日前，行业新领袖美的微波炉“冠军•中国”系列新品隆重面市，“会思考”的微波炉以及集合众多08奥运元素的时尚化等核心卖点，令市场产生巨大反响。渠道商预计，美的“冠军•中国”10余款新品集束出炉布局高端市场，填补了厂商1500—2000元的价格空间，将大大提升美的微波炉品牌对市场的整体统治力。 渠道商看到了市场，品牌专家看到了品牌溢价。实际上，“冠军•中国”新品推出的意义还不止于此。产经专家指出，在中国制造从成本优势向品牌优势转型的舆论呼声中，美的微波炉为中国创造提供了一个典型样本。之所以这么说，是因为美的在这一过程中也完成了从行业尾随者到行业新领袖的跨越。 拿什么兑现利润？ 美的微波炉国内营销公司总经理张武力此前提供的一组数据令行业悚然而惊。张武力指出，微波炉行业自2002年销售规模突破800万台以来，已经连续六年没有增长了。 这一事实令业内人士对自诩为行业领袖——格兰仕的能力产生了深刻的质疑：格兰仕的市场竞争策略是否引领行业走向良性发展？据介绍，自微波炉进入中国市场以后，格兰仕很快成为市场份额第一，通过与国外知名品牌签订贴牌生产的工作合同，格兰仕成为世界加工车间并形成规模优势。2002年至2004年，为了强化行业进入壁垒，格兰仕启动价格战，一时间哀鸿一片。其间，国际、国内家电巨头夏普、日立、三星、LG、海尔纷纷掩退，微波炉市场曾经濒临崩溃的边缘。 行业人士评论，如果说“世界加工车间”、“价格屠夫”的竞争策略在过去曾经有一定合理性的话，而从长远看，它将成为行业发展的一剂毒药——对于一个13亿人口的大国，800万台的市场容量6年处于零增长状态，简直不可想象。 中国制造拿什么兑现利润？营销专家陈春花指出，一个行业在进入成熟阶段后，如果沉迷于价格战、赠品战等简单竞争，那么，这个行业将迅速走向没落。相反，如果行业价值不断创新，顾客价值持续优化，那么，这个行业将持续成长。 实际上，作为微波炉行业的后来者，美的自2004年开始，已经走上以用户核心价值——营养为主导、技术创新为引擎，构建企业持续领先优势的发展道路。 新领袖悄然崛起 “如果说，受研发周期的影响，科技创新在市场表现上将呈现滞后性的特征，那么现在，市场奖赏创新的时间到了。”张武力如是说。 美的此前的市场调查显示，90%的受访用户认为美的“冠军•中国”新品比自己现在使用的微波炉要好。其中，“会思考”和集合大量08奥运元素的时尚化分列一、二位，成为用户产生新品购买欲的两大要素。 新品的推出仅是一个开始，微波炉“会思考”有可能让2008年微波炉市场成为美的新品“冠军•中国”的一场个人秀。消息人士透露，3月底美的微波炉即将策动“08蒸夺营养冠军”系列活动，展开全国36城市接力路演，蒸情祝福中国水军奥运再现辉煌。而“冠军•中国”系列新品将作为“08蒸夺营养冠军”的主力产品，通过巡回路演进一步传递“微波炉能蒸、蒸最营养，美的蒸冠军”的消费者认知。 沿着时间线索，将新品推出置于整个行业的大背景下观察，我们看到，“奖赏”是全方位的，而同时，一个行业新领袖也已悄然崛起。 自2007年初以来，美的市场份额从29%飙升至目前的43%。实际上，在国内市场需求旺盛的大环境下，微波炉行业双寡头——美的微波炉和格兰仕的销量均有上升。但是，以市场份额为考量对象，人们却清晰地看到，双寡头走势迥异：美的强势上扬，而格兰仕则节节败退。 值得一提的是，2007年底，美的微波炉正式获得国家质量监督检验检疫总局颁发的出口免验证书，成为迄今为止中国微波炉行业第一个也是唯一一个出口免验企业。业内人士指出，出口免验证书是中国外贸出口方面的国家最高荣誉。美的微波炉荣获出口免验资格，标志着美的微波炉品质达到国际领先水平。 美的领袖观：从零和博弈到变和博弈 “毛利率”几乎成为现今每个行业高峰聚会，老总们窃窃私语的主要话题之一；而同时也也成为刺痛中国企业神经的关键词汇。持续地以价格战抢占市场，中国企业似乎成了毛利率杀手，结果在刺向对手的同时，也伤害了自己。 家电行业专家介绍，微波炉是中国制造领域的一个典型行业。一方面，中国已成为微波炉的第一制造大国，占全球微波炉出口量90%以上份额。然而另一方面，支撑庞大出口数据的几乎都是贴牌生产模式——贴牌生产占到国内所有厂商总产能的70%。在国内市场竞争方面，当价格战帮助格兰仕等企业取得份额以及壁垒优势的同时，消费者洞察以及技术创新、品质领先被抛置一边，而这种危害到现在还没有完全消除。 张武力进一步分析说，支持价格战背后的思维是零和博弈，那些厂商认为，市场上损益之和为零，即对手的损失就是我的收益。“我们不这样看，微波炉市场远未达到饱和的状态，800万台与13亿人口相比，市场扩容的空间非常大。一个优秀的厂商，应该致力于去发现需求、引导需求、响应需求。”张武力说。 从零和博弈到变和博弈——新领袖的价值主张在张武力的解析下变得清晰。“变和博弈是指因博弈参与者选择的策略不同，各方的得益总和也不同。举例来说，如果行业厂商策略集体失误，行业将会崩溃；而如果策略得当，也可出现市场放大、厂商共赢的局面。无论是科技创新、品质领先还是成本优势或品牌优势，这些都是手段和过程。对企业来说，最核心的一点永远不会变，那就是为用户提供价值。” 张武力透露，通过过去4年的战略布局工作，美的腾飞的平台已经搭建完成。2008年，美的微波炉将致力于行业的整体规模突破1000万台！2010年，美的销售目标剑指百亿！显然，对美的微波炉而言，一个更为宏大的叙事刚刚拉开帷幕。 ,
