聚焦美的微波电器事业：“蒸蒸”日上，始于全面创新之路

 

　　导语：细心的电视观众可能会留意，日前在cctv黄金时段美的微波炉的宣传广告频繁出现，据记者了解，这是国产同类产品第一次登上中央主流电视媒体的舞台。

经过终端卖场的调查记者还发现，2007年截止至目前，美的微波炉的销售增长达到了惊人的120%！美的微波炉如此的魄力、加上其向大众展示的“食尚”蒸文化带来的珍馐美味的无穷魅力，引发了记者极大的兴趣：是什么力量令美的微波炉在短短七年间，面对愈发残酷的国内外市场竞争，取得了如此骄人的成绩？

日前，记者亲自来到广东顺德，通过在美的微波电器事业部进行的全面走访，为读者揭开美的微波炉集营销、管理、科技于一体的全面自主创新之路……

 

确立“共享价值链”，扩大“利益共同体”

 

　　据美的微波电器事业部国内市场总监张武力先生介绍，作为企业全面自主创新战略的重要组成部分，美的在深入分析营销渠道构成与内销市场结构以后，创造性地提出了一个“共享价值链”的营销理念，并将其大胆推行。近两年的实践证明，“共享价值链”使得美的微波电器事业部与渠道经销商、终端卖场之间形成了坚固的“利益共同体”，为美的微波炉的销售工作凝聚了强大的力量和智慧，这在我国微波炉产业，乃至中国家电行业的营销理念上，堪称一个成功的创举。

　　所谓的“共享价值链”，就是打破原有销售利润分配模式，将美的微波炉全年销售利润与经销商、代理商甚至是最基层的导购人员相挂钩，将美的收益、经销商利润、员工收入紧密地绑定在一起，共荣共辱，用高额的奖金激励各级人员自主创新。

　　为了铸造这条“共享价值链”，美的微波电器事业部自2006年初先后完成四大举措：每推出一款新品，就会相应加大经销商的利润空间；全面增加基层导购人员底薪、提成和社会保险金额，基于超过竞品导购人员收入的员工比例综合评定各地营销中心；推行营销中心责任制，稳定组织结构；多方开展促销活动，增加KA客户收益。

　　事实证明，对各级营销人员收入全面改善以后，极大地鼓舞了士气，美的微波炉崭新的“共享价值链”呈现出崭新的精神面貌——终端导购人员在加薪之后稳定了工作心态，当发现仍然可以通过销售业绩的提升进一步提高收入，其工作积极性又被充分调动出来；而对于经销商和KA客户，不断提升的预期利润空间为美的微波炉在各大卖场赢得了主推地位，有的地区还出现了经销商主动参与美的微波炉市场营销策略工作的现象，如江西某知名家电商场的销售部，他们研究美的的竞品已经成为每天必不可少的工作，每一个阶段销售部都会根据市场情况主动调整美的微波炉的销售策略。

“‘共享价值链’营销思想已经取得了初步的胜利，创新的营销理念打造出一批过硬的销售团队，也使美的微波电器事业部对内销市场整体突破800万台的设想更加坚定——这说明美的微波炉在稳固、拓宽自身市场地位的同时，也改善了整个微波炉品类在小家电家族中的地位。”张武力总经理总结道。

 

拓宽人才发展空间，培养科技竞争骨干

 

　　与营销渠道建设同时展开的，是更具突破性的人才开发工作——美的“微波炉王国”正在依靠人力资源管理的革新而不断地完善、壮大。

　　早在90年代中国微波炉产业刚刚起步的时候，缺乏像谐振腔结构设计等核心技术就是阻碍行业发展的最大壁垒，多数企业的产品开发途径直到今天还停留在简单的抄袭和模仿上。美的微波电器事业部微波炉公司开发一部总监、韩国专家Tony说：“包括美的在内的中国微波炉企业想要达到世界级标准，必须要有自己的‘武器’，就是要具备强大的核心技术竞争力。而新的‘技术力’离不开顶尖的研发人员。”

　　与其抄袭技术，不如储备自己的人才。自2002年开始，美的微波电器事业部先后聘请来自日韩、欧美的技术专家10多名；在国内，美的精心挑选有潜力的应届毕业生辅助并向专家学习，这就形成了以外聘专家为导师，以主任工程师为骨干，集开发、工艺、品质为一体稳定的技术队伍，大大缩短了自主研发的时间。

　　关于人才培养和管理体系方面，美的为了对现有的人才进行发掘，并根据个人特点有系统培养。为了加强激励员工自主创新，事业部建立了助理工程师到首席工程师的职称序列体系，并增加了测试工程师、营养工程师职称，提升测试评价人员的定位及作用。对那些在职深造微波专业的工程硕士，由事业部承担学费，这有效促进专业人员技能提升。

