直邮营销即日常大家所说的直投，DM营销，它是数据库营销中一个重要的推广方式。跟国外相比，直邮营销在国内的发展时间不长，理应有很大的发展空间。但在这个广告泛滥的时代，直邮营销的效果却在日益下降。

如何让直邮营销更成功？除了数据等因素外，对方案策划细节的系统把握，也显得极为重要。如果把数据比作直邮营销必需的“硬件”，那方案策划细节就好比能让其顺畅运转的“软件”。好“软件”，能使直邮营销更成功。下面，就从六个方面系统的来看这些直邮营销方案策划细节。

包装设计更具“诱惑力”

一个富有创意的包装设计，能提升信函的拆阅率。目标受众一天中可能将收到数十封商业信函。在如此多的信件中，如何使你的信函获得客户“青睐”，从而顺利的被拆阅？首先要考虑的就是加强包装的设计，使其更具“诱惑力”。

独特的信封。信封是直邮营销创意的开始，信封的形式是不限的，只要符合邮政规定。在邮政规定允许的范围内，可以通过独特的图案、改变尺寸或颜色来突出自己的信件。只有吸引了目标客户的眼球，才能使自己的信件被丢弃的几率大大降低。

信封的报价。这边的报价不是指产品的价格，而是指在信封上通过简短的一句话来表明该信件能给客户带来的价值。这样取得良好效果的例子有很多，如美亚保险公司就在其直邮营销的信封上写了这样一句话：“一个电话就值30000！”，来鼓励目标受众打进热线电话。同样的例子还有广发银行在其推广储蓄卡的直邮信封上写明“您的卡已经升级，您还不一睹为快？”，相信看见这些信封的消费者很难把它忽略过去。

信息内容更具“说服力”

“商业信函是纸上的销售员”，这句话极好的说明直邮营销中信息内容规划的重要性。一个广告瞬间吸引目标受众的是标题及图案，但说服受众更多的需要靠广告内文的力量。广告中包含的信息内容的有强的说服力，才能更好的使客户产生行动。

给受众“想看愿看”的信息。有说服力，首先要说对，要说目标客户想看、愿意看的信息内容。深入了解客户需求，分析现有客户的特征，多和销售人员聊一聊，让销售人员列出客户经常会问到的所有问题，揣摩客户心理。说中客户真正的需求，才有可能去打动客户。

给受众“高附加值”的信息。降低目标受众对广告信息的抵触情绪，提供对消费者具有高价值信息的“健康信件”。消费者在享用这些信息的过程中，也更容易接受产品品牌。如关于化妆品的直邮信函中可以包含如何护理皮肤的一些小方法；家具产品在推广过程可向受众传授一些家装知识；保健品企业在直邮中提供一些生活中消费者应该注意的保健常识等等，都是属于此类方法。

给受众“高可信度”的信息。在直邮内容规划中，可提升可信度的方法有：用列清单的形式加入其他消费者的评价，有影响力的客户名录等等。用图表及调研数据来说明问题更容易让人信服。另外一个提升可信度的方式是给每个直邮客户提供一封“专为其定制”的简短的信，用亲和力强的口吻说明产品给其带来的利益。每个客户都需要被重视的感觉，一封写有其名字的信能提升其阅读的兴趣，提升其注意力，同时提升其对产品的信任度。

给受众“欲罢不能”的诱因。设置一个合适的诱因刺激客户。常见的诱因有“折扣、特价、免费使用、礼品、抽奖、限时、限量”等等。方案策划中，需要针对不同受众的特征提供最适合的诱因以取得更好的效果，使受众“欲罢不能”。如针对居家生活的消费者，特价或折扣更有可能取得不错的效果。但针对某个企业或某专业领域的人群进行直邮时，提供专业的附加服务取得的效果会更好。如某数据库营销公司针对建筑行业推广其服务时就承诺，凡在活动期打进热线电话的企业，均可以任意指定某一区域，由该公司借助数据库的支持，完成其调研需要。这个活动最终吸引了300多家企业的参与，取得了很好的效果。

信息传达更具“表现力”

有了好的内容，就需要有一个好的表现形式，使目标受众更乐于阅读传达的信息，甚至保存下来。改变信件被拆开后，消费者不爱看，不仔细看的状况。

媒介形式更多样。在直邮营销中，信息媒介形式选择是多样的。如台历、贺卡、年鉴、书签、明信片、折价券、宣传册、折页、海报、请柬、实物包裹，或者是其中两三种方式的组合使用。为了取得更好的效果，可以根据产品的特征选择匹配的媒介形式进行直邮。像台历、书签等方式对客户来说同样具有附加价值，是客户在日常生活中可以使用的物品，比较容易被保存下来，可以把广告信息隐含在上面进行宣传。

