不知大家有没有注意到，宝宝识图已经成为婴儿早教的重要内容。在识图卡、识图画、识图册上，我们通常可以看到五颜六色的水果、动物、文具、家具、交通工具等内容，家长通常会在床边的墙上粘贴一些颜色鲜艳的画，指着图画教宝宝看图识物。虽然宝宝不会开口说话，但当父母再次念到画中事物的名称时，宝宝就会主动地朝那张画看过去，这有利于孩子的早期启蒙教育。 交通工具在识图卡中很常见，自行车、汽车、火车、飞机、轮船等等，在那些汽车中最常见的就是宝马、标致、奔驰、奥迪、法拉利、别克、现代、本田等国外品牌车，而国内汽车品牌极其少见，甚至一个都没有，这就使小孩在潜移默化中加深对国外品牌车的认知和好感，而对国内品牌不甚了解。当小孩长大了，这种思想便根深蒂固，脑子里装得永远是国外的汽车品牌，准备买车时，也大多会倾向于选择国外品牌，国内品牌则被遗弃在某个“人迹罕至”的角落。 这一点正是国内汽车品牌的营销缺陷，国内汽车品牌为什么不动用全民来为民族品牌做宣传呢？换句话说，国内汽车公司必须努力实施全员品牌管理。 远卓品牌机构认为，品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦，这就是“全员品牌管理（TotalBrandManagement）”法则，简称TBM法则。反之，如果不遵循TBM法则，员工为品牌建设添砖加瓦就无从谈起，甚至会存在一部份人不停地“偷砖窃瓦”，挖“品牌建设的墙角”。如此一来，不仅造成品牌资源的极大浪费，也大幅增加了品牌塑造的成本。 事实上，国内汽车公司的全员品牌管理不仅要求公司全体员工做好“活广告”，而且要求与此品牌相关联的所有人都能为品牌提升加分。例如，我们可以把国内汽车品牌加入到这些识图卡中、把品牌名称、产品系列名称添加到一些智能输入法中等等，这些都是低成本且非常有效的营销手段，它能在潜移默化中影响人的思想。对此，远卓品牌机构认为，为了更好的做好汽车营销工作，汽车公司还应该有“一分钱做品牌”的思想。 当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。 其实，这是一个很简单的道理：条条大路通罗马，找到一条正确的路，企业就可以逐步解决问题。例如，依靠网络迅速走红的名人，都是“一分钱做品牌”的鲜活案例。当然，这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题，必须处理好，否则就失去了品牌的基本意义。 “一分钱做品牌”具有极强的诱惑力和实用性，但是，怎样才能实现“一分钱做品牌”呢？这不是三言两语能够彻底回答的问题，因此，我在这里重点谈谈实现“一分钱做品牌”的两个思想基础。 其一，跳出一元化思维，做好系统思考。很多中国企业踏上塑造品牌的道路上时，就陷入了一元化的思维，诸如做品牌就要学海尔、三星或微软；做品牌就是要做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌就是请个代言人，猛砸广告；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。 很明显，这些都是错误的观点，做品牌本来就是一个系统的工程，需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。 中国企业做品牌的一元化思维还反应在与品牌人才的合作上。不少企业“缺乏远距离的信任”，总是习惯招聘人才进驻公司服务，仿佛只有属于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。实则不然，单就经济成本而言，与同样水平的人才合作，通过招聘进入企业服务的成本要远远大于企业与咨询公司合作的成本，更重要的是，咨询公司集聚了一个专业团队，企业能够获得更多的智力支持和更完善的系统服务，从而顺利的实现“一分钱做品牌”。 其二，精诚选择，与专业人士合作。客观地说，品牌理论现在处于“百家齐放，百家争鸣”的时代，一个人只要看了一本书，理解几个案例，就开始对品牌指手画脚，甚至提出一个语不惊人死不休的观点。于是，在大量企业迫切希望做品牌，同时又缺乏对合作伙伴的甄选经验与合作“诚意”时，不少“江湖术士”就有了用武之地，结果耗费了大量资金也没见效。“一分钱做品牌”更需要深入的理论研究，以及丰富的实战经验，才有可能“浅出”，为企业制定系统的品牌战略；“一分钱做品牌”更需要务实周密的执行作为基础，需要专业人士全程跟踪服务，才能一步步将品牌战略转化为阶段性的品牌战术，从而一步步“积累”品牌、提升品牌。例如，有些企业借选择咨询公司为名，从咨询公司骗取一纸“品牌战略规划”后，就急于“兔死狗烹”。排除怀抱“借鉴”目的的企业，其它企业一般很难将“品牌战略”执行到位，自然也收不到预期效果。而且，其中还可能存在这样的问题：未经深入调研的方案能有多少可信度和可行性？因此，企业要实现“一分钱做品牌”，就需要平心静气地与专业人士合作，共同将品牌“做”成功，而不是“说”成功。 另外，对于如何“一分钱做品牌”，远卓品牌机构在《品牌天机——超低成本塑造品牌的十六条黄金法则》一书中明确提出了十六条超低成本品牌运作的黄金法则，下面做简要阐释。 法则一，社会责任法则。