目前正经受生死考验。直接得宜于四大家族的众多月亮型企业和点点繁星，也开始越来越真切地感受到无边无际的“抛盘”压力

中国保健行业面临拐点

其实不仅会议营销，看看直销模式和广告渠道模式，同样每况愈下，前路渺茫。因为起步于二十世纪八十年代的中国保健品行业，经过二十余年的粗放发展，今天已进入深度调整期，阶段性拐点正在来临。

是市场需求发生逆转了吗？并不是。几乎没有人怀疑中国保健行业朝阳喷薄般的灿烂未来。世界上规模最大的人口，老龄社会的深化，经济的高速成长和环境的迅速恶化，今日每年区区数百亿的销售额能是中国保健行业的未来吗？显然不是。如果以产业历史的视角来观察，20世纪后半期至今可以说是信息科技时代，第一大产业无疑是信息产业，但专家已经预言，21世纪的最大产业将是生物科技，对应的产业便是健康产业。更有人预言，2020年，中国健康产业规模将超万亿。但为什么走到500亿却压力重重，走不动了呢？

因为，我们的思维仍停留在过去，一直认为是“刀枪不利”，局限于在“营销创新”上下工夫。其实，造成今日之困局，“非战之罪也”。从史玉柱“让一亿人聪明起来”的地毯式脑黄金广告轰炸，到三株远至蒙古包的小报散发，以至会议营销的干爸干妈，营销之器都很锋利，锋利到割韭菜到根，半天都发不出来。换句话说，保健行业截止至今的所有成型的营销手段，都是不可持续的。也就决定了，先是大城市，富裕地区，再是小城镇、偏僻地区、农村，掘地三尺，闪电作战，一旦走完从城市到农村的全过程，便如强弩之末，灰飞湮灭了。

人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开。在北京这样的城市，联谊会早就移到郊外开。而在包头，随便在小区门口摆档量血压，还能收到高质量的真实档案。但整体而言，会议营销高潮已去，颓势难挽。

会议营销虽有百利，但有一弊，那就是高成本。一般而言，会议营销都不会卖单件或单盒，而是“推大单”，最低的月消费量也要300元，最少的购买量也要半年，这样一次成交的金额大约不会低于2000元。一般都在4000-6000元，上万元、甚至数万元也不少见，而且随着经营成本越来越高，单次成交的金额仍在攀升。问题的核心是，就算你说的天花乱坠，就算消费者千般想买，但能够维持每个月都拿出三、五百元买保健品的老年人又有多少？

在中国目前特定的国情下，无论贫富地区，能够消费得起会议营销产品的老年人的比例大约就在总数的2%-5%，每年的自然增加率不超过5%。这些人群，同样是直销、广告、体验营销（以喜来健为代表），以至“骗销”（十多年前起源于广东，以投资分红为诱饵，今年大有全国蔓延之势）争夺的对象。千军万马过独木桥，大家都重点争夺这5%不到的市场，自然日子越来越难过。

会议营销今天遇到的问题，是任何一种营销模式走到一定程度都会遇到的，不过是整个中国保健行业困局的缩影。盖言之，并非需求不足，而是缺乏有效的供给，如果不能突破5%不到的焦点人群限制，降低门槛，让更多人进来，中国保健行业就会一直在低谷徘徊。看看手机产业的发展，大家就会明白，如果现在还是十多年前上万元一部的“大砖头”，断然不会有今天近5亿用户。

冰冻三尺，非一日之寒，而要改变这种局面，也非一日之功，整个中国保健品行业目前进入一个较长时间的盘整期，这个时间短则三、五年，长则十年八年。只有突破价格瓶颈，中国保健行业才会有真正的质的飞跃，也才会迎来真正的爆发，万亿产业才可能成为现实。否则，不过是在不同的营销模式间分饼，蛋糕并不会做大。

从“贵族”到“平民”的转化过程中，带来的不仅仅是喜悦，因为它必然是一条逐步告别暴利，走上靠规模才能赢得效益的不归路。中国保健行业的暴利时代正在终结，一个“平民化”的保健时代正待来临，中国保健行业正面临历史性拐点。

朝里走，袖里乾坤

对于大多数从业者，特别是目前处境还不错的，目前肯定还是想留下来。以下是对留守者的建言。

会议营销虽然产生于本土，有其偶然性，但综观世界营销发展轨迹，依然清晰可寻的渊源。

这是一个十倍速变革的时代，这个时代离人类自然本能的认知越来越远，表现在产品市场上，我们能够直接认知的象萝卜白菜这样的商品越来越少，而无线上网，银行转帐越来越成为我们生活中必不可少的一部分。随着生物科技飞速发展进入基因图谱时代，疾病不是越来越少，而是越来越多，健康不是越来越简单，而是越来越复杂，复杂到我们不知道该吃什么食物，喝什么水，呼吸什么空气。盖言之，普通人和专家之间的知识鸿沟越来越深，信息不对称状况日益突出，新科技产品的销售难度越来越大，于是科普教育就成为营销必不可少的环节。这也就是会议营销产生的时代背景。