表现形式要活泼。信息表现的形式应该活泼一点，不要那么呆板。一样的内容，换个活泼的表现形式，对提高受众阅读兴趣的效果是很有帮助的。实践表明，人们喜欢阅读如一问一答、小贴士等形式表现的文章。这些方式，可以把客户关心的疑问简单清晰的解答清楚，减少客户的思考反应的时间，使其阅读下去。

编排形式易阅读。消费者在浏览广告信息时是没有耐心逐字逐句阅读的，要在有限的时间吸引客户，把最想告诉客户的信息传达给他。实践中有效的文字编排为：把最重要的信息放在整篇文案的最全面；用尽量少的短语，尽量多的图片来提升阅读兴趣；利用粗体、黑体字、下划线突出强调兴趣点；使用短语、短句和段落，整体结构紧凑，不拖泥带水；保持逻辑上的合理性；别怕长文案，把要说的说清楚，广告是写给有真正有需求的消费者看的，而真正有兴趣的消费者会仔细研究产品的相关信息。

回复设计更具“便利性” 进行回复设计的时候，要充分考虑到客户参与的便利性，注重细节和人性化。在回复的表格里重提客户将获得的利益，以加强对其的吸引力。 动手尽量少。一是尽量减少目标客户思考的时间，设计的表格尽量简单，需要客户回答问题的时候尽量采取选择的方式，少开放性问题。二是降低回复的麻烦程度，尽量让目标客户少动手，回复卡中的有些表格，可以预先填好。如贝塔斯曼提供给消费者的“汇款单”中，需要消费者填写的只有金额一栏，其中“业务种类、收款人姓名、地址（或帐号）、邮编、汇款人姓名、地址、邮编”全预先填写好了，消费者使用起来十分方便，心情愉悦，自然乐于参与。 方式尽量多。提供给客户的方式尽量多，让客户根据其实际情况自由选择。直邮信函中回复方式可以有“电话、邮箱、传真、邮寄地址（邮编）、网址、QQ、MSN”等。需要注意的是，提供的回复方式别含糊不清，或不完整，比如很多企业在提供了地址，却没有提供邮编，这些细节都会破坏消费者对产品的好感。另外，还可考虑“短平快”的回复方式，如针对“网络一族”进行直邮营销时，就可以在网上设置专门的反馈通道，这对双方而言都是一个快捷、方便的方式。 投放时机更具“效益性” 投放时机的选择很重要，在一个特定的时刻进行投放能提升直邮营销的“效益性”，使其起到事半功倍的效果。 利用重要日期。在重要节日或客户生日的时候进行公关营销传播，起到的效果比平时要好很多。比如利用春节这一最重要的传统节日，给目标客户发送节日的贺卡或礼品，传达对其的美好祝愿，提升产品美誉度，相信在春节过后的新一轮销售旺季里能收到良好的效果。 利用热点事件。抓住社会上发生的一些热点事件进行“直邮事件营销”，产生的效果就可想而知了。比如在“非典时期”，一些药企就给自己数据库中的消费者寄防非典资料，赠送产品等等。试想，在这个特殊时刻的“雪中送炭”行为，怎能不让消费者感动，进而建立对产品的好感度呢？ 注意现实问题。直邮营销中不得不需要关注邮政系统的工作特点。这个客观的因素会影响到整个方案执行的效果。如邮局在中秋节等重大节日前优先处理的往往是私人的信件和包裹，对带有宣传性质的印刷品会积压处理。这样信息传达就会有延误，有时候这种延误可能会长达半个月以上。节前的东西，往往在节后才收到，甚至遗失。一方面，我们要借助重大节日进行直邮，另一方面也要求直邮营销在节日前需要特别注意，时间上要有足够的提前量。 后期工作更具“系统性” 直邮营销不是以邮寄完成而完成，后期的工作同样非常重要，需要有系统的来做。 评估工作要系统。直邮营销的后期评估要系统，吸取失败教训，总结成功经验。回顾每个执行的环节，关注每个细节，为下次直邮营销提供正确的方向。某数据库营销公司的做法值得借鉴，在每次直邮后，该公司从前期调研、方案策划、到直邮执行的每一环节均过滤一遍，并形成系统的“服务档案”，作为宝贵的实战经验留存下来。这样通过慢慢积累，其直邮营销中定能取得越来越好的效果。 服务工作很重要。对直邮营销中成交的客户，需要做好售后的服务。这是数据维护的需要，也是有效提升顾客忠诚，提升二次销售量的方法。如做老年消费者保健品的企业，就可以利用其所拥有的资源，定期为顾客提供健康检测，健康咨询等服务。这些服务均能提升顾客满意，促使其再次进行购买，直接提升直邮营销效果。 系统考虑直邮营销方案策划每个细节，锻造直邮营销的“三力”和“三性”，形成一个好的直邮营销“软件”，使直邮营销更成功！