“只要渴了就能看到、只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去２１世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从４月１日起，上海美亚企业集团下属的６００家２１世纪便利店门店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为一年。而此前，百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。 鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场人士分析认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛使用。 美亚：百事不够爽气所以选择可口 上海向来是商家必争之地，但作为碳酸类饮料全球老大的可口可乐在上海的销售和营销却一直逊色于百事可乐。“这是因为受广告的影响，可口可乐的时尚感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象年轻化的百事，”明略市场策划咨询公司业务经理吴斌表示。 可口可乐有关负责人表示：“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能单独为上海市场制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不容忽视。 负责此次合作的上海美亚２１世纪商业发展有限公司总经理戴骏告诉记者：“实际上，百事方面也非常希望和我们合作，但我们觉得百事不够‘爽气’，所以后来选择了可口。”看来，可口可乐为达成这一同盟做了不小的让步。可口可乐方面表示：“与美亚合作后，将在今年配合着推出更多品牌、口味甚至包装的饮料，另外我们也会推出更多的营销活动。” 其实，２１世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，但为什么会吸引两乐的如此争夺？美亚集团总裁办公室主任翟先锋说：“美亚旗下有近６００家２１世纪便利店，２００家音响店，可口可乐看中的不仅是美亚覆盖面广泛的便利店，还有美亚音像店的销售网络可以配合可口可乐‘音乐＋可口可乐’的营销。音像的消费人群是可乐中最具生命力的消费群体。美亚和可口可乐将配合着做市场营销活动，当然可口可乐会给美亚提供更多的推广费用。比如即将推出‘雪碧嘉年华’营销活动将由美亚特惠销售门票，在美亚的２００家音像店中将摆放可口可乐的冰柜。” “和可口可乐在营销上结成战略联盟后，美亚将增加单卖可口可乐公司产品的销量，而使进货的价格更低，同时接近生产源头，便于采购，也便于对采购人员的管理，降低采购成本。”戴骏说。 与单一品牌合作要先评估顾客接受度 在评价此次合作时，零点集团的袁岳表示：“按照配合营销的原理，共享同一消费群体的企业之间实行更加紧密的合作，有利于成本的降低，管理趋近和采取更有力度的单一化传播渠道也是一种媒体。可口可乐与美亚的合作是一种正常的而且有一定创意的发展。经销商经营一种品牌的产品可以更加突出经销商品牌的特色，对于小规模连锁店面，这种合作的价值尤其大，是属于联合深度分销的模式，未来这样的模式在细分社区进一步发展后会相当有竞争力。” 据索瑞斯管理顾问有限公司首席顾问李海龙介绍：“快速消费品生产商和连锁便利店终端销售商的战略联盟在国外已经做了很久，比较成熟，但在国内还是一种尝试阶段。不过，有调查显示，快速消费品的发展越快，便利店就越多，双方合作的程度也会越强。从节省采购、营销推广的角度考虑，便利店和生产商形成战略联盟会成为一种趋势。” 为什么快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？吴斌说：“快速消费品的重心在终端零售覆盖面和消费者接触度，另外消费环境氛围也起到很大的作用，终端除了销售的主要功能还有产品展示的广告功能。现在终端的作用越来越大，在产业链上，作为中端的生产企业必然会选择下游的零售商作为战略合作伙伴，加强渠道营销方面的合作，形成战略联盟。” 由于可口可乐的行业地位，李海龙认为可口的这种行为会带动其他厂商的跟风。那么，这种方式的借鉴意义有多大呢？袁岳说：“由于目前经销商选址的非精细化，从全国市场的意义上来说，大规模的单一品牌合作还不是一个基本潮流。但在某些都市，随着社区建设更加分群化，商业物业的分群化现象也会跟进。因此，单一品牌合作模式在某些地方已经可以尝试，但在进行这样的尝试之前，评估自己的顾客接受度非常重要，盲目的跟进并不可取。” 清华大学经济管理学院副教授李飞也认为：“只有便利店和仓储店的业态形式适合这种联盟，因为这两种零售业态本身就不会给消费者太多的选择，消费者对品牌的选择也弱化一些。当然即便如此，便利店承担的风险也会很大。”
