杨谦：

北京商业管理干部学院院长

秦永楠：

中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员

天雕：

美国然健环球（NHT）教育培训总监

在按照直销法规要求，全面完成服务网点核查报备等法定程序后，安利（中国）于2007年8月1日在获批直销经营许可的地区正式启动直销业务，由此，安利（中国）集直销、店销和经销等渠道于一体的多元化营销模式也将全面展开。近日，安利公司又为帮助广大营销人员尽快适应新的形势，全新推出一系列推动直销业务发展、回馈忠实顾客群体的相关措施，这让很多企业看到了复合营销的曙光。

在生产力高度发达的当今时代，各种营销模式相互交叉、融合，进而形成各种复合的新营销形态，已逐渐成为一种趋势，也成为了未来营销发展的基础和方向，任何一家公司的营销模式都将不会以单一的销售方式或行销模式存在，其区别只是在于整合和复合的方式不同。8月下旬，记者与三位当前在复合营销研究领域内的资深专家进行了探讨，力求就具体的特点及借鉴意义给广大读者一个全面的参考。

销售模式多元化实为复合化营销

主持人：随着社会信息化的不断发展，在一些发达国家，直销公司的经营模式中越来越多地融入多种经营方式的元素，使得直销产业朝着多元化的方向发展。而在我国，现在的很多直销企业也都在试着走复合化的路子，我们今天谈的也是复合营销。在用这个概念去衡量企业的发展前，我们首先要对这个概念有个基本的判断，三位都是营销领域内的资深人士，请问如何认识和定义“复合营销”？销售模式多元化是不是复合化营销？

杨谦：我不好给“复合营销”下具体的定义，但是我可以这样来简单地描述它：复合营销是以一种销售方式为主，多种信息、物流综合在一起的企业的销售模式。它不一定是以直销为主。所以当一个企业确定了终端客户群之后，它就可以依据规划采取多种销售方式来经营，例如电视购物走的就是复合营销的路子。顾客从购物电视中了解信息后，他就可以到电视购物的专营店购买产品，也可以通过店铺来购买商品，也可以登陆网站去购买商品，还可以订购后在最近的终端来提货。橡果国际就是这样，它使消费者有多种渠道去获得商品，电视购物是其主要方式，网络、店铺等是其辅助的渠道，这是一个复合式的销售渠道。

秦永楠：复合营销是企业在营销方式上的综合创新，因此复合营销的概念只能从企业的实践中概括出来。根据多种类型企业的案例，复合营销可以定义为：一个公司或集团运用两种或两种以上的营销方式及其要素并以相互关联的方式运行的一种营销行为。值得说明的是，复合营销既不是几种营销方式简单地组合，也不是各种营销渠道的简单相加，它已经逐步形成具有活力的相互关联关系的一种新的营销方式，因此它的整体性更强，内容更加丰富，更加突出地显示出它内部关联的协同性作用。

天雕：我对复合营销的定义是：在单一营销方式上复合多种有机元素和手段，最终变成一种超越单一功能并明显提高营销绩效的营销方式。例如，经过了几年实践的复合型电子商务营销或复合型电子商务直销，在许多地方就明显地超越了没有采用互联网电子商务技术的直销，在资金流、物流、产品信息传达，尤其是会员管理上都使公司成本降低而效益显著。

主持人：目前出现的复合营销的多元化现象可以分为哪几类，又该如何认识？能不能结合具体企业的例子，谈谈复合营销的现状和发展情况？

天雕：原来最好的例子就是美国“然健环球”，是典型的复合型电子商务，我跟踪研究了五年，下半年将结束研究。因为它更名之后，为了适应中国的业务展开，使全球整个营销思路变了，变成了类似雅芳公司的管理机制，公司计划在中国开300家专卖店，从电子商务变成落地营销，这样运作成本严重加大，实际上刚好和中国政府的动作走反了，发展前景不得而知。但是从它前半段复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等的成功可以看出，如果这个公司董事会继续沿着复合电子商务的路走下去，最后成功的希望会很大，因为泛东南亚的市场加起来不会比中国的市场小。别的例子我手上没有，听听别的专家的意见。

