在空调行业，多的就是人，自然就有了江湖一切特征：纷争不断，恩怨难尽；混迹于其中的，既有万人景仰的武林霸主和江湖名宿，有好景不再的迟暮美人和没落权贵，更有大批野心勃勃、铆足了劲要挑战一切权威的后起之秀。无数新人最大的志向，是斗遍名家，问鼎冠军宝座。
但江湖有江湖的规矩，江湖有江湖的秩序。后生小子的过激言辞和行事作风，每每让老人家听了不入耳、看着不习惯。只是江湖代有才人出，新旧更替乃是历史的必然，当有朝一日，当年的“顽劣少年”终成大器，其当年所使的“奇巧淫技”成了江湖显学，旁人便没法子轻加哂笑。从昔日央视标王春兰，到“已领风骚三五年”的格力、美的和海尔，再到最近风头正健的奥克斯，莫不都是一则曲折的奋斗故事的主角。这些故事最吸引我们的是，江湖虽然在变，名利的争逐却可以永远。
为“顽劣少年”正名
就在最近，空调业的“高价堡垒”彻底坍塌。
消息最早是从苏宁的天津店泄露出来的：某知名的青岛空调品牌密谋大规模降价。到本月12日，消息在苏宁南京、济南、杭州等地的连锁店得到证实，这个多年来一直嚷嚷“只打价值战不打价格战”的空调界老耆，要么横竖不出手，出手却还算大方——几款主力机型降幅均达到12%以上。商品标签上小小的变化背后却意味着：空调界最后一个高价品牌，终于步履沉重地走下“价格神坛”。
从电话里得知这一信息的时候，吴方亮正与一位商界的朋友吃饭。事后据那位接近他的朋友透露，吴当时的表情很复杂，只是可以肯定在笑，没出声，是“笑得坏坏的那种”。毕竟，作为“空调平价普及运动”的积极鼓吹者和空调价格战的“始作俑者”，多年来，奥克斯叫得最凶，也折腾出了最大的声响，而现在，终于看到了“天下大同”的趋向，身为宁波奥克斯空调有限公司的营销老总，吴比别人自然更有一番滋味在心头。
13天后，吴方亮坐在了北京怡生园国际会议中心“‘价格的社会推动力’高峰论坛”的主宾位置上。在他的身旁，还环坐着这样一群人：陆刃波教授，中国著名家电问题研究专家、国务院发展研究中心市场经济研究所副主任；何茂春博士，国际贸易经济合作研究所研究员、中国法学会WTO研究会副会长、《中国对外经济贸易白皮书》主编；何帆博士，中国社科院国际金融研究中心副主任、《世界经济》编辑部主任、凤凰卫视及浙江卫视特邀财经主持人。
如果仍以江湖比作空调业，那么，这些专家和学者就其学识及他们在经济界的权威性与号召力而言，就好比是武林中的少林方丈或江湖百晓生式的人物，他们联袂出面主持公道、登高一呼，自然有一锤定音的分量。在高峰论坛上，这些“少林方丈”和“百晓生”结合其所关注的领域，对价格战在当前中国市场的存在意义、奥克斯在推进空调业“价格演义”中发挥的深层社会影响进行了剖析与总结。
因此，外界更乐于把25日举办的这个论坛，看作是国内一流经济学家和行业研究专家为奥克斯共同“正名”的一场典仪。
确实，奥克斯像是一位从小就视为不肯循规蹈矩、不懂温顺谦良的“顽劣少年”，它关于“把空调的贵族外衣一脱到底”的呼吁曾经被人叱作荒诞不经，它三番五次大胆揭黑的行事作风曾经在业界遭受同声抨击和抵制；到如今，当初对其冷嘲热讽、甚至破口大骂者所称“决不参与价格战”的叫嚣声言犹在耳，奈何“誓言总被雨打风吹去”，却没有一个人能够坚持到最后，却相继加入到“优质平价”的战旗下。价格战非但已不再是什么旁门左道的工夫，而被公认为各空调品牌的不得不学、不得不用的生存技巧，验证了先前奥克斯与之相关的观点和预言。而奥克斯，也因价格战的发起者、执行者、推动者，进而成为最大的受益者，2003年以250万台的销量，跻身国内空调界的第一阵营。
为国为民，侠之大者。放大到整个社会的发展脉象来看，奥克斯所倡导的“优质平价”的产品理念，已有力促进了空调器从奢侈品到日用品的性质转变，迫使业界有头有面和没头没面的品牌都纷纷运用起了过去或许为它们所不屑的“降价武器”，从而全面地加快了行业价格秩序的良性调整与空调产品在中国社会的普及进程，使数以千万计的中国老百姓在这场旷日持久的价格战中直接获益。
