项目主题：思科系统总裁钱伯斯中国之行 项目主体：思科系统公司 项目执行：思科系统（中国）网络技术有限公司 获奖情况：第五届中国最佳公共关系案例大赛政府关系类金奖 项目背景 随着全球经济一体化进程的加快，网络在中国社会的各个领域正在得到广泛的应用，成为推动新经济发展的核心力量。中国政府非常重视信息化建设，各级政府部门及国家服务部门如金融、电信、邮政等纷纷加大对信息化建设的投入，形成了一个巨大的潜在市场。中国市场的迅速增长成为整个世界经济的亮点。国际性的网络技术公司纷纷进军中国，在中国市场上开始了新的竞争。 思科公司不仅非常重视中国市场，同样非常重视与中国政府的关系。作为全球互联网工业和应用方案的领导者，思科公司从1994年进入中国以来，一直和中国政府保持着非常良好的关系。1998年9月18日，思科系统公司总裁兼首席执行官约翰·钱伯斯先生自担任这个职位以来首次受到国家主席江泽民的接见。2000年6月，在互联网的热潮中钱伯斯再次访华，引起媒体和中国用户的极大关注，并受到信息产业部等国家部委领导的接见。 2000年，中国市场为思科全球营收创造了5亿美元的价值，思科公司预期2001年在中国市场上实现10亿美元的营收，随着中国市场在思科的全球战略中的比重不断加大，约翰·钱伯斯决定每年都要拜访中国一次。 2001年1月，中国即将迎来传统的节日——春节；同时，九届人大会议也即将召开，在这样一个时机来访中国，是思科公司加强政府关系的巧妙的选择。 约翰·钱伯斯希望此行能拜会中国领导人；他将拜会中国政府主管官员，信息产业人士，企业领导人，并与大学生和新闻记者进行广泛接触和交流；他将与中国有关人士探讨互联网及新电信发展的主要趋势，特别是它为中国带来的机遇和挑战；他将与中国企业界分享思科建立互联网商业模式的成功经验，介绍企业应用互联网的战略规划、实施和评估方法；他将讨论互联网和新电信技术发展的若干热点问题，介绍思科的“新世界网络”和“新世界电信”方案。 约翰·钱伯斯倡导的互联网和教育改变世界的理念，使他同样希望能与教育部的领导人恳谈，汇报思科的网络技术学院在中国迅速发展情况。 此次约翰·钱伯斯访华距上次访华还不到7个月，这在思科的历史上是前所未有的，充分说明了思科公司对中国市场和中国政府的重视。 在中国市场上,与政府的合作关系将对公司的发展产生极大的影响,而与政府进行沟通的级别则决定合作的量级。约翰·钱伯斯的中国之行是一次典型的加强政府关系的举动,将与政府的沟通确定为中央政府的最高级,并同时与中国客户的最高层会面,为公司在今后的发展带来极大的推动. 项目调查 2001年初，中国即将召开九届人大四次会议，而此次会议将对中国未来的信息化建设制订长期的宏观策略，约翰·钱伯斯选择这个时机来华，是个非常巧妙的安排。 鉴于约翰·钱伯斯此次来华的时间只有两天，但要拜会很多的领导和企业，所以时间安排上的准确性和紧迫性都十分关键。 思科公司作好了需要拜会政府高层的准备工作。思科公司因为业务的拓展与信息产业部形成了良好的沟通，经由信息产业部向外交部呈报，希望拜会国家主席江泽民。上次约翰·钱伯斯访华因为种种原因未能与江主席会面，非常遗憾，此次非常希望能再次与江主席当面沟通，回顾1998年见面的情况并展望思科与中国的合作。 由于思科一直重视网络教育，所以此次与教育部长的会面也受到约翰·钱伯斯重视。而限于其他的国家部委的领导的时间及安排，思科公司还力争实现与国家发展计划委员会主任曾培炎、中国信息产业部副部长曲维枝等国家领导的会面安排。思科公司对准备拜会的政府高层人物的背景、会面中避免讨论的话题和有必要提出的问题完成了充分的准备，还适当地考虑了一些不确定因素。 思科公司期待着与中国企业高层的会面，中国企业同样希望与约翰?钱伯斯会谈。中国工商银行、中国建设银行、中国移动通信、中国联通、网通等企业与思科公司进行了充分的沟通，共同安排了双方领导的会谈时间。 