最先的时候，我们并不掌握这些理论，但后来，我们见到西方上世纪90年代兴起的高科技产品营销以及进入21世纪后的体验营销的“剧场理论”，我们便自觉地把这些知识融入于会议营销的操作环节中，以至于去年有人推出了《会议营销》专门著作。

不少人问我对会议营销前途的看法，我的回答是目前这一波粗放式的会议营销消失之后，真正的会议营销时代才真正来临。这类似于前些年风靡世界的网络股狂潮，过度追捧结果以泡沫破裂收场，而当大家都冷却下来，网络时代却真的到来，而且不仅仅带来了经济的冲击，而且波及到社会，网络化生存才刚刚开始。

三株散了，但三株发小报的营销手段过时了吗？没有！不少朋友目前还靠夹报扫楼，嫁接电话营销或联谊会，小日子依然过得滋润。会议营销也罢，广告软文也吧，就象十八般武艺的刀和枪，没有刀好还是枪好的问题，关键是要“精”。“一招鲜，吃遍天”的机遇过后，大家比的就是“内力”。

会议营销的价值在于教育，也就是通过面对面的沟通，在产品和消费者之间架起沟通的桥梁。如果这个鸿沟消失之后，会议营销就失去了灵魂。这也就是为什么会议营销要不断更新产品的根源所在。如果一个模版，专家讲了五年，员工听了五年，老顾客都已经听得打瞌睡，销量能不下滑吗？审美疲劳呀！那怕是龙虾，吨吨吃也腻呀！

会议营销企业要走出困境，关键在产品创新。但要创新谈何容易！不少企业自觉不自觉都在走这条路，由于是在老顾客中提供新需求，起初的半年一年往往表现为销量提升，但之后常常下滑，没办法，只好再引进新产品，以至于三、五个产品还抵不过以往一个产品的销量，边际效益出现下滑，等产品超过五个，消化不良啦！

会议营销产品选择有着特定的需求，不慎重往往走入误区。比如新产品要与老产品在功能上互补，而不能冲突。品牌企业新产品要与自身品牌定位一致，而不是到处跟风，成为四不象。不能做大路货产品，价格上不来。小企业不能做过于冷僻的产品，否则势单力薄炒不热。等等，不同的企业，不同的时期有不同的禁忌。

但真正难的不在这里，而是成千上万种产品，真正能眼前一亮，有“概念”的产品匮乏。这里有着更深的学问，根子出在产品深度研发上。很多产品短命，其实是“先天不足”，没有深厚的理论根基，没有根置企业品牌属性和优势资源，没有深刻洞悉市场潜在需求和竞争状况，配方平淡，取名拗口，功能申报不当，产品剂型，色泽，包装，定位，营销工具等等，没有系统思考，表现平平，要想卖得好，的确太难了。一个成功的产品规划过程要把握四个字：势、市、事、实。就象打仗，要占据有利地形，有“势”才有“市”。这个“势”就是要综合分析企业市场环境，拿出过硬的创新产品，从山上向山下才好打。所谓“市”就是要以适合的时机，适合的政策，适合的策略，周密的计划推向市场，关键在找突破口，以点带面，集中优势兵力做样板。所谓“事”，属于市场操作层面，关键在细节。成功需要一百个条件，失败只需要一个理由。而“实”呢，就是要让产品在顾客那里落地，不仅仅购买，而要培养典型顾客。

回顾会议营销走过的近十年路程，明星产品大约有睡眠系统、功能水机、核酸、蜂胶、氨糖等，这些产品大都可归为同一类，都是“舶来品”，功能纺织品、功能水机源自日本，后面几种源自欧美。再放大一些，看看行业内畅销的鱼油、脑白金、维生素、蛋白质、钙、大蒜油、理疗器械、电位治疗仪等产品，同样是“舶来品”。只要国内与国外的产品有代差，这种机遇就一直存在，继续沿着这个思路还可以发现基因检测、健康管理等产品和服务。另一方面，中医药复兴大潮渐起，已露端倪。比如凉茶、阿胶、虫草、灵芝、枸杞等产品，针灸、理疗、足浴等服务。当保健品走下神坛，不再是“治病良药”，回归到本原的时候，以“调养”为特色的“中医药”对慢性病康复和未病养生的价值必然会被整理、发掘和光大。因为当国门洞开的时代大潮下，与安利比营养素，与西方比基因科技，中国企业有着天然的劣势，而宏扬中医药养生精粹必是有远见的企业家的明智选择。