杨谦：复合营销现在还不是很成熟，如果只讲直销企业，我认为基本上还没有突破原有的模式，转型之后也没有明显的突破。大家还只是把复合营销当作一个名词，和直销转型后的一个标签，没有真正对待。若从其他企业来讲，这样的案例倒很多。如果按核心商业模式来分，有以网络为核心手段的复合营销，有以店铺为核心手段的复合营销，有以电视直销为核心手段的复合营销，等等。橡果国际就属于复合式营销，它从来没有承认自己是电视购物。对复合营销来讲，一定要明确它的核心手段。

秦永楠：目前在中国内地的市场上已经出现了不同类型的复合式营销，按照营销要素和流程可以划分为：复合型营销终端、复合型营销渠道、复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等。复合型营销终端的典型有雅芳模式，雅芳的专卖店行使着两种或两种以上的功能：第一种功能是店铺零售，第二种功能是服务网点。雅芳的典型性在于它的店铺零售是有“流水”的零售，即有一定量零售额的店铺，而不仅仅是只行使服务网点的功能。复合型营销渠道的典型有安利的渠道内置和渠道外置相结合的模式，安利对原有以自然人组成的营销渠道采取了渠道分置的办法，一部分人员用招募制的办法将渠道内置，一部分人员可以依法注册成独立的法人或个体经营者，将这一部分渠道外置，这两者结合就形成复合型营销渠道。终端和渠道是营销方式的两个基本要素，其中任何一个要素的变动都会使复合营销的整个体系及每一个要素发生相应的变动，就需要进行相应的组织结构重组和流程再造。而对复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等进行调整，以使体系协同运行，这是复合营销的重要特点。　

电子商务成复合营销的纽带

主持人：当今，电子商务几乎成为了新经济的代言人，它集中了当今世界最先进的技术、最有效快捷的传播沟通方式，并且符合世界经济发展的潮流——世界经济一体化，所以它成为当今世界经济的最热门的营销方式，电子商务将成为未来流通产业的主流形式。而电子商务在物流配送、资金结算、售后服务、信誉保障等基础工作在中国的瓶颈也形成复合电子商务发展的契机。

天雕：可以这么认为，电子商务成为复合营销的纽带，因为复合多种元素的确需要纽带，复合营销与我倡导的“复合型电子商务”有些不同，复合型电子商务是主要复合了直销和电子商务两个大的有机元素，反映出来的还是以网上购物为主的，网下是一个服务和系统积分返利的过程。

杨谦：每个人对电子商务的理解都不同，通常人们认为线上交易就是电子商务，电子商务是以网络为核心对现有信息资源的整合的商务模式。我们要从消费者需求考虑问题，这个电子商务应该完全是为消费者服务的。

复合营销里的电子商务，如橡果国际它是以电视直销为主，但它也有网络。它的电视购物是以网络为支撑的，销售的网络支持可用在前台，也可用在后台。在公司一个电话进来，它就要在后台有一套数据库来支撑，我们谈电子商务就要看它的整套信息处理系统、物流处理系统和满足消费者需求的手段。

主持人：这种以服务为基础，以电子为手段，以商务为主体的营销模式，通过互联网和人际网的双重优势，有效地促进了商品的交换，同时将传统营销、电子商务、会员服务、倍增销售、店铺销售进行了有机复合。这种经营模式一方面满足了中国政府的要求，另一方面迎合了中国消费者的消费习惯，因而受到很多经销商的青睐。电子商务的运用可以说是带动了复合营销的快速发展，使之更具有现代营销的动感和魅力。