美的微波电器事业部人才开发工作已经释放出巨大的能量——今年十月初，美的集团第十二届科技奖励大会在顺德区政府会议中心隆重召开，对在科技创新方面做出突出贡献的科技人员，以及取得重大技术创新突破的科技开发项目、品质及制造改善提升项目等进行表彰和奖励，而这次科技奖励大会奖金总额高达创纪录的750万元！会上，“无搅拌结构FLAT微波炉”、“事业部研发中心创新能力提升”、“微波炉06年质量损失降低67%”等产品与事迹均在获奖之列。

 

坚持技术创新本源，引领东方 “蒸”食尚

 

　　微波炉作为舶来品进入中国，最初的功能就是加热。即使是这样一个简单的功能还存在着致命的缺陷：水分流失严重，经过微波炉加热后，食物非常干燥，难以下咽。更令人担心的是，中国微波炉在发展初期即遭遇到价格战的冲击，行业发展遭遇空前挑战。

　　面对如此困境，张武力率领营销团对进行了深入的市场研究，了解中国消费者的需求。他们发现，作为加热的微波炉产品并非必需品，而且加热过程的水分流失也让很多人买后不用；更多的消费者则希望微波炉也能够做菜。这无疑是一个巨大的挑战。然而，美的还是立即确立自己的方向——研究能蒸的微波炉。

　　2004年，食神蒸霸问世，全球第一款能蒸的微波炉诞生了。之后，美的“风火轮”问世，微波炉同时具备烤的功能。现在，美的微波炉可以做上百个道菜，从简单加热工具到能蒸善烤的全能厨具，微波炉的功能实现了颠覆性的变化，从加热时代进入全新的“蒸食”时代。张武力坦言，他希望人们购买美的微波炉后，能够把它当作厨具制造菜肴，而不是摆设品。

　　在食神蒸霸推出后，包括海尔、格兰仕在内的众多企业也都跟进了蒸功能。而美的又先人一步，推出“钠米银内胆”。今年4月，美的联合中国准化协会(CAS)共同发布了《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》，这也是微波炉行业的第一个标准。在行业遭遇发展危机的时候，美的用创新理念引领了一条新的发展之路，为中国微波炉市场带来无限空间。

　　在产品技术创新过程，美的坚持与GE、ELUX、BSH与SO等国际知名品牌合作，及时获取微波炉行业的前沿动态；另外，美的微波电器事业部先后与电子科大、中科院深圳研究院等著名院所合作，引入国内先进技术，深入研究产品本源。

目前，美的微波电器研发大楼业已正式投入使用，它集产品设计、测试、验证、评价为一体，已取得UL、TUV、SGS、LCIE、ITS等国际第三方认证机构的实验室认可，并即将获得中国国家实验室（CNAS）认可；今年，美的微波炉又建立了行业内首屈一指的食品营养分析室，测试评价体系在行业处于领先地位——研发IT系统的升级，温度场、流场仿真工具的引入，博士后项目的专用匹配测试装备的投入将大大加强研发整体实力和水准。

 

深化全面创新，三年铸造微波炉“世界航母”

 

　　问及美的微波电器事业部的远景发展，微波电器事业部总经理朱凤涛表示：“全面创新的实践工作已经取得了阶段性的成果，下一步，美的微波电器事业部将把创新工作更加深入地展开，未来三年，将是企业二次腾飞的黄金时段，我们不仅要做中国微波炉的领军品牌，更要成为微波炉行业的‘世界航母’。”

　　从近几年的发展来看，美的微波电器事业部无疑已经充分感受到了科技创新的巨大实惠：目前美的微波炉新产品项目年开发数量由2002年的65项增加至目前的424项，项目进度达成率由68%提升到92%，专利申请由11项增长为108项，质量成本占销售额比例也由4%下降至0.43%，预计今年总销量会突破1400万台大关，这其中就有近四成来自刚刚研发的“纳米银内胆”等刚刚研发的高科技产品。据了解，目前美的微波炉4%的销售利润用于产品的科技研发工作，通过不断利用科技创新来完善“蒸”文化的内涵，美的微波炉继续将国际尖端技术与中国传统饮食文化相融合，突出绿色营养主题，推出更多满足消费者需求的高科技、个性化产品。

　　结语：美的集团董事局主席何享健曾经指出：“美的今后要走产品高技术含量、高附加值、差异化的道路，要有一流的品质，将美的打造成世界级的‘创新型企业’。”未来的一年将是中国的奥林匹克之年，健康意识、健康饮食意识从未如此受到重视，而这恰恰成为美的微波炉“蒸”科技得以加大研发力度的出发点，也是一个极好的宣传契机。

　　以人才为依托，以技术为核心竞争力，以营销管理为手段，全面加速自主创新的步伐，美的微波电器事业部期待着在三年的时间内普及“蒸”食品理念，达成规模与效益的“双赢”！