题记： 黑马飚出，以雷霆万钧之势，势如破竹，势不可挡，是市场意想不到的一道风景线。家电业有这样的黑马企业，也有这样的黑马产品，抓住一两匹可以使企业走上高速发展的道路，因而我们都在寻找这样的黑马。 市场篇 中国电压力锅市场五大关键词 电压力锅是传统高压锅和电饭锅的升级换代产品，它结合了压力锅和电饭锅的优点，采用弹性压力控制，动态密封，外旋盖、位移可调控电开关等新技术、新结构，全密封烹调、压力连续可调，彻底解决了压力锅的安全问题，解除了普通压力锅困扰消费者多年的安全隐患；其热效率大于80%，省时省电(比普通电饭锅节电30%以上)。电压力锅的确是一个比较实用的烹调器具。它具有其它烹调器具无法比拟的优势，能满足多方面的烹饪需要，能快速、安全、自动实现多种烹调方式，其节能、营养的特性是现代人追求的方向。从功能上说，它集多种器具的功能于一身，是替代电饭锅、高压锅、电炖锅、焖烧锅等锅类的首选产品。 据有关资料统计，2005年中国电压力锅市场的销量为52.2万台，2006年达到120万台，2007年预计达到300万台，2008年预计达到500万台，每年将以65%的增长率稳步上升。目前电压力锅家庭拥有量还不到千分之十，整个行业2006年的产量大约在500万台左右。有专家预计，未来三年我国电压力锅市场至少具有3000万台～5000万台的规模。同时出口数量也在激增，但基本都要求是具有“匚式结构”设计的产品。 面对这块巨型蛋糕，众多厂商趋之若鹜，纷纷向其发起进攻，超能锅，智能电压力锅，多面手快锅，电脑电压力煲等等，各个品牌都开始出击电压力锅市场。2005年美的、老板、苏泊尔等的高调进入，无疑“激活”了电压力锅市场。随着销售的增长，市场上出现的电压力锅品牌也愈来愈多，约有200个，其中OEM品牌占60%以上，生产企业虽不算多，但产量相对较大。由于技术上的局限性，目前的生产规格都集中在6升以下，个别企业可生产6升以上的产品，但零售价差异较大。 笔者在走访卖场时发现，除了传统高压锅，电压力锅已经占据了相当的市场份额。但由于电压力锅价位较高，目前刚处于市场推广的起步阶段,据卖场导购介绍目前电压力锅的售价基本是传统压力锅的三、四倍以上，由于价格高，以及推广的力度不到位，购买电压力锅的消费者仍不是很多。电压力锅经过这么多年的发展，整个行业发生了巨大的变化，但仍有许多有别于其他行业的特点。 关键词一 家电行业第一个专利联盟 美的集团在2004年收购了“匚式结构”专利，成为独家许可人。2006年10月，美的集团等4家企业共同发起成立的中国家电行业第一个专利联盟——电压力锅专利联盟正式成立，其专利池入池专利已达45件，函括电压力锅品牌15个，联盟成员生产的电压力锅产品占全国电压力锅市场份额的70%以上，其中美的市场占有率高达43.8%。 美的、爱德、九阳、怡达、尚朋堂、康宝、创迪、利仁、双喜、乐邦、老板等被许可使用“匚式结构”专利，产品占全国电压力锅市场份额的70%以上。被许可使用“匚式结构”专利的多家企业成为该联盟的创始会员，将对侵权者采取集体法律行动。此举不仅仅在家电业，在全国各个行业都属首次。一旦该联盟启动法律程序，不被许可使用“匚式结构”专利的其他电压力锅生产企业就面临着必须自行研发生产技术或退市的境地，而电压力锅行业的核心厂家携手合作，通过成立联盟这种形式，改变了原来企业一有专利纠纷就直接向法院起诉的做法，能够共同推动行业的自主创新与技术合作，从而提高了行业技术门槛，提升产品质量。联盟内专利池的不断扩大，将保障行业的良性健康发展。 