产品创新乏力的根源在于一个好产品的研发需要临床、技术和市场的统一，但江湖之大，能融通者几人？目前的产品多是营销导向，策划为先，先天不足后天补，没有依据编故事，就象一把刀，只要求刀口锋利，但如果刀背不厚，没有真实的理论科研依据，就很容易卷刃，遭遇风波，长久不了。只有刀背厚，刀刃利的好产品，才可横行天下，名动江湖。

以上就产品创新罗嗦了一大通，盖因为产品是营销根基。至于渠道，个人认为目前要适应变化大势，打破渠道品牌不兼容的问题。保健品价格高企，主要就因为渠道的低效率。每家建一个专用渠道，类似于一个城市里有数百条自来水管，哪里还有效率！整个产业链70%以上的资源都投入在渠道中，但经销商能正常赢利的还到不了50%。前面提到1998年大商场危机的时候，家电企业也深受其害，于是纷纷搞专卖店，自己收钱，但不通用，成本太高，吃不消。只到国美、苏宁、家乐福等通用渠道出现，困饶家电行业发展的渠道问题才得以解决，接着价格战就开始了。

至于价格，肯定要遵循市场营销的一般规律，既新产品采取撇脂定价，赚取高利润，而在走下坡路的产品，一定要放开价格或加大赠送，以延缓生命周期，把公司主推的产品和顾客要买的产品做好区隔，按市场规律办事，千万不要再死守价格而流失市场。教训太多。

最后谈谈管理，因为促销大家谈得比较多。所谓的管理，主要就是管好“两种人”：一是员工，二是顾客。对于员工前些年流行“放老板下山”，提“员工老板化”，目前的情况下，不易再去单独创业，最好是与公司联合起来，搞“员工股东化”，这方面成功的例子不少，失败的教训更多。员工，特别是骨干老员工是企业的核心财富，是市场的根基，根基不牢，地动山摇。现在新员工哪里还容易招，容易培养？第二个是顾客，前些年有人提“顾客员工化”，并进行探索，但基本上都不成功，顾客虽然有帮助销售的特点，但顾客毕竟不能等同于员工，比较可行的方法是“顾客组织化”，不组织没有战斗力，但顾客组织运做有其自身的特点。这方面大有文章可做，成功的例子也不少。

朝外走，天高云淡

这两年，不断有业内的朋友离开保健圈，另谋发展。因为没有舍便没有得，退一步海阔天空。在这些朋友眼里，保健品行业已是鸡肋，食之无味，弃之可惜。与其拖延，不如早做打算。一位业内朋友聊天时感叹：让吃过大烟的人吸小烟，怎么也提起劲。中国保健品行业正远离暴利，面临历史性拐点。在冰箱论斤卖的时代，家电行业虽然规模庞大，但只能赚搬运工的钱，优秀如海尔张瑞敏，TCL柳东生者，亦为赢利和生存而挣扎。人的一生，选择往往比努力更重要。家电行业的今天，也许就是万亿保健品行业的明天。能够高端生存者毕竟寥寥。

就算朝外走，其实也有很多走法，一如史玉柱者，完全离开保健行业，另辟网游征途。把在保健行业历练的终端管理工夫，移植到网吧管理上，把给促销员的提成用于给网管发工资而大获成功。同样可资借鉴的是蜥蜴团队，把哈慈保健品操作手法用于好记星、如烟等产品的操作而再创奇迹。

也有一种走法是走的近一些，仍在保健品大圈子内，但换了阵地。比如把会议营销的操作方法用于学生市场，开“学生（家长）会”，有很多成功的案例。比如做一本高（中）考指导的实用杂志，学校组织，专家讲座，报刊营销，专卖店取货，因无竞争，独创蓝海。又一例操作方法类似，但卖的产品是微量元素，收集学生头发到某科研中心检测，根据化验结果给出建议。后一例还有续文，因与学校关系良好，而配合老师，售卖“北京*中”网校辅导课程而获利。这些老朋友把当年采科普点的劲头用到学校联络上，竟有脱离苦海之感。毕竟被别人称为“老师”，总比时下社会瞻观普遍不大好的保健品营销员更让人心底里受用。

会议营销潮起潮落，坚守是本分，离开是解脱。但会议营销十年创造已经在中国保健产业界书写辉煌历史，留下精彩瞬间，并仍会持续发展，见证行业变迁。走出保健行业的业界精英，更如星星之火，为在更为广阔的空间和舞台上，为中国营销史增光添彩。

是为记。