http://www.cyol.net 2008-04-03

 

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　　服务器不是关键

　　李亮乐意于向媒体描述一家“衬衣戴尔”的故事：“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”

　　“今天一个传统服装行业，至少需要90天的库存，这就是他们赚不到钱的原因。”李亮向《环球企业家》强调，“我们大部分的产品都能做到10到14天的库存周期，我想这已经是全球范围内最优秀的数字。但是7天仍旧是我们的目标，我们会在2008年努力达到这一目标。”

　　PPG的首席信息官宓平也有与此对应的简历，宓平(音mì 宓的读音为mì或fú 古同“伏”，“伏羲”亦作“宓羲”)在Siebel Systems和Oracle管理过多个ERP、CRM和Web产品的研发与设计。2002年回国后一度在AutoCAD中国主持过研发。

　　虽然从逻辑上可以描述得很复杂，成衣公司也的确需要一套信息化系统，但是仓库压缩到一定限度之后，进一步优化的意义就不大了。其实PPG最初20天的存货已经属于可接受的范围之内，存货占用资金同销售额比较已经属于合理范畴。衬衣不是电脑元器件，贬值的速度没有那么快。如果降低到李亮认为的理想的7天，也可能反而增加其他开支从而提高成本。或者降低了顾客的消费体验，比如说增加了等待的时间。

　　当然，李亮在向《IT经理世界》或者其他煤体表述时：“我们有两栋楼是仓库，还有一栋是办公楼。”这一关于供应链的进一步解说，颇吻合“轻公司”的特征。
　　垢病

　　“国际品牌”：2007年7月《财经时报》发表了题为《互联网隐现欧典式假洋品牌企业》一文，其中涉及：

　　PPG前身为上海佩吉电子商务有限公司，该公司成立于2005年，注册资金为50万，法人为李继光，实际控制人则是其子李亮，并不存在任何外资背景。2006年下半年，李亮注册了一家新的公司，也就是现在的批批吉服饰(上海)有限公司。

　　当时PPG官方网站Yesppg.com的文字表示，PPG中国是全球母公司、位于特拉华州的PPG在华投资的全资子公司。

　　2007年，在资本方的强烈要求下，PPG也在有意淡化其跨国企业的背景，并强调自己是中国本土的男装衬衣直销企业。但是记者暗访发现，PPG的电话销售依然喜欢将美国独资公司的身份挂在嘴边。7月12日，一位男性销售代表在电话里告诉记者，他们的PPG来自美国，与生产涂料闻名的美国PPG工业公司同属一个母公司。

　　无疑，在运营初期，PPG的行销显然是过于“进取”了一些。

　　质量：2007年9月在2007中国网络商业峰会上黎勇劲在接受ChinaByte采访时谈到：虽然公司在成本控制上拥有一定的优势，但对产品质量的控制才是公司面临的最大问题。

　　“由于缺乏传统的渠道支持，PPG的产品直接送到客户手里的时候，我们没办法判断产品最后做得怎么样。举一个很简单的例子，其实零售店有一个很大的问题，因为产品从工厂送到客户手里，比如有小线头什么问题，其实零售店就可以把小线头去掉……我们把衣服送到客户手上的时候，可能客户会觉得你们的衣服怎么这么烂，全是小线头。”

　　在此前后，媒体陆续刊发了一些，对PPG质量问题的报道，其中一些的标题非常严厉。PPG首席营销官赵奕松对此有自己的认识，他对媒体表示：“这是竞争对手在雇佣枪手捣鬼。”那么也是一种说法。

　　[债务纠纷]

　　与相关企业一连串的债务纠纷是近期PPG的另一个“看点”。PPG的官司主要有三场，同上海唐神广告有限公司，以及同两家制衣企业，江苏虎豹集团和卓越织造。

　　2008年1月《21世纪经济报道》报道：上海唐神广告有限公司代理律师俞建国表示，PPG前身——上海佩吉电子商务有限公司与唐神广告签订广告合同，委托后者投放“PPG”电视广告，合同总金额为人民币100万。广告播出后，佩吉仅支付7万元，余款一直未付。

　　“由于他们一直拖欠我们的广告费用，目前PPG的两个商标PPG和YES！PPG已经被我们通过法院进行了查封。”