思科公司在项目调查阶段,逐步落实了约翰·钱伯斯来华的两天的行程,最后将以上所有的计划和安排,做出系统的归纳，形成文字交由约翰·钱伯斯及随行人员审阅和参考。 公关目标 对于思科公司： ·加强与中国政府的沟通力度,突出思科倡导中国网络信息化建设、重视网络教育的形象 ·增强思科在中国网络设备供应商中的领导地位 ·争取更多的国际国内合作机会 ·形成国内政府部门对思科战略思想的共识 对于约翰·钱伯斯： ·借助思科领袖的位势推动与政府部门的合作,推动思科中国业务的顺利进行; ·通过与国内重要企业的沟通,实现更多合作; ·在中国主流媒体上形成思科非常重视中国的战略,进而影响中国政府对思科的理解，利于加深双方的共识。 公关策略 ·通过与国家主席及国家各部位领导的沟通，实现思科加深和政府的合作力度，为思科实现在中国的战略发展奠定基础； ·通过与国内如中国移动、中国联通、中国工商银行、中国建设银行的高层的沟通，进一步稳固双方的合作，为在今后的信息化建设中形成战略伙伴关系奠定基础； ·充分利用国内外主流媒体资源，传达思科的企业理念和对中国的重视和投资,进而影响中国政府和思科战略合作伙伴对思科的理解。 目标公众 ·中央级政府及影响中国信息化建设的相关机构 ·电信类、金融类及大企业用户 ·媒体 ·合作伙伴 媒体传播策略 通过核心主流媒体的传播,形成对政府和客户的覆盖, 传达思科公司致力于加强与中国政府、中国企业建立长期的战略合作关系的策略，进一步推动思科的影响力。 媒体选择 主要选择平面媒体、网络媒体、电视媒体。 平面媒体主要是覆盖全国的高科技媒体,如《中国计算机世界》、《eWeek》、《互联网周刊》以及国际媒体，如南华早报、路透社、彭博资讯、道琼斯、法新社、《中国日报》； 电视媒体主要是 CNN Business Asia 的现场直播采访和CCTV“东方时空”的“面对面”栏目。 项目执行 所有安排确定后,要考虑不确定因素，项目的实施和项目策划内容可能会有所出入，为了使突发事件有充分的应急方案和时间，项目实施以二个小时为单元，路上的行程是以半小时为单元，以缓和可能出现的时间上的不确定性和突发事件带来的不稳定性。 根据约翰·钱伯斯来华的目的进行各个事项的安排，提前达成共识，最后统一在大的时间事项进程表中，并将这个安排形成文件交约翰·钱伯斯及同行人员使用。 在约翰·钱伯斯访华前通过媒体传递信息，影响相关的政府机构。 政府高层约见 思科公司通过外交部的申请程序实现了约翰·钱伯斯与国家主席江泽民的会面。思科中国公司高层出席会面。在江主席与约翰·钱伯斯的会谈中，首先回顾回顾1998年与江泽民主席的亲切会见，认同中国发展新经济以提高国家竞争力的卓识远见；简述信息技术产业的前沿领域及其发展趋势，近两年来思科系统公司的发展，请教思科公司如何为中国的信息化发展作出更大的贡献。约翰·钱伯斯向江主席介绍了美国政府重视新经济的发展，创造了持续的经济繁荣的状况及思科处于互联网经济的核心，取得了高速的市场成长。 约翰·钱伯斯介绍互联网正在成为一项重要的基础设施，并在推动商业变革。强调互联网经济发展的核心动力是传统企业利用互联网拓展业务；重申思科公司对中国市场的重视，介绍思科公司在华采购及向中国市场投资的进展；汇报思科网络技术学院在中国迅速发展的情况。 作为与关注互联网发展的国家领导人,江主席对思科公司非常了解,因而与约翰·钱伯斯的会谈进行的非常融洽,原来约定1个小时的见面一直进行了2个多小时。此次会谈后,信息产业部、国家发展计划委员会、教育部等国家部委的领导分别会见了约翰·钱伯斯。 约翰·钱伯斯与国家发展计划委员会主任曾培炎共进早餐，双方沟通了关于国家信息化建设及网络教育等国家发展目标，约翰·钱伯斯则强调思科愿意为中国的建设担当长期的合作者,并扎根于中国,与中国企业一同成长。 约翰·钱伯斯与教育部部长陈自立会面，约翰·钱伯斯向教育部长汇报思科网络技术学院在中国的状况，并表达了思科愿意与中国共同推动网络教育进程的愿望,并加大在中国投资,加强中国技术人才的培养等策略。 