当其它中国企业还只满足于到海外购买更多自然资源或以OEM的方式赚取出口利润的时候，海尔则选择了一条更为艰难的全球化之路：建立一个中国的世界消费品牌 

　　从北京到巴基斯坦卡拉奇要飞越高耸的喜马拉雅山脉。这个南亚国家炎热干燥的气候 

　　起初让现任海尔集团海外推进本部南亚中心总经理的史志远很不适应，这里的年平均降雨量不到青岛的1/3，但在酷热的6、7月份，午间气温通常超过40℃。 

　　但这里有1.5亿美元的潜在市场，而且由于当地家电工业落后，只相当于中国1980年代中期的水平，对任何一个外来品牌来说，都是很好的进入机会。2001年4月，海尔在海外的第二个工业园在巴基斯坦奠基，并和当地一家颇具渠道实力的家族企业进行合资。 

　　海尔迫不及待地将一些热销产品拿到巴基斯坦销售。但是，“很快，我们就发现有些不对。”史志远说。在中国国内畅销的海尔冰箱和空调等产品也出现了水土不服的状况，洗衣机产品亦一度陷入困境。 

　　他们几乎用了整整一年的时间，去了解和适应巴基斯坦的家电市场：做产品调查，并向当地主要的竞争对手学习如何满足当地消费者的需求。史志远敏锐地发现，在巴基斯坦销售的其它品牌冰箱的接水盘要比海尔的大出许多。通过调查和研究得知，这一设计跟当地高温高湿的气候特点有关。而巴基斯坦人的家庭成员普遍都比较多，这使得海尔原来的洗衣机无法满足当地消费者的需要。 

　　通过对市场以及竞争对手的研究，海尔针对巴基斯坦市场的消费特点——天气炎热、冰箱开关次数多，电力不足、电压不稳，家庭人口众多等特点，开始研发、设计和制造适合这一市场特点的产品。如今，海尔在当地的中高端市场已拥有35%左右的份额。 

　　这样的情形是不是很熟悉？没错，乍听起来，就像是另一个海尔迷你小冰箱在美国成功的故事。在拓展全球市场方面，对海尔来说，几乎在每一个异域国家都会发生类似的经历。 

　　迄今为止，海尔已在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元(129.8亿美元)。其中海尔品牌产品的出口和海外生产销售达28亿美元，16年来，平均增速为63%。 

　　已经有21年历史的海尔，如今已成为中国知名度最高的品牌，并成为全球第四大白电制造商——紧随惠而浦、伊莱克斯和博世-西门子之后，但超过通用电气(GE)。 

　　这值得骄傲，但还不是海尔最终希望达到的目标。 

　　“对于海尔来讲，在全球范围内，什么是海尔真正的竞争力？”海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏对《环球企业家》说，“过去20年来，海尔保持了一种高速的发展，以后很难保证还能有如此高速的发展，因为，这要求我们不仅做到销售收入的增长，而且还要有利润和品牌美誉度的增长。” 

　　对海尔来说，全球市场布局已完成，剩下的故事，则是如何在每一块市场里精耕细作。正如张瑞敏所言：“海尔的国际业务必须能够自食其力。”当其它中国企业还只满足于到海外购买更多自然资源或以OEM的方式赚取出口利润的时候，海尔则选择了一条更为艰难的全球化之路：建立一个中国的世界品牌。 

　　【扁平世界里的全球化思考】 

　　在青岛这个胶东半岛最南端的海滨城市里，你更能感受到一个品牌对一个城市的影响力和渗透力。这里有以海尔名字命名的街道、桥梁、学校和餐馆，甚至还可以看到海尔开发的住宅小区。从青岛机场前往市区，你会经过一座冠以海尔名字的公路桥和一条有着13年历史的“海尔路”。而在青岛市黄岛区，海尔目前最大的工业园东侧，还有另一条“海尔大道”。“美国还有一条海尔大道咧。”出租车司机告诉记者。 

　　2001年4月5日，美国海尔员工创造了具有历史意义的事件，美国政府无偿将其工厂门前的街道命名为“海尔路”。这是美国惟一一条以中国企业品牌命名的道路，标志着海尔实施本土化战略的成功，已经得到了当地人和当地政府的肯定。 

　　在美国纽约、意大利米兰、日本东京，在法国巴黎机场的高速公路边，甚至在印度的一些小城镇里，你都可以见到这个熟悉的“Haier”标志。 

　　这仅仅是这家全球最著名的中国家电制造商在其16年的海外征程中所收获的影响力的一部分。 

　　2005年12月，在《环球企业家》杂志主办的“中国最佳表现公司”颁奖典礼上，一位来自日本佳能公司的代表与海尔集团的嘉宾互换名片后，发现后者的名片上竟然没有公司的中文名称，他十分惊讶地问道：“海尔要把产品卖到中国的农村去，没有中文名字，顾客怎么看得懂呢？” 

　　或许那位佳能人士的疑问仍能说明一些问题：海尔目前还并没有成长为一个人尽皆知的家电品牌。而这一点，正是57岁的张瑞敏从2005年12月25日宣布实施“全球化品牌战略”以来正在思考的问题。 

　　在最近的一次内部管理层会议上，张瑞敏特意用了一上午的时间，推介美国学者托马斯?弗里德曼所著的《世界是平的》一书，并跟海尔的管理层分享了他的读后感。 

　　进入信息化时代，海尔该怎么办？ 

　　对于跨国公司来说，这种挑战是信息化；而对于中国企业来说，还需要加上一个全球化。中国加入WTO以来，后者一下子被抛进了全球化的浪潮，而这种加速的商业变革浪潮是中国企业难以承受的。 

　　世界的扁平趋势是难以抗拒的。如果中国企业继续扩大出口，也还会有增长。但是中国加入WTO后，反倾销越演越盛。如果还按照原来的思路，原有的成本优势就会丧失，就需要中国企业在全球建立自己的加工基地，以避免非关税的壁垒。 

　　在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌。但是要做成一个国际化的品牌，又取决于你的全球化品牌战略。海尔全球化的前三个战略阶段分别为：1984年至1991年为名牌战略；1992年至1998年为多元化发展战略；1999年至2005年为国际化战略。而从2006年开始，海尔进入全球化品牌战略阶段。 

　　实现利润率增长、转向主流产品的差异化竞争、增扩海外的生产基地以及走向主流的品牌营销，是海尔在2006年开始启动的“全球化品牌战略”的主要目标。 

　　这一战略阶段的任务，也是全球化品牌战略和国际化战略的区别在于，后者是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是要在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