关键词二 没有统一的行业标准 从技术的角度看，电压力锅还没有统一的国家标准，对产品的检测一直使用的是液体加热器的标准。对于这类常用的电器产品标准的严重滞后，使对产品质量要求缺乏依据。同时这种低标准的行业现状也使各企业技术水平和工艺技术发展缓慢，产品只能走低端路线，在国外市场缺乏竞争实力。目前来看，行业内的主流品牌已经充分意识到标准的重要性。近日在10多家电压力锅企业参与下，电压力锅行业标准正在制定和探讨，并有望于近期出台。 其实电压力锅也是一种压力锅，所以它也隐藏了压力锅的一些缺陷，特别是安全问题。标准的缺乏导致生产企业鱼龙混杂，质量问题难以得到根本解决。但这几年，多数生产厂家一直把电压力锅产品作为掘取利润的武器，只求效益，公司投入少，规模上不去，生产成本居高不下，导致产品最终售价与目前中国主流消费群体还有一定距离。因此，多年来市场都未被真正启动，种种不规范使得这些问题尚未浮出水面。但是，一旦行业步入正轨，质量问题必将成为一个试金石，成为各个企业的分水岭。所以企业必须未雨绸缪，尽早跨过这道坎。行业标准的制定、进入门槛的提高，最终结果就是优胜劣汰，相信不久的将来，那些不能树立起核心竞争力的企业就会被赶出市场。 关键词三 安全比价格更受消费者关注 传统压力锅以其烹饪快速、省时节能等特点受到广大消费者的青睐，但自诞生之日起，安全就是最受关注的问题，压力锅爆炸事件让消费者胆战心惊。因为压力容器这东西给人的感觉是不太安全的、危险的，但电压力锅的安全性是相当高的。由于目前市场上的大多数电压力锅都是采用内锅与锅盖分离的浮动密封结构，当碰到超压等压力过大时能自动卸压，这是最关键的。一是在控制方面采用了压控、温控等多方面的控制技术，能自动实现压力的控制范围，使得安全有了保障；二是具有快捷自动实现烹调的功能。由于电压力锅能根据不同的食物，不同的时间自动实现烹饪程序，无需人看管，减轻人们的劳动负担；三是节能。由于电压力锅是利用时间控制并带有压力的，其能源消耗与其它锅类相比更少，效率更高，是个名副其实的节能产品。 像美的电压力锅，大多数产品除都有7层安全保护之外，还有独特的“匚式结构”和弹性电子膜片，即在外锅底与电热盘之间有平板弹性膜片，压力开关通过压力开关支架固定在电热盘底部。压力传递是通过平板弹性膜片的变形产生位移来控制压力开关的通断。这保证了电压力锅的安全性。采用“匚式结构”发明专利，真正实现压力恒稳自动控制，比传统温度控压方式更为可靠安全。锅内一旦出现压力超高的异常状态，内锅便会向下移动于密封圈之间产生缝隙，令压力得以从空隙中瞬间释放，锅内一旦处于空烧状态，限温保护装置会自动切断电源，确保安全。锅内一旦处于空烧状态，并达到一定温度的情况下，保险丝会自动熔断，确保安全。以及开盒盖安全保护、防堵罩保护、限压阀保护等都保障了电压力锅的安全。 美的生活电器电压力锅项目总监张宪福表示：电压力锅除了需要精密的电脑程序控制外，各种安全意外防范措施更是必不可少，比如开锅盖即断电、压力大于0.05个大气压时打不开盖子、安全阀在3秒钟内就可使压力降为正常，这些都是最基本的安全措施。老板电器的促销员还特别强调了该品牌产品除了“七静一动”的八重防护外，特制的钛合金内胆更提高了产品的安全系数。 关键词四 产品价格相差悬殊 在各大家电卖场，电压力锅的平均售价在七八百元之间，如美的、双喜、苏泊尔等。自从1964年生产了中国第一口压力锅以来，双喜便在中国的压力锅行业确立了其地位，随着市场的发展双喜也将眼光放到了电压力锅上，双喜凭借其在压力锅行业的巨大声望，以及采用OEM方式生产的低风险快产出,产品定位于中低档,价格从400元至800元不等，双喜利用其原有的销售网络，迅速获取了相当的市场份额。 