　　赵奕松在答复记者时称：“目前工商部门没有任何部门或个人通知过我们需要停止使用该商标。”至于官司，PPG表示：“上海批批吉服饰有限公司与上海佩吉电子商务有限公司是两个完全独立而不同的公司。自从上海佩吉电子商务有限公司将品牌整体出售给批批吉后，相互间没有任何关联。”

　　2008年01月《上海商报》报道：“我们是在和PPG打官司，因为他们拖欠我们的加工费，案子还没有结束。”江苏虎豹集团外贸业务部有关人士告诉记者。但对于具体涉及的细节和金额，该人士称原负责与PPG联系的业务员已经离开，并拒绝透露更多情况。

　　赵奕松此后对媒体的解释是，PPG的所有产品质量监测，均系委托第三方检测机构SGS进行，对于质量是否合格的把控也是严格按照该机构的检测结果执行。根据SGS检验报告NO.SH708309B/TX及NO.SH070704/TC的报告显示：虎豹制衣，提供的服装是因服装尺寸不对和甲醛味道严重等问题。

　　但虎豹制衣贸易部负责人在接受《第一财经日报》却强调：“面料是PPG他们采购后给我们的,裤子的水洗厂也是他们指定的，我们只负责加工。”

　　至于同卓越织造的官司，李亮告诉记者，此前，卓越织造方面曾为PPG加工了21万件POLO衬衫，但由于PPG方面认为这些衬衣严重缩水褪色，因此他们拒绝接收。

　　这一次PPG打赢了，据《新京报》报道：上海第二中级人民法院已于2月29日判决PPG与其供应商卓越织造纠纷案中，PPG胜诉并获得卓越织造200万元人民币赔偿。

　　一家公司有一些诉讼要应对，应该说也不奇怪，是非问题也要具体分析，但是短时期内大量的官司发生在一个初创企业身上，那么对这家公司的前景无疑是增加了若干不确定性。

　　资本欲望

　　PPG实际上具有“双重人口红利”的概念，一方面它依托于中国制造，分销系统与代工工厂对应处于产业链的高端。另一方面，衬衣又对应于中国庞大的人口基数。诸如网络游戏这样对应于庞大人口基数，同时人均消费又有限的业务已经被华尔街所接受。

　　2006年第三季度，PPG获得了TDF和JAFCO Asia(集富亚洲)的联合投资。

　　TDF风险投资有限公司(Venture TDF)是总部位于新加坡的风险基金管理公司，其前身是成立于1995年10月TDF管理有限公司。投资倾向于高科技公司的初期启动阶段，投资额一般在50万新币到300万新币之间。

　　集富亚洲于1990年成立，目前已经发展成为一个以亚太区为主导的投资基金，集中投资于中、早期高増长企业。较为知名的项目有，3721，玺诚文化传播。毫无疑问，黎勇劲在其中发挥了特定的作用。

　　2007年4月，PPG获得了第二轮投资，除了第一轮的TDF和集富亚洲追加投资之外，还引入了KPCB，KPCB公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)成立于1972年，是美国最大的风险投资基金。KPCB是Google最初的投资商，这并不让人奇怪，因为它也是网景最初的投资商。投资PPG也有对应的逻辑，KPCB之前投资过亚马逊。

　　前两轮投资合计资金达到5000万美元，接近4亿人民币，李亮在接受《21世纪经济报道》采访中总结：前两轮的风投资金一部分用在了广告上，“我们2007年投了2.3亿元的广告”(这个数字比业内估计要高不少)，而另一部分则存进了银行，用作投资理财。

　　就在媒体热炒PPG同代工工厂间的债务纠纷时，并质疑PPG资金链断裂时，李亮宣布完成了第三轮融资。“三山投资公司击退其他竞争对手，并于去年年底向PPG投了超过3000万美元的资金。”

　　三山投资是一家总部设在香港地区的基金公司，其资金来源于美国，并全部投入中国内地市场。其创始人包括前中银国际CEO李山、前高盛全球总裁约翰-桑顿(John.Thornton)。

　　在获得资金之后李亮称，PPG将在美国加州开设首家境外分公司。这家美国公司同样采取类似于目前的模式，员工将不超过30人。具体的操作是，通过互联网，将美国的订单在中国进行生产、及随后的包装和投递。

