奢侈品“Luxury”在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是一种非生活必需品。但当你拥有了名牌或者奢侈品，你就会发现无论命运把你丢向何方——巴黎、罗马、东京、纽约、约翰内斯堡、曼谷、金边、内罗毕……你都可以凭借你熟悉的皮鞋手表太阳镜牛仔裤套头衫拎包西装领子找到适合自己的同志和道友，重新开始你在都市各个街区和圈子里的厮混。商标就是你找到组织的接头暗号。所以《Sex and the City》里有句台词说：“当我拥有Birkin的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”
即便是这样，人们在拥有奢侈品之后，似乎都在悄悄地追问着一个问题，它们为什么这么贵？凭什么这么贵？现在，我们将为你揭开这些奢侈品的价格秘密。
是否在电视上打广告-区分名牌非名牌
Gucci Indy Bag
什么是名牌，蔡康永说，我界定名牌最简单的办法就是名牌从来不在电视上打广告，道理很简单——电视是给一般人看的，而名牌不是给一般人穿的。所以名牌的最基本特征就是——贵。
名牌（branded）与非名牌（unbranded）之间永远有一场看不见的战争。非名牌（unbranded）产品虽然也有个牌子，它的品牌不是由特殊的价值，而是由价格定义的。所以，一切非名牌的吸引力来自于价格便宜，例如ZARA、MNG、H&M……而名牌如Cartier、Prada、Gucci，价格本身并不是它们的销售依据，但却是定位因素。看着很绕的道理，其实很简单，如果以低廉的价格提供同样高值豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。问问自己，如果有一天Gucci的全皮手袋2000块一只，你还会买吗？就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。这样的结果必然是我们看到了奢侈品的价格一直会居高不下。
“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”是GUCCI的格言。GUCCI产品的平均售价是生产价格的4倍，这不是秘密。当年，GUCCI的大佬Domenico De Sole（德·索勒）收购YSL之后，首先关闭了大部分已经矗立在那里的YSL店铺，他向世人证明了高价位和相对较少的供应量才会使利润增长。尽管销售额下降，但YSL的利润一年之内从5.6%增长到8%。德·索勒证明，高价位限量供应很有效果，所以你会指望奢侈品降价吗？没门……
最奢手袋-从二手排行榜讲起
Victoria Beckham
Jane Birkin
Nicky Hilton
关于这个手袋，我有太多话想说。几年前，在一个A货店里看到过一本名牌图鉴，有点常识的读者都知道，很多A货供货商处都会摆本名牌包袋“天书”，上面按照牌子作出图录，列出细节，标注价格，消费者可以按图索骥以最接近正品的方式消费A货。当时在那本名牌图鉴上，我发现所有奢华包袋中最“奢”的就是这个叫Birkin Bag的Hermes手袋，都是一个样子，各种各样的颜色，普遍售价超过100000人民币。后来，在韩国的Hermes超级概念店里也看见过这个Birkin Bag，一样是个天价……
很奇怪，这个Birkin Bag样子十分古板，甚至可以说是老气，而且长久可以看见，应该不是“复刻”产品，天价来自何处呢？一查资料，才知道这个Birkin是20多年来Hermes的心头爱。始于1984年，以法国歌星Jane Birkin的名字命名，有30CM、35CM、40CM、45CM等4个不同的选择，皮质却有90种不同的素材与颜色可以选择（牛皮，羊皮，猪皮，以及比较珍贵的鳄鱼皮，鸵鸟皮以及蜥蜴皮）。2001年价格50000多人民币的那个只是基本起步价，最贵的一款超过300万。这样的天价，还是有长到泛滥的Waiting List，因为每只包都是师傅们手工制作的，一个皮包的完成时间为3个月，所以，通常在订购了后，要1年后才能取到货……