品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任，只有这样，才能确保品牌健康成长、基业长青，才有可能实现超低成本的品牌运作。社会责任是个比较笼统的概念，大而广，很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴，古人说：“民无德不立，政无德不威。”有德，是修养，是文明，是基石；无德，是无信，是卑鄙，是自灭。我们称之为社会责任法则。 法则二，泰山法则。无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。我们称之为泰山法则。反之，如果不遵循泰山法则，产品和服务质量就有可能在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其导致的后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。 法则三，TBM法则。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦，我们称之为“全员品牌管理（TotalBrandManagement）”法则，简称TBM法则。反之，如果不遵循TBM法则，员工为品牌建设添砖加瓦就无从谈起，甚至会存在一部份人不停地“偷砖窃瓦”，挖“品牌建设的墙角”。如此一来，不仅造成品牌资源的极大浪费，也大幅增加了品牌塑造的成本。 法则四，定向法则。为了确定正确的品牌定位，我们不仅需要进行市场调研和公司内部调研，我们还需要做“定向”，即：确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。显而易见，定向影响一个品牌的发展方向，决定一个品牌的定位。而且，只有先确定正确的品牌方向，我们才能找准品牌的位置，才能给品牌进行恰当的定位。反之，如果企业连一个品牌的方向都没有把握准，或者说没有一个明确的方向，品牌就会在发展过程中“迷离错乱”，甚至出现定位的“朝令夕改”，不仅造成品牌资源浪费，增加塑造品牌的成本，甚至会导致品牌的彻底失败。所以，要实现超低成本塑造品牌，就必须先进行正确的“定向”，并始终坚持。我们称这个法则为“定向法则”。 法则五，三位一体法则。品牌定位的策略有很多，但是很多企业在进行品牌定位的时候，忽略了一个重要的问题，即：对于一个企业来说，大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”，换句话说，一个企业客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾，我们称之为“三位一体法则”。 法则六，自动法则。我们撇开品牌名称的基础条件不谈，一个好的品牌名称至少要具备两个条件：其一，好的品牌名称自己会“走路”，容易广泛流传，如茶饮料行业的“茶字典”（谐音“查字典”）、e百分（谐音“100分”）、好记星（谐音“好记性”）建筑钢结构行业的三维钢构（其有一句流传很广的经典品牌传播用语——“直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一定是三维的”）；另一方面，好的产品名称自己能卖货，如灯具行业的“小器鬼”，一句“节能灯就是小器鬼”叫人过目不忘，而且具有极大的销售力，感冒药行业的“白加黑”，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”响彻大江南北，让无数消费者心甘情愿的主动掏腰包。因此，为了降低企业的品牌塑造成本，实现超低成本塑造强势品牌，品牌命名需要努力做到：“自己会走路、自己能卖货”，换句话说就是，品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”，我们称之为自动法则。 法则七，水滴石穿法则。一个品牌要在一定区域内为消费者所熟悉，就不可避免的要做好品牌传播工作。但是，品牌传播不仅需要时间的积淀，更需要企业有足够的资源做支撑，如人力资源、物力资源、财力资源、卖点资源、消费者心智资源等等。于是，一些受到资源约束的企业，就很难做好品牌传播工作，甚至不知该如何下手。解决问题的关键是一点一滴地积累资源，实事求是的运用资源，避免弄虚作假带来的损失，将最终打破资源的限制，成功实现品牌传播。我们称之为水滴石穿法则。 反之，如果我们不遵循水滴石穿法则，靠制造虚假背景，编造权威信息等，谋求品牌塑造上的“一夜暴富”，那么必然会受到相应的惩罚，例如，欧典地板冒充德国品牌，声称在德国有百年老厂，欺诈中国消费者，后在2006年3•15期间遭央视彻底曝光，品牌形象一落千丈，实际付出的品牌塑造成本也在顷刻间化为乌有，其要起死回生必然要付出巨大的代价。 法则八，“品牌典故”法则。“品牌典故”借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件。品牌典经常被用来表现一些广泛而深刻的主题，如海尔砸冰箱事件已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”。