　　接下来是上市的问题，李亮声称，PPG已经在着手准备赴纳斯达克上市一事。他给出的时间表是，“最快今年第四季度，最晚明年第一季度”。

　　对资本市场来说，这个故事是这样，这是一家垂直的亚马逊，可以通过中国崭新的电信等基础设施向吸水泵一样从仍然具有成本优势的代工工厂中获取商品，然后又可以低成本地向全世界最大的消费群销售日常用品。这一模式甚至于可以分拆，既可以以潮流化的设计向处于消费热边缘的中国消费者推动一种消费文化，也可以继续以专业采购者的身份向美国的消费者提供价廉物美的中国商品。这个市场规模足够大，可以容纳大量的资金，相应这给这些资金以良好的回报。

　　“凡是方便运输的，适合PPG品牌拓展的都可以销售。”李亮读懂了这个问题的关键。

 

　　规模经济和规模不经济

　　这一商业模式经过“试错”后发现，实际上是可行的，那么现在这一行业有了众多的参与者……如此迅速，实在难得。

　　比较知名的有，创始人为陈年的VANCL，陈年2000年参与创办卓越网，并于2004年2月担任卓越网执行副总裁。 ANCL的中文名称叫凡客诚品，顾客首次购买将可以以68元获得牛津纺全棉衬衣。报喜鸟旗下的BONO，雅虎中国前总裁田健进入报喜鸟之后担任了BONO的总经理。

　　作为一个商业模式清晰可见的业务来说，什么是业务的壁垒，就成为相关公司能否长大的关键，当然PPG起步较早，广告投入也较为充分，品牌方面存在一定的优势，此外PPG的网站设计有合理之处，也应予一定的加分，但是PPG强调数量，背后要表述的无疑是，规模效应。

　　男装直销市场确实存在市场空间，因此简单的目录销售即能够获得相应的利润，如果只是几个人作坊式的经营，即便年销售收入只有100万，也能够实现赢利。

　　随着规模的增长，面对代工工厂的话语权增加，固定成本摊销更为充分，顾客一次挑选更多的商品，利润会随之增加，这是毫无疑问的，但是如果规模持续增长，成本结构是否会得到持续改善呢？结论是不一定。

　　有关PPG在2007年的销售收入，不同媒体有不同版本的估算，相差相当悬殊，作为一家私有企业，PPG在上市前没有义务透明化它的数据。在接受《财经时报》的采访中，“根据我们获得的数字，PPG2007年的衬衫销量已经超过雅戈尔了。”那么推算起来，PPG在2007年的收入应该超过10亿元。在完成第三轮融资之后，李亮表示，“我们从去年就开始盈利了。我们到今天都不太缺钱！”

　　那么PPG在这个规模是赢利的，但是并不能认为随着规模的增加，PPG可以进一步切入到面料甚至印染这样的领域，从而对供应链有更多话语权，以改善成本结构，那么做可能会形成产品差异化，但是未必会降低成本，甚至于可能面临新的成本压力。

　　[增长空间]

　　男式衬衣市场是一个离散的市场，但不是一个高增长的市场，它一直就存在，新的行销可能拓展这一市场，但是根本来说也不是成倍的。

　　如果说，PPG已经比原来的行业龙头雅戈尔卖得更多，加之男装直销这一模式吸引了众多参与者，进一步增长，就不取决于宓平搭建的系统。当然PPG已经涉足到相关的其他产品，诸如领带，或者西裤，那么这些商品是否遵循衬衣的逻辑仍然有待检验。

　　至于在美国及日本市场展开销售，无疑，在初期将面临支出增加，而不是收入，事实上，PPG在国内的商业模型仍然有待完善，这并不是说国际化推迟一些好，但是从业绩上来说，似乎不应该有更多期望。

　　机会就在于二、三线城市，身处于二、三线城市的年轻人缺乏更多的选择机会，即便通过包裹投递形式要等待更久一些，事实上，这也是邮购业立足的基础，二、三线城市的销售在PPG未来几年增长中将占据重要的位置。

　　结语

　　B2C这个概念在若干年前热炒之后，逐渐开始无声无息，当时存在一系列的问题，诸如带宽、结算方式、投送，供应商对这一业务的理解，以及涉及企业对网上购物全程体验仍然不熟悉，随着一连串挫折，连最坚定的从业者都开始打退堂鼓了，但正是这期间，环境正在逐渐改善，然后……