美的电压力锅利用其“匚”式结构+平板弹性膜片，让安全更胜一筹，其产品从传统的圆形产品到新近推出的极具时尚感的“炫铂系列”和“雅酷系列”不仅在安全上取得了更大的进步，操控起来也更为方便。定位中高端，中端价格在500元左右，高端价格2000元左右。 当老板高调进入电压力锅市场后，采用其一贯的市场操作手法，产品定位于高端，凭借其较雄厚的资金实力和差异化的产品设计，以小规模的电视广告等媒体进行高空拉动，占领了高端市场。其市场零售价在3680元至4980元的E膳系列电压力煲可谓是中国电压力煲行业的领导者，其集五大专利于一身，是中韩行业专家联合推荐的产品，在2003年获得由韩国总统卢武铉颁发的“标准化大赏”，更有高达10重的安全保护装置全面护身，它的上市，拉升了电压力锅行业的整体价格。 在一些批发市场也汇集了众多的杂牌产品，售价多为二三百元。这些产品明显在制造工艺、用材上大打折扣，根本也没有售后服务等保障，为日后消费者的使用留下了不少隐患。 关键词五 行业遭遇“玻璃天花板” 电压力锅自面世以来，市场一直未能得到有效启动，尚处于市场培育阶段。作为一个新生事物，要想移风易俗，获得消费者的认可，必须投入大量的资源进行相关传播，对消费者进行启蒙教育。可惜的是，目前大多数相关生产厂家并不具备这种能力，因而只能把它作为一个市场补充产品来销售。在互联网上搜索一下“电压力锅”，相关信息寥寥无几，电视媒体上也只有美的、老板等少数品牌在做小量宣传。由于规模上不去，生产成本居高不下，导致产品最终售价与目前中国主流消费群体还有一定距离，因此，电压力锅作为边缘产品也就不足为奇了。 但电压力锅不到千分之十的市场普及率，又无疑让厂到了巨大的市场。如今美的、老板等大品牌的介入，将吸引更多的传统家电厂商加入这个战局，竞争的强度和广度都将大大提升。同时，凭借巨头们在消费者心中的强大影响力，更多的消费者将开始关注电压力锅产品，市场将得到快速培育。如何能让这个市场再现电磁炉当年的辉煌，成为行业下一匹黑马，这是当下电压力锅企业要思考的，而如今电压力锅企业所要做的就是冲破市场的“玻璃天花板”。 对中国市场品牌营销极具指导水平的极品策略传播机构总监、著名品牌营销管理专家博锋先生指出：中国市场的电压力锅产业发展处在一个十分微妙的“十字路口”上。其一、电压力锅无品牌。电压力锅面世以来，市场一直未能形成高速增长，这和中国小家电业盛行传统的低价驱动规模经营模式的后遗症有关，在近十年的中国小家电市场经营中，中国家电企业已不约而同地运用“低价营销”去驱动市场，而“低价营销”的直接效果就是厂家几乎不承担培育市场、宣传品牌。极品策略传播机构在一项对电压力锅的市场调查中发现，虽然电压力锅产业目前有上百个牌号，但消费者除了美的、老板、双喜、苏泊尔等几个大品牌有认知度外，对其他品牌的认知度和第一提及率几乎为零，这说明电压力锅行业大量企业存在“投机”行为，这样在经营理念如何能做出价值？其二、电压力锅产业价值正在被稀释，受传统经营理念影响、无品牌的弱势和美的等大品牌的挤压，诱动着电压力锅企业继续在“低价营销”的狭路上挣扎，以微波炉、电磁炉的产业历史为镜，可以看出电压力锅正在步两个低价值产业的后尘。 那么电压力锅企业应该怎么办呢？ 企业不能效仿美的施行的价格驱动，因为大多数的企业品牌认识不如美的，那么打价格战是没有成效的。