这还没算完，事实上这几年Birkin Bag一直还在提价，这就是供货量低给奢侈品供应商带来的好处。奢侈品生产商在用提价，告诉那些“先行者”——你买的是保值的，同样告诉跃跃欲试的“后来人”——你买的会升值的。所以，奢侈品销售不会像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。要想买到一个Birkin Bag顾客最多要等2年，因为它不是随便哪个熟练工人坐在流水线上快速铆接而成，而是某位工匠手工制作，日日夜夜，一针一线……这样的产品不仅因其品质也因其制作过程而成为珍品，这就是那个天价的原因之一。
“百年款”的秘密-保守就是保值
Cartier
Rolex 82000欧元的Montre
Chanel 2008春夏Tweed外套
《Sex and City》中当Carrie命令她的男朋友向她手中Chanel Tweed外套发誓的时候，可见Tweed外套在女人心中的威力，可不是随便说说这么简单。看到这儿，很多人心中都有一堆的疑问，这件卖相如此保守的衣服，怎么会有这么大的魔力。首先，Tweed外套继承了Coco小姐特例独行的风骨；用牛奶为原料做成的扣子；多片剪裁等等，每一条都让人只用听就已经觉得它是好东西了。再经过几十年的销售考验，货真价实不需要什么数据证明了。品牌自然可以“肆无忌惮”的涨价，升值空间自然就被制造出来，这是千年不变的销售道理。扯得远点，拿男人都钟爱购买的手表为例，众所周知劳力士时尚消费者为之痴狂的品牌，在钟表行业劳力士却算不上顶级的制表商，它不但没有陀飞轮手表，也没有三问技术，就是凭借着“百年”不变的长相，和结实耐用的本领，成为套现最快、保值最牛的手表，传说劳力士是澳门的赌场里面唯一收兑的单品。这回你终于明白为什么百年款式能够占山为王这么多年，能够让拥趸为它痴狂这么多年。
“故事”让你为奢侈品的感情付钱
Mobile Art在Yorkshire搭建
在奢侈品身上，感情起着特殊的作用，因为一个品牌的魅力会营造一种气氛，这种气氛会吸引某一类顾客，而同时另一类顾客却丝毫没有兴趣。所以对于一个奢侈品来说，“故事”是最重要的产品诉求方法。比如说Cartier手表无论是坦克（Tank）、桑托斯（Santos）还是帕沙（Pasha），每个背后都有一个包装精美的故事。
为了把品牌做得不一样，从销售人员，到公关公司，再到时尚媒体，需要大家的合力。尤其是媒体，在西方，在顶级媒体上做广告是培育品牌知名度的主要手段，而在中国，这样的杂志都在发展中，奢侈品牌们更多通过大众媒体、时尚杂志、明星帮衬等等综合方式。轰动世界的Chanel Mobile Art请来全世界范围内最红的当代艺术在Zaha Hadid搭建的展馆里面，展示以Chanel经典的传世2.55菱格纹包为灵感的艺术品。尽管参观的人只需要花费10元港币就可以参观这个流动的艺术展，但是当你目睹那惊人的建筑时，你就立刻惊呆，这完全不是一个展览那么简单。搭建它的工人都头戴Chanel Logo安全帽，整个艺术馆首先在英国Yorkshire的某处试搭成功，再拆卸后运往香港、纽约、巴黎、东京巡回展出，毫无疑问这些钱都是那些曾经消费过Chanel产品，或者日后准备消费Chanel产品的人买单。这也算得上奢侈品定价的一些 “阴谋”，只不过没有人会因为它而感到受伤害，因为它是消费者和生产商一起编织的。
我们其实可以这个安慰自己：生活中的正事儿就那么几件：吃饭、工作、睡觉、扮俏。剩下的时间就是找些无聊的事情，让生活变得有趣。古人说，不做无聊之事，何遣有涯之生。到今天，购买名牌、拥有奢侈品这些所有无聊有趣的事情总称为时尚…
打假？防盗-奢侈品大牌出新招
Prada 2008春夏广告
奢侈品大牌的打假活动尽管看起来像做秀，高呼声、小动作，这些并不是因为奢侈品不肯花力度维持自己的门面，而是你没有亲眼目睹过制假者的猖狂和数量众多。本人曾经目睹有“制假者”直接拿着相机在Marni店铺中拍摄产品的照片，品牌销售人员制止这种行为时，竟然遭到恶意的抵抗。因此，所有的大品牌都转向了另外的“打假”方向，力求减低自己产品被抄袭的“机会”。那就是防盗版，这个听起来好像蛮新鲜的概念，一定使得读者满脑子问号。是在衣服里面安装芯片？还是有什么高科技？统统不是，奢侈品用了更狠一招，无法A出来的A货。例如，Miuccia Prada女士，她将面料创新以作为自己的防盗招数，渐变色、重磅色丁面料，以及本季那些名叫《颤栗花朵》的美丽图案，让很多假货制造商望而却步，想仿制出来真要花上制假利润的几倍，因此市场上很少见到Prada最新几季的仿制单品。可怜的消费者还要继续为这些制假者买单。 |