“品牌典故”的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能够产生品牌自己开口说话的局面——大众轻松记住并主动传播，获得大量的免费传播机会，大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。 法则九，“活广告”法则。企业里所有可能与客户、潜在客户以及社会公众发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中的重要媒体，他们传播着企业的“鲜活形象”，因此我们称之为“活广告”，例如，企业家、人力资源部经理、销售人员、新闻发言人、售后服务人员、保安、清洁工等等都是企业重要的“活广告”。在品牌传播过程中，这些“活广告”起着至关重要的作用，甚至在一定程度上对企业的品牌形象有着“生杀予夺”的大权。因此，在日常经营中，企业必须精心打造自己的“活广告”，这样不仅可以避免“活广告”对品牌形象的伤害，减少负面传播对品牌美誉度的冲减作用，更重要的是可以充分发挥每一个“活广告”的正面传播作用，从而有效地增加品牌传播的媒体，降低品牌传播的成本，进而降低品牌塑造的成本。我们称之为“‘活广告’法则”。 法则十，一箭多雕法则。一箭双雕用来指射箭技术高超，后又用来比喻做一件事达到两个目的。借用这个成语，我们提出的一箭多雕法则主要是指，企业的品牌传播行为要达到多个目的，而不只是传播品牌名称。唯有这样，企业才能够真正充分的利用资源，大幅降低品牌塑造的成本。 法则十一，四势法则。“四势法则”是企业实现超低成本塑造强势品牌的重要法则之一，意指公关活动以及新闻软文创作必须符合社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势以及消费这兴趣之势。顺应“四势法则”，能有效地实现消费者的主动关注和媒体的免费报道，甚至能获得相关政府部门的支持。因而能帮助企业实现低成本塑造强势品牌。 法则十二，凸透镜法则。我们都知道一般情况下，太阳光直射不会点燃纸片，但是经过凸透镜的太阳光就可以。为什么呢？就是经过凸透镜的太阳光能够聚集到一个焦点上，一起发力。做品牌也是这样，企业需要集中有限的资源，尤其资金资源，选择一个合适的焦点，不浪费任何资源，逐步突破，从而实现超低成本塑造品牌。我称之为凸透镜法则。 法则十三，攻心为上法则。自古中国人强调攻心为上，一些帝王把这个概念在政治角度进一步延伸为“诛杀其心，不灭其身，为我所用”，我们喜欢的“空城计”就是一种攻心战术，七擒孟获也脱离不了攻心。三国时期，蜀汉建立不久，西南蛮夷首领孟获率十万大军侵犯蜀国。诸葛亮采取“攻心术”，七擒七纵，使其终被感动，并誓不再反。从此，蜀国西南安定。这就是“攻城为下，攻心为上”的战术价值。能“不战而屈人之兵”乃是攻心谋略的最高境界，而且能够大幅降低品牌塑造的成本。我们称之为攻心为上法则。 法则十四，陆空法则。从品牌营销学的角度，空军是指广告宣传、公关活动、事件营销等告知产品功能、引起消费者关注、提升品牌知名度和美誉度的一系列活动；陆军是指规章制度、组织架构、销售政策、渠道建设等实在的、落地的工作。在品牌成长历程中，两者所起的作用不同，空军侧重的是拉力，而陆军侧重的是推力，空军需要解决的问题是如何让消费者了解产品、关注产品，最后产生购买产品的欲望。而陆军面临的最大挑战是如何占领渠道，让消费者能更多的接触产品，如何定价、如何促销、如何终端布置，让消费者达成购买的概率更大。由此可见，二者之间属于互补的关系，缺一不可，只有陆空配合方能攻城略地，否则就会造成资源浪费，提高品牌塑造的成本。我们称之为陆空法则。 法则十五，3S法则。 3S包括“事（SHI）”、“市（SHI）”和“势（SHI）”。“事”，主要是指基础的事情，如：原材料采购、产品生产过程监督、成品质量检验、服务水平控制、财务管理，以及办公条件、生产设备、厂区环境等等，重点还是做好产品质量。“事”是一个品牌生存和发展的根基。“市”，主要是指市场，如：产品有没有市场，产品有多大的市场，如何才能赢得消费者，进而占领市场等等。“市”是一个品牌生存发展的土壤。“势”，主要是指形势和态势，品牌要发展就必须在洞察时势的基础上，懂得顺势，善于借势。这个“势”主要包括，社会发展之势，行业发展之势，企业发展之势以及大众兴趣和需求发展之势。企业要实现超低成本的品牌运作，就必须同时把基础的事情做好、把市场做好，而且能够很好地审时度势、顺势借势。我们称之为3S法则。 法则十六，微调法则。企业塑造一个强势品牌不是一蹴而就的，它需要企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领企业的发展。可以说，唯有这样，企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成就一个卓越的品牌。我们称之为“微调法则”。 综上所述，远卓品牌机构认为，国内汽车企业应该广泛实践“一分钱做品牌”的思想，用心找出汽车营销的关键要素，认真考虑在没有大额广告费的情况下怎样做营销、怎样做宣传，换句话说，就是国内汽车企业应该努力以超低成本来塑造强势品牌，在现在和未来为自己预留市场份额。当然，“一分钱做品牌”之道，确属“非常之道”，需要相关人员积极思考、广泛探索，但是，只要领悟了方法，“一分钱做品牌”之道完全是可以掌控之道，能够为中国汽车企业持续带来源源不断的巨大收益。