约翰·钱伯斯 与中国信息产业部副部长曲维枝共进晚餐，互相沟通了中美信息产业发展的一些问题，约翰·钱伯斯尤其强调与中国信息产业一同成长的信心,并回顾思科在中国发展的历史,为以后与中国信息产业的合作奠定基础。 约翰·钱伯斯通过与国家主席和相关政府机构高层的沟通,将思科在中国的策略阐述的非常透彻,而一直以来思科在中国的投资和发展也获得了中国政府的极大信心,思科与政府关系的沟通进一步密切,为思科在中国的长期稳定发展制造了足够广阔的空间。 约见战略合作伙伴 约翰·钱伯斯分别与中国工商银行、中国建设银行高层会面，不仅阐述了思科在行业应用方面的策略和优势,同时也很关注这些重要客户使用思科的服务后的效果和效率,令中国的重要行业客户感受亲切,为下一步更多的合作打下基础。 约翰·钱伯斯分别与中国移动通信总裁张立贵、中国联通总裁王建宙会面，双方立足于成长迅速的中国电信市场,共同探讨了中国电信市场的发展方向,以及新的技术趋势及新业务的开发等问题,为思科在中国更进一步发展,打下良好基础。 期间，约翰·钱伯斯还与国内著名企业领导共进午餐，畅谈思科在中国的策略及思科与中国企业共同成长的想法,得到了中国著名企业的认可。 约翰·钱伯斯通过与中国的战略合作伙伴的沟通,实现了高层公关的目的,将思科的理念直接传达到重要客户的最高层,是最有效的推广方式。 媒体专访 为配合约翰·钱伯斯在中国的活动,吸引更多政府机构和重要客户的重视，思科公司邀请了国内外核心的主流媒体报道了此次访华。 CNN Business Asia现场直播了其北京记者对约翰·钱伯斯采访；约翰·钱伯斯也成为《东方时空》栏目的“面对面”第一次采访的外国人。 备份方案 鉴于北京的交通状况和会谈时间的不确定性,思科公司非常细致的安排了约翰·钱伯斯的两天的行程. 譬如，政府高层的会面一般会优先安排在早上的时间，作为一天的第一项事件，以保证它按确定时间进行，利用会议之间的间隙，安排一些单独的会面，时间不会很长，如果中间有时间的冲突，会面可能会将其取消，以便不会影响下面的活动。 思科准备了多个备份方案，在尽可能的情况下，避免突发事件，也相应地做了一些准备，例如江主席的会面，原定于1个小时，延长到两个多小时，而接下来中国联通总裁的会面定于10：30，发生了矛盾。思科采取事先的备份方案，在时间延长到10：00的时候启动第二套方案，不至于影响到联通总裁的会面，因为他们的时间同样是相当的宝贵。整个活动中,类似的问题还有很多,但都在思科的备份方案的准备下,安然无恙,保证了约翰·钱伯斯来华的顺利进行。 项目评估 约翰·钱伯斯此次访华只有两天的时间，但两天之中不仅拜会了从国家主席到各部委领导，还约见了中国企业的高层，接受媒体专访，参加与公司员工的沟通会。行程安排紧凑有效，充分利用了约翰·钱伯斯的时间。 思科公司与中国政府进行了卓有成效的沟通，将思科公司在中国的长期战略传递给中国政府，阐述了与中国政府的长期合作、与中国企业共同成长的愿望。思科与中国企业、中国客户实现了良好的沟通，将思科与客户的关系又拉近了一层，为思科在中国的发展打下了良好的基础。 思科对中国的网络教育表示了极大的关注，这一点通过这次活动表露无遗。其中，思科在网络技术学院建设只是思科网络教育计划中的一小部分，思科的最终目的是把中国推向网络教育的新起点,通过此次访华,在中国掀起了网络教育的新热点。 约翰·钱伯斯访华回国之后,中国九届人大会议召开。在九届人大四次会议上，朱总理表示在第十个五年计划中明确了未来发展的一个重要战略，即通过信息化带动工业化，用信息技术改造传统企业。政府将积极推动信息技术的广泛应用，包括经济的、社会的、家用的电子商务及电子工业的各个方面；加强信息系统设施建设，特别是宽带网络通讯的建设；大力支持信息产品和服务的发展。约翰·钱伯斯此次访华正好遇上了中国的新变化。 此次访华将思科的理念与中国的发展紧密的结合在一起,成为思科在中国发展过程中极有价值的一个里程碑