那么，我们是否可以就此认为，靠打价格战起家并成功跻身行业前三强的奥克斯，已从它恰满十足岁的这一年起，告别“顽劣少年”的外号和张扬轻狂的个性，从此在实力和声誉上都成为堪称宗师级人物的一代大侠？
四记绝招今成“江湖显学”
英雄不怕出身低。
2000年4月初，当奥克斯在成都号称“空调一条街”的红星路腹地挂出“1.5P空调跌破2500元生死价”横幅的时候，当地一家报纸以《“小跳蚤”难以掀起“大铺盖”》为题对此作了报道。
“大铺盖”是什么？是整个空调行业等级森严的品牌格局，是坚不可摧的价格秩序；而2000年之前的奥克斯，年销量恒常徘徊在10几万台左右，是一个区域性品牌，是一个虽有满怀激情却苦无名号的热血青年，是一个看上去很小却不肯安分的“跳蚤”——初到内陆拜码头，就莽莽撞撞地扬言要“率先发起价格战”，怎能叫人不嗤笑？据说当时在蓉的几个空调巨头在被记者问及对此问题的看法时，甚至不屑回答。
很快地，他们就发现这只“小跳蚤”能耐不小。继在成都打响降价第一枪后，奥克斯从此一发不可收拾：2001年2月，借免检空调之名打出"免检是爹、平价是娘"的降价宣言；3月，抛出"丢美人保江山"计划，40多款机型全线降价30%；2002年4月确立1.5P的冷暖型空调1880元的“行业标准价”；2003年11月，实施“斩首行动”，将一款２P柜式空调降价33%……几乎年年都降价、次次有新意。如是连续动作，足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度。
更让人咋舌的，是其堪比外星异形生物的惊人长势：2000年当年销量达到30万台，2001年卖出90.23万台，2002年157万台，2003年250万台；在空调界的排序，也从十名开外，经第六名、第四名，一路腾踔到前三强，初步奠定了其作为空调市场竞争新格局的领导品牌的显赫地位。而且，其还确定在未来3年及5年内，要分别达到500万台和700万台的年销量。实际上奥克斯惊人的成长也正在扰乱国外空调巨头独霸世界的梦想。
如果说通向行业前列位置的道路有许多条，那么奥克斯必然是选择走了一条最不寻常的道路。它以“优质平价”为产品理念、以价格战为主要竞争利器、以事件营销为“花小钱办大事”的惯用手法，绝技纷呈、每从别人想象不到的位置递招。归纳起来，在空调业“打通关”，它共用了四记绝招——巧打人物牌、成为“皮书”鼻祖、做革命造反分子、发动群众运动。
——名人的“比附效应”在商业活动中常被运用，但像奥克斯这样每“傍”一个名人，就恨不能“雁过拔毛”的，却也不多。从2002年年底聘请米卢作品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从次年5、6月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，再到推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动，前后五大主要活动步骤，丝丝入扣、步步为营。之后，又巧借媒体热点，相继从企业内传出将礼聘吴士宏、罗纳尔多、杨利伟等名人做高管或代言品牌的信息，引起各方热切关注，将“比附效应”运用到了极致。
——奥克斯还是目前工商界盛行使用的“皮书系列”的“开山鼻祖”。其最早于2002年4月发布《中国空调成本白皮书》，猛揭行业价格黑幕；2003年更是一气发了两本，旨在打击靠炒作技术及健康概念乱提价的《中国空调技术白皮书》与《中国空调健康红皮书》出台后，无一例外地在业界内外引发轩然大波。