杨谦：很多企业通过上市和资本运营来进行这种业务，这种商务模式的核心不在商务运营，而在于信息手段的整合能为消费者提高服务的效率，这样才能挖掘消费者最大的价值。其实IT企业也关心这样的人群，有足够的人群，也就有足够的服务对象，也就有了价值，在资本市场上就有了资本运营的筹码，任何资本运营都要落实到对消费者的服务上。

天雕：复合营销结合电子商务的2.0平台，更便于公司管理层和会员之间的互动，将公司变成一个“圈”，让大伙的向心力更强，所有管理高层一上网就发现距离没有了，立即回到网上的“家”，这种归属感对企业文化的建立和向心力均有好处。复合营销是一个包括复合型电子商务在内的大概念，但是由于网络技术的升级，这个纽带也是互联网这个平台，集合的基地有些不一样，复合营销复合了许多传统的营销思维和方式，更适合中国特色单层直销或说条例下的直销模式，而复合型电子商务就是将直销模式加上新的助推器，符合全球经济快速、高效、环保的要求，可以打开全球市场。如果有一天中国的直销政策调整了，与世界同步了，此时复合型电子商务的作用就发挥出来了。

复合营销是多层次企业转型的方向

主持人：在发达国家的成熟市场，已经有一部分成熟企业和成长型企业采用了复合营销方式及其要素，并创造出很多成功营销的案例；而在我国，典型单层次直销的代表企业如戴尔，也有消息表明它现在准备采用两种，而不是一种单一的单层次营销方式销售戴尔的电脑。这是否可以认为，复合营销是企业发展到一定阶段的产物，或者说复合营销是多层次直销企业转型的一种结果？复合营销对直销企业转型的积极意义何在？

秦永楠：如你所说，戴尔已经不是严格意义上的单一的单层次直销了，不管戴尔是否承认，戴尔在中国内地已经具有了复合营销的行为。同样，在中国内地第一个使用分销这个概念和分销这种营销方式的典型企业联想，也没有把大客户“分”出去销售，而是运用了两种或两种以上的营销方式及其要素并以相互关联的方式运行来销售联想的产品，并成功地提高了联想产品的市场份额。

现已有案例证明，多层次直销在中国内地的转型，有朝着复合营销方向发展的趋势，复合营销成为多层次直销企业的一种转型方式，或者说复合营销就是多层次企业转型的一种结果。目前直销市场上如雅芳、安利、天狮、完美等等就已经采用了复合营销的方式。随着细分市场的发育和企业的成熟，企业单纯依靠某一特定的营销方式及其渠道取得长期成功是很难的，因此一部分成熟企业和成长型企业也正在调整战略，改变单一的营销渠道和试图组合多种营销方式来获得长远的竞争力，这是企业战略转型的一种必然选择。复合营销对直销企业转型的意义不仅仅在于应对中国内地政策法规环境的策略行为，而可以是通过转型使企业在营销方式上升级换代的重大战略行为。

天雕：我不认为复合营销是企业发展到一定阶段的产物，“复合”是新经济的产物，也可以说是人类进步的共识，我在上海百人圆桌会议和最近去台湾演讲都提到：复合是一种发展趋势，而趋势就会产生机会。大处讲，复合型的国家、社会、经济思维已经打破了旧有的意识形态，全球经济一体化看似是一个整合人类经济活动的过程，实际上人类一切资源优化革命是全球60亿人的共同命题。这个过程显然政治家们不会全力支持，经济学家和企业家们，尤其是跨国公司的老板们对复合的概念想得最多，也体会到它的威力，其实复合是可以起到开始借力使力的作用的。

复合营销对中国直销企业转型积极的意义，我认为随着网络技术进一步发展，对直销企业而言即使没有什么“直销条例”的限制，直销也会向复合型方向发展，因为它只会给企业带来好处没有坏处。反之，在“两个条例”的环境中作用就更大了，首先国家要求直销企业要有信息披露制度，也就是增加透明度，包括培训人员的报备等都是为了便于管理，如果你的企业是复合营销投资建立了很好企业内部到外部的“管理信息系统”，你就可以放心无忧地获取阳光下的利润。