企业应集中资源在各自的目标市场做出品牌，做出好的产品，方能以差异化的经营去抗衡价格战，最终形成品牌效应。 渠道篇 “电压力锅”市场推广4条腿走路 一、渠道政策促销 由于电压力锅是一种单台价值较小的产品，所以哪怕是3、5块钱,对决定电压力锅单台利润也显得是那么的重中之重，作为代理商来说，要想赢利，无非是想通过提高单台利润,或创造营销规模来增加其收益。故电压力锅的销售靠的是渠道政策的促动，分销商在有厂家促销政策时，大量屯货，吃政策，而没有政策时则一边消化库存一边慢慢地等待政策。这也成为了电压力锅市场推广的渠道习性：甩一鞭，挪一步。 正常情况下，电压力锅厂家的促销政策是：①一次性提货指定类别(正常机型)XX台送促销机型一台；②指定某类别机型按1：1配送电压力锅专用胶圈一条；③按一定的比例赠送电压力锅专用内胆；④一次性(批量性)提指定型号(或新款式)XX台，按一定比例提供特供机XX台；⑤一次性打款XX万，给予X%的返点奖励；⑥为快速刺激销售网点的开拓，凡可在单店出样达XX款式即可免费提供电压力锅专柜一个；⑦为阶段性轰炸某一区域市场，提供指定超低价型号机型，成本价或每台亏XX元来针对性地打开市场网络，迅速切入市场,拉动品牌。 二、“以旧换新”促销 相对传统炊具来说，电压力锅是一种新型的锅具，由于它能快速完成蒸、煮、煲、炖、烧等功能，做饭烧菜样样全能，成为替代功能单一的电饭锅、普通高压锅、电炖锅、电子瓦煲等的行业新生力军。 所以在营销推广过程中，电压力锅的“一锅多能”直接针对了“功能单一”的传统锅具。一时间似乎“以旧换新”成为了电压力锅推广的主要推广方式。“以旧换新”的做法是：①任何品牌的传统旧锅(电饭锅、普通高压锅、电炖锅、电子瓦煲)等折价成“20元至80元”不等的价值，抵购一台新机(电压力锅)；②被折换的传统旧锅不能兑换成现金，直接在购新机价格内减下来；③设定清晰且明确的原价及换机价：比如设定原价229元/台，换机价149元/台。 这些符合消费者的购买习惯及消费心理：变废为宝、便宜实惠。 三、卖场“大礼包”营销 与传统锅具的营销推广不同的是，电压力锅在市面上渐进瞄准礼品市场、社会福利市场、节日送礼市场、新农村小康生活流行消费市场，于是在一种切合礼品氛围的“大礼包”在市场上渐进风行。 目前市场上的“大礼包”内装的赠礼品大都是：围裙、电压力锅专用菜谱、内胆、胶圈、保温盒、内胆盖；在价位上主要分为三个档次：①零售价定位的298以内的4重或6重大礼包；正应证了“乡巴佬不识货，专拣大的摸”的三四级特别是农村市场的购物特征：便宜又大方，送礼好面子；②中档大礼包：零售价定位的299元~380元以内的6重大礼包，适合中档收入家庭；③高档价位大礼包：零售价定位的600元~900元以内的8重大礼包，目标为高收入家庭。 目前，市面上电压力锅大礼包内附的赠品大同小异，然而也有部分电压力锅新生品牌推出概念化差异化赠品：比如索奇电压力锅，为了解决一直以来槽沟难清洁、内胆烫热难端出的问题，而特地选用了“电压力锅槽沟专用刷”、“三角端锅架”，这样也配合了其产品的人性化设计，又体现了新颖的差异化营销思路。目前推出的索奇全系列“大礼包”市场反应火爆。 四、“现场演示”之路 由于电压力锅是一种带有一定操作性的产品，相对传统锅具使用起来相对较复杂，同时电压力锅的“一锅多能”只有通过现场演示解说方能让顾客理解。目前电压力锅的现场演示主要有这么几个方面的内容：煲汤、煮粥、炖焖。通过演示来造势，吸引人流，教育购买。如果没有现场演示，那电压力锅只能像其它传统锅具一样静悄悄。不被人们所认识。