——在它的竞争对手眼里，奥克斯肯定还是个“革命造反分子”。近几年里，它相继实施了呼吁业界组建降价联盟的“爹娘革命”、揭露“价格恐怖”和“质量恐怖”的广东“9.11反恐行动”、将空调制造成本抖个明白的“启动核按钮行动”、针对某品牌比拼价格武器的“斩首行动”。从它对这些营销事件的命名上，也可看出强烈的叛逆味道。
——最后要介绍的一招，是发动群众运动。2002年度开局之初，奥克斯在广州抛出石破天惊的“一分钱空调”，极大地调动了老百姓的关注度和参与度；2003年2月，趁举国关注的中巴足球对抗赛在粤举行之机，除推出许多吸引眼球的活动，还声明10万张球票均可抵作100元钱用于购机，在群众中为自己发展了10万名潜在用户；更绝的是，2003年3月，奥克斯独家倡导空调服务年检新规则，向用户提供增值服务。若非深谙“得人心者得天下”的道理，岂能出此高招？
目前，这位空调界的大腕以其传奇色彩的发展速度备受关注，更以其非常规营销战术一举成名。当初忽视、轻视、甚至鄙视过它的竞争对手们，都开始转而研究它的营销及推广策略；奥克斯赖以成名的“四大绝学”，也成为营销界后进者可资借鉴的生动教案。
价格战的7 大社会意义
如今，对“奥克斯现象”及其社会影响的剖析，也正吸引越来越多的经济学家参与进来。
在“‘价格的社会推动力’高峰论坛”上，陆刃波、何茂春、何帆三位专家分析认为，奥克斯发动的价格战之所以能够深入民心，不在于产品的价格低廉，而是由于它在特定的时期使顾客的利益最大化，实现了顾客满意。从这个意义上来讲，奥克斯的成功不单纯是价格战的成功，它缘于奥克斯对于国内消费者的充分了解。这是因为，国内空调市场上的目标消费群大多数是属于价格敏感型的，奥克斯“优质平价”的产品适应了市场的需要，顺应了消费者对于此类产品的需求。
价格战过去曾为一部分人所诟病。而在25日，国内一流的家电问题研究专家与经济学家通过引用大量事实证据，首次为空调价格战正式“平反”：
一、价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。从古自今，有商品交易之日起就存在价格竞争。如，原始人打猎，最早3只山鸡可以换1只黄羊，后来山鸡的捕获量大增，就会出现4只、甚至5只山鸡换1只黄羊的市场行情。市场这只看不见的手一直在调控着产品的价格，无足为奇。
二、价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需，对国民经济的增长有极为积极、有益的作用力。
空调降价可有力拉动整机销量上升，从而也带动了与之相关的包装业、塑料业、物流运输业、金属材料、电线电缆、机械设备、隔音材料、电脑芯片、制冷剂以及维修服务等相关产业的同步发展。仅以包装业为例：4年前的奥克斯，年产量仅为20万台，用于空调包装的纸箱不到100万平方米，采购资金不到500万元；而到2004年，奥克斯空调产销量目标是380万台，仅包装纸箱一项的采购投入就近1个亿！
三、价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。前些年国内空调价格由于长期居高不下，利润惊人，吸引各种游资纷纷进入空调业"掘金"。截止2003年初的统计数据，全国大大小小的空调企业居然有400余家。企业在同一行业的过度集中引致长期混战不止。试想，中国真的需要400多家空调厂吗？中国真的需要每省有至少2家以上的空调生产企业吗？
如果没有价格战，可以想象的后果是还将会有更多的民资蜂拥进入这个投资领域，造成社会资产的极大浪费。在这种情况下，发动价格战，可以抬高行业"门槛"，淘汰一大批中小杂牌企业，使空调行业回归到健康有序的竞争中去。
四、价格战可以使消费者直接得益。以1.5匹空调为例，从5年前4500元的价格，到现今平均1500元的售价，消费者可以用更少的钱，买到同样、甚至更好的空调产品；用更少的代价，尽享现代化的生活品质。