杨谦：复合营销是企业发展到一定阶段的产物，也可以说有些方向和动作是被逼出来的。客观来讲，企业终端客户量达到一定规模就应该考虑这个问题。假如原有的营销方式无法使企业延续了，这种被动的选择其实也不失为一种好的选择。过去直销仅仅依靠人员来销售产品，现在谈复合营销很重要的一个条件，除了消费者之外就是信息手段的丰富化。以往我们想做都做不到，现在信息化社会所具备的传播手段和条件，为企业销售系统的改造也提供了很好的条件。所以从这个意义上来说，复合营销是超越了直销转型这样一个话题，它应该是面向终端消费者的企业思考的方向。

事实上，我们绝大多数机构都存在复合式销售的空间，当今社会信息传递手段很丰富的情况下，可以说每一种手段都是贸易手段，企业应该根据自己现有的消费群体状况，挖掘各种销售方式和增加更多的现代销售手段（包括呼叫中心这种手段），来增加信息的传递互动和构建企业自身的销售系统，形成复合式营销的格局。这不仅仅是直销企业转型的需要，而且也是社会信息化和商业物流畅通后企业发展的一种必然。

这种复合营销在现代经济环境下还有一种前景，就是使一个企业所拥有的消费者人群，为其他企业所共享。企业之间可结成供应商联盟来共同满足同一群消费者不同方面的需要。比如保健品企业的消费者有医疗和买药的需求，那么这个保健品企业就可以和医院、药店形成网络，共同为消费者提供服务。当这个消费者群变成了一个平台时，企业就可广泛地和电信、银行、保险来结盟。这样既提高了企业对消费者的满足度，实际上也提高了消费者对企业的忠诚度。所以复合式销售最初的阶段是通过多种手段来满足消费者的多种需求，更高的阶段则是通过多个企业的结盟来满足消费者的不同需要。因此我认为，复合营销超出了直销转型这样一个话题，当然，它也确实是直销转型的一个方向。

主持人：复合营销除需要整合直销之外，还需要哪些营销要素和营销方式呢？在企业的转型过程中，复合营销与混合营销、整合营销等几个概念之间有何区别和联系？

天雕：复合营销就是“混合营销”和“整合营销”，只是称谓不同。而整合营销在西方提出来比较早，在直销业界，胡远江也写过专著，当时的理论是成立的，但是整合营销的实践没有形成气候，没有成功范例，因为“整合”是一个复杂的过程，有些有“直复式销售”中的电话营销、会议营销等过度现象。但对分销业的总体指导性不大，复合营销在大的概念上似乎与“整合营销”等区别不大，但是复合营销的概念主要是建立在产生了复合型社会这个大环境，加上复合型电子商务的运作成功，在有成功的实例基础上提出来，是一个全新的思维，非常值得研究。

杨谦：“整合营销”侧重于信息的传播和品牌的引导。如可口可乐有各种广告信息，对一个消费者的营销传递的是一个品牌的形象，理论提出者舒尔茨讲得更多的是传统广告理论的提升。而“复合营销”是从渠道方面来讲的，是把各种方式当作销售方式来对待的，是多种营销方式的综合。“混合营销”的概念我很少用。我总体认为，叫什么名称不重要，重要的是看该名词谈的内容是什么。

秦永楠：复合营销与混合营销系统、整合营销传播在定义上的差异反映出三者之间的差别。复合营销是从营销方式及其要素相互关联的方式角度加以定义的；而混合营销的定义是从营销方式的一个要素即营销渠道的角度加以定义的；整合营销传播是从营销方式的另一个要素即传播资源的角度加以定义的。这是它们三者的不同点。如果企业不从公司营销方式整个体系的角度出发，对营销体系进行相应的调整、改制、转型、创新，则会使体系内部产生不协调，甚至混乱，“雅芳事件”就是一个证明。

