从做鞋跟到做普通成人鞋再到专门做童鞋，从国内市场到国外市场，从几万到几千万，小不童鞋让浙江奉化的刘中一财富倍增。他与鞋打了17年的交道，但做童鞋的6年，更确切地说是最近的4年，他才真正挖到了大把大把的金子。童鞋销往了欧盟东南亚日本及国内27个省市，也让他成了业内小有名气的“童鞋王”。 


　　困境中查出机会  突破口选定童鞋 


　　电工出身的刘中一最初做的是木鞋跟生意，而且一干就是7年。整整7年的市场经验，让他渐渐觉得，做鞋子挺简单的，市场也不错。1994年的时候，刘中一投资5万元，在奉化市交区挂牌成立了“中迪鞋业”，开始生产成品皮鞋。 


　　根据以前做鞋跟的经验，什么鞋跟好卖刘中一就做什么鞋，所以他总能适销对路。再加上当时奉化的皮鞋在全国有点名气，一年时间他就净赚20多万元。然而好景不长，紧邻奉化的温州鞋迅速崛起，奉化鞋市场份额迅速下跌，刘中一多年的积累损失殆尽。 


　　1997年的一天，上海一家皮鞋厂由于订单太多来电让刘中一帮着加工一些皮鞋。他就纳闷了，“受温州鞋的冲击，各地的厂家都萎靡不振，上海鞋厂为什么还有做不过来的活？”刘中一赶到上海，先后考察了10余家生产状况好的鞋厂。 


　　刘中一发现其中的奥秘，这些鞋厂都有一个鲜明的特色 —— 专业。有的只生产手工布鞋；有的专门生产绣花鞋；有的专门生产运动鞋…… 
“我能不能也形成自己的特色呢？”刘中一开窍了，“但女鞋明显不能再做了，厂家多，市场比较成熟，自己又没足够的资金，肯定赶不上一流水平。那么，童鞋呢？儿童玩具、食品都那么好卖，童鞋也应该不错。现在独生子女这么多，孩子的钱肯定好赚。” 


　　为了验证自己的设想，刘中一从相关的行业刊物中寻找资料，同时在各种媒体收集汇总鞋类广告。结果他就发现，到1997年为止，国内几乎还没有专门生产儿童皮鞋的厂家；很多皮鞋厂虽然也做童鞋，但只是在生产成人鞋之余兼顾生产童鞋，而且产量非常低，市场至少存在一半空白。 
“那么这一半有多大市场呢？我们当地情况如何呢？”带头更具体的问题，刘中一又开始调查消费者的情况。这次他采用由大到小的顺序，先找到了我国当时最新人口统计数据调查全国儿童情况。然后又到当地计生委、人口办等部门搜集当地数据。汇总后他发现，中国当时有3亿多儿童，其中独生子女占20%以上，较发达地区更是超过了40%。当地至少就有10多万儿童，独生子女也在20%以上。“人多产品少，这不正是一个好机会吗？只要鞋子的质量好，式样吸引小朋友，根本就不愁家长不掏钱。”刘中一就这么打定了做童鞋的思路。 


　　但是，做什么样的童鞋才能与众不同呢？为了保险起见，刘中一又跑遍国内主要鞋市对童鞋做了一番调查。在这一过程中，他发现，国内市场虽然有一部分童鞋，但各个厂家在原料上都不大重视小鞋子，大都是用跟成人鞋一样的猪皮做原料，而且好多都不是真皮。用猪皮做的童鞋虽然结实，但比较硬，并不适合小孩穿。“当时我就想：羊皮质地柔软，用它生产出来的鞋外观漂亮穿着又舒适，并且当时市场上还没有人用羊皮做童鞋。”产品的方向问题又解决了。 


　　道路都摸清了，机会也出来了。1997年底刘中一投资10万元开始生产羊皮童鞋。 


　　选市场力图长远  做渠道由短到长 


　　1998年，刘中一的第一批羊皮童鞋面世了。可好鞋怎么才能卖出好市场呢？刘中一当时的想法是，鞋这个东西如果一开始就从小城镇市场做起，很难做出较大的影响，盈利能力也难提高。所以他当时就选择了离宁波又近，交通又方便的杭州开展上门推销