目前空调市场存在两种"恐怖活动"。"价格恐怖"---靠所谓的品牌价值牟取高额利润；"质量恐怖"---制造劣质低价的"一次性空调"使消费者利益受损。它们的存在，已经对民族空调产业造成极大危害，也降低了民族品牌的声誉。价格战可以迫使高价品牌的产品售价回归其真实价值，也淘汰一大批螺丝刀工厂，更重要的是使老百姓从中得到实实在在的利益，不用担心多花冤枉钱，更不必担心买到劣质产品。
五、价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。空调企业在被国内价格战打得生存艰难之时，就会不得不把眼光放到海外市场，把"枪口"对准共同的敌人，由此在与国际巨头的同台竞技中持续提升自身的影响力、竞争力。一个证据就是，家电产业是国内商品中出口增幅最快的产业，其中空调产业是家电产品中出口增幅最快的产业，这很能说明问题。
当前我国正迎来承接"世界工厂"转移至中国的历史机遇，中国的制造行业拥有人力资源、土地资源等的相对优势，然而与国外巨头相比，我国的空调产业虽然整体产能很高，但单个中国企业的实力通常不强。通过打价格战，可整合行业的各项资源，塑造强大的民族品牌。由此可见，价格战是振兴民族工业、促使更多中国空调企业走出国门的有效途径。
六、价格战加快营销实践的升级与产品创新。通过有技巧地打价格战，空调界的商务活动已从推销提升到了营销的高度；同时，空调界就其营销活动的多样性、丰富性和实用性而言，都走在国内营销界的最前列。
同时，企业的经营目标是追求利润最大化，当价格竞争分外激烈、靠卖常规产品赢利不多之时，受利益的驱动，企业不得不寻找差异化的产品竞争卖点，其最惯用的办法就是加紧技术研发，从而直接推动整个空调行业的技术变革和产品创新。如中国的电视机从无到有到普及黑白机用了10年，从黑白电视升级到彩电又用了10年，可谓进程缓慢；但自从1996始行业大打价格战以后，产品创新速度空前加速，没用几年时间，丽音、直角平面、背投、液晶等离子等等最新产品层出不穷。可以想象，如果没有价格战的刺激，可能各生产企业就会因满足于现状而不思进取。
七、价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。在价格战的压力下，企业为了赢利，就需要不断通过提高自身的创新能力、成本控制能力、资源整合能力、信息化运作能力，打造"管理巨人"，也培养出一批具有领先营销、管理技能的高素质人才，从而在承接"世界工厂"转移至中国的历史机遇中抢占竞争优势。
当被曝光的空调价格普遍虚高内幕再次掀起众怒，并化作一股狂暴袭来之时，即使作为掌控着美欧亚非四大洲过半市场份额、在世界空调业叱咤风云的跨国巨鳄也难以抵挡。从上周起，LG、松下、三星等世界空调巨头已纷纷在中国市场宣布调低售价，成为被降价风暴击中的又一批业界巨头。尽管它们在对外宣称此事时，用的是“价格调整”四字，但其有意淡化的用词，并不能减轻它被卷入价格战的内在原因以及其在国内空调业引发的巨大震荡，其影响将直接波及全球空调行业。
价格战挫败了大批外强中干及体质偏弱者，也成就了一帮新生巨人。空调业谁主沉浮、何去何从？也许，后价格战时代留给我们的将不只是悬念，还有对重建商业游戏规则的再思考。
（冯洪江，职业营销传播经理人，从事品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在企业管理、企业文化建设、品牌策划与公关等方面，均有多年的实践与独特的见解。目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。欢迎你与作者探讨你的观点与看法。 |