当然，复合营销与混合营销系统、整合营销传播之间也有着很多共同之处。三者同属多元化营销之列，都是两个或多个营销方式或营销要素的组合，都要注意解决不同方式、要素之间的结构和协调的问题，因此在解决系统结构的协调问题上，它们三者面临的问题和解决问题的方向又都是一致的。　

复合化营销使直销走向主流

主持人：随着市场营销经济的发展，直销的优势、传统行业的优势和新媒体经济的优势三者结合的优势好像越来越明显了，这对直销企业来说虽然很痛苦（本来就很小的市场份额被挤兑），但这反而能让直销企业从人们眼中的“另类”逐步向商业的“主流”去融合和靠拢，这种结合也是零售行业正在做的事情。传统和现代及未来营销方式之间俨然有相互学习之势。

杨谦：这种靠拢的结果就是复合式营销。通过直销、店铺、网络和电子商务及邮寄目录等多种方式进行复合式营销，这是直销行业的一个发展趋势，利用各种媒体来增加销售的渠道，渠道能够多元化，销售方式能够复合化。今天，传统企业也要走向复合化的销售、多元化的渠道，这两者可能有交叉和融合，这一点对整个直销行业来讲是一件好事。

现在人们一提到直销，很多人就认为它很另类，是边缘化的商业，这种看法不对。直销应该被认为也能走入到正常商业之中，大家要认识到直销只不过是销售方式的一种补充，直销发展的空间今后会更大。

直销企业必须走复合营销这条路，走这条路可以使直销进入到商业主流，同时这也是对企业现有资源最大化利用的一条路，因为直销处在这样一个转折点上，所以走复合营销这条路对直销企业来说意义较其他企业更大。何况，复合化营销使直销融入到主流就能很容易改善直销的整体行业形象。

天雕：复合营销可以全新的形象出现在人们的面前，可以打广告，可以做慈善事业，可以开专卖店、形象店、体验店，其实许多大的直销企业已经完成了或正在完成复合的准备，有的已经这么做了，我不一定认为直销在人们眼中有“另类”的观感，只是因某种需要被“另类”化了或边缘化了，本来它是与所有新旧营销方式共存的。将来也就不存在一定要进入主流，共存就很好了。

秦永楠：任何一种新出现的营销方式及其要素在初期都处于非主流状态。当一种营销方式发展到一定阶段时，必然会面临整合各种营销方式及其要素资源来丰富原有的单一营销方式，用以占领更多的细分市场，提高自己的销售额，这种复合化的发展模式是由一个或多个典型企业创造和完成的。当这样的典型企业占据了更多的市场份额，这样一些典型企业所代表的营销方式自然就成为主流营销方式了。沃尔玛这个典型企业所代表的大型超市这样一种终端的店铺方式就是这样从非主流发展为主流的。复合化的前提是相互融合的文化，转型中的直销企业可以整合其他营销方式及其要素资源为自己所用。目前，无论是成熟企业雅芳、安利，还是成长型企业天狮等，都是通过复合化的道路正在向主流方向迈进

主持人：根据你们的观点我们可以得出如下结论：复合营销引领营销发展新趋势。如果发展得好，未来的复合营销是个什么样子？根据你们的估计和判断，复合营销是未来中国直销的唯一出路吗，未来复合营销的发展还会有怎样的变化和创新？ 杨谦：未来的发展和趋势，如果企业做得好，那么企业的销售手段就是复合的，直销企业通过多种销售手段进行复合销售，形成销售系统；市场也是复合的，既占据直销员拥有的消费者这样一个市场，又有通过其他信息手段创造的消费者的新终端市场，即拥有直销员以外的公共消费市场；还有它的供应商也可能是复合的，届时不仅是直销企业提供产品，还有供应商、服务商会一同提供商品。所以复合化了的企业的价值，除了它的规模之外，它的结构也是很重要的。对直销企业来讲，它能不能超越对直销员的销售范畴，创造、开发出一个更新的消费人群，这是尤其重要的。 所以复合营销对直销公司来讲，他们需要做一个很重要的选择，即它们的复合营销是为公司的直销员服务，还是也面向公众市场，真正解决为谁服务的问题，我想这个问题是直销公司转型的核心。而不是什么叫复合、复合成什么样子，那不是它的核心。尽管如此，直销公司在这方面做的探索还是极少的。根据我的了解，有的公司通过店铺直接卖给顾客的产品（不是通过直销员来引导或不是直销员的固定消费者），比例大概不超过3%。 天雕：复合营销是未来中国直销的唯一出路吗？我不敢这么讲，最少可以说是中国直销的一个发展趋势，因为复合的趋势我们已经看到了，互联网的强大我们已经不得不服了，电子商务的威力我们也领教了，将这些复合在一个大的基点上，可以打造出一个全新的营销模式或叫品种，所产生的价值是无法估量的，我希望成立一个研究所整合一群由学术机构、营销媒体和营销企业、直销企业的复合研究机构，会对未来世界营销带来巨大贡献的。未来复合营销发展的趋势和变化这是个大问题，以后另文表述。 秦永楠：在中国内地的企业群落中，正处于艰难转型中的直销企业同复合营销的关联度更紧密，因为一方面复合营销是大多数转型中直销企业的唯一出路，另一方面这一类企业已经在向复合营销的转型道路上迈出了第一步。 未来直销行业一定会呈现以下趋势：一、出现复合式的网络行销——直销业不再是搭建单纯的人网和店铺经营网，互联网和跨国无店铺经营也将扮演重要角色；二、直销企业也将拥有自己的市场定位，一定会走顾客窄分化的道路，每个人要挑选适合自己的平台；三、由于消费者需求多元化，消费商们可能会涉足多平台经营，目前很多直销公司所规定的直销员只能做一家公司的壁垒，将来一定会被打破。 复合营销的部分市场案例： 直销巨头安利公司，在市场推广方面一改单纯依靠口碑相传的推广方式，在中国市场上不断进行广告宣传，凭借户外广告及电视、报纸杂志等多种媒介全方位推广产品、树立企业形象。2000年，公司在广州、上海和北京三地开通了复合电子商务；2001年，安利在上海八佰伴百货商厦开设了全球第一个雅姿产品专柜。此外安利直营店模式也成了其直销模式的有益补充。 海王健康之家的“复合电子商务模式”，综合了直销、电子商务和特许经营的诸种优点而成。在特许加盟发展上，包括专卖店加盟和经销商加盟。而在电子商务运用上，则是由健康之家打造专门的电子商务平台，供经销商网上购物。 珠海天年积极开创了复合立体营销。复合立体营销的内涵就是集会议营销、组织营销、体验营销、网络终端营销和电子商务为一体的新模式。在其“科普体验营销”的基础上，进行资源的整合，创立一种新的系统和新的网络。 清华紫光古汉复合体验营销模式，创造性的推出了“六网合一”的市场运营战略：体验店网、顾客网、消费者网、业务员网、互联网、教育培训网。在营销过程中，通过顾客免费体验产品和真诚服务，在体验中发现、引导和创造顾客需求，顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。 金曼尼国际股份有限公司创造性地推行“复合营销网络”战略，将店铺经营、业务销售、经销批发、组织营销、电视邮购、量贩服务、连锁加盟、会员服务与电子营销等通路的优点，同时汇总运用，并将“推广、服务、教育”的功能专业分工，改造营销服务的流程，使人力、智能资源更能有效发挥，且避免许多流程与学习上的浪费，也因此建立了“创造客户与稳定客源”的基石，使企业经营面对市场改变的挑战时，有极强的应变力。