蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。蒙牛在发展过程中，创造了多项第一，如蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”蒙牛产品是“国家体育总局训练局运动员专用产品”蒙牛液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名；蒙牛牛奶荣获“2003年香港超市表现最优秀新产品奖”，是2003年香港超市唯一获奖的大陆品牌；蒙牛是中国第一家参加APEC峰会的民营企业；是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物1200余万元；蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”；蒙牛是入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业；是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位；被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例；首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体；蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生；是摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司；是中国成长企业百强之冠；奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。企业通过多项认证：以及ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大体系认证，通过绿色食品认证。“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”。液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品；在质量管理上，蒙牛创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。一是着眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而牛奶闻更香饮更浓。对于蒙牛的快速成长，笔者认为主要体现在以下几个方面： 一、先创品牌，后占市场 正如美国品牌专家LarryLight所言，“拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”对于在创业初期的蒙牛来说，无论是规模还是实力都无法同同城的伊利相媲美，直接操作市场都面临巨大的困难，在处理和竞争对手伊利的关系时，蒙牛都尽量保持低调和形成竞合的形象，把自己定位于市场大潮中的补缺者，在广告宣传上，刻意高调地和伊利牵扯在一起，喊出“争创内蒙古乳业第二品牌”的口号，“向伊利学习”的标语也印上了蒙牛产品的包装，倡导共建乳都。因为品牌竞争力来自它在消费者心目中的形象和信誉，而品牌的形象和信誉来自企业的品牌定位。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明品牌特征，从而影响消费者针对品牌的态度，增加品牌的价值。在品牌的打造过程中，蒙牛有其独特的“秘籍”：一是对品牌的认识，蒙牛老总牛根生认为品牌是企业的产品和企业的行为，企业产品的品质，以及我们每个员工包括我们企业在社会上给观众、大众留下印象的一种总和，认为品牌由三点组成，首先你的产品品质怎么样，同时你的产品的品位让人们感觉到是怎么回事，还有企业的所有跟社会活动的品行，品行、品位和品质，决定企业品牌的含金量；二是对品牌的运作，从公益活动到体育营销、从娱乐营销到政治与事件营销，蒙牛每一次的活动都是在“造势”和“借势”，提升了品牌的影响力；三是逆向经营模式，蒙牛在创业之初即采取了“虚拟联合”模式，即与国营大企业进行托管、承包、租赁、委托生产等形式的合作，实现了“先建市场，后建工厂”的逆向经营的模式。 二、策划制胜 “蒙牛神话”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。 事件营销是指企业或组织通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事等典型性活动或事件，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售。随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。企业都在有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，作为一种阶段性的营销策略与推广手段，事件营销关键在于事件的选择、策略的执行、后期的跟进，环环相扣，层层递进，方能凸现事件营销的威力，达到快速提高品牌知名度与美誉度的目的。 蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采用战略战术，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。从此，人们知道了在内蒙古的千里草原上，除了品质卓越的“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华，待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；2001年6月，蒙牛又以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”；2003年，非典肆虐，蒙牛累计捐款物资1000多万元，并推出公益广告“保护自己、关爱他人”；同在2003年，携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆，同时以“中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵，打造“航天员专用”，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张，通过老、青、童三代不同的形象表现，以一种全新的形象走进人们的视野，以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面，可谓“百花齐放，一支独秀”；2005年，蒙牛借助湖南台"超级女生"造星事件，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，且极大得到大中学生等青年人群的认同；借助连战访华，推出“祖国统一，是全球华人的共同愿望”。 在促销终端，蒙牛同样善于策划和运作，如“来自大草原，香浓好感受。”、“城市多喝一杯奶，农村致富一家人”、“一杯奶强壮一个民族”、“深深草原情，浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情……，蒙牛的每一次露天促销，这些都是不变的元素。如： 在终端的宣传单页上，推出：女人不美，男人要负一半责任 一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只有负一半的责任，另一半则应由男人来负。 未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔，出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好，心态好，心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神。”所以女人如果不美，男人要负一半的责任。 一个本来温顺的女人越来越泼辣，一定是她的男人不争气，逼得她不得不出头。 一个本来纯洁的女人越来越娇艳，一定是她的男人太窝囊，她只好移情别恋。 一个本来清高的女人越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑。” 相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼光越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度---不用说，她有个好男人。 男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美，你有一半功劳，她不好看，你也有一半过错。 蒙牛正如他的当家人牛根生一样，在策划方面非常牛气，他认为：凡社会关注的事情，无一例外，蒙牛都关心，而且想方设法参与其中。蒙牛关心社会大事，社会关心蒙牛，就这么简单，“事件营销”和品牌塑造既有关系也没关系。做企业我认为实际上包含三层含义：做事、做势、做市。产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”；他认为“事件营销”是品牌塑造的直接载体，关键是两者间要形成共鸣与共振。首先是知名度，其次是美誉度，最后才是忠诚度，“事件营销”可以在消费者头脑中实现这样的升级。认为一个品牌的成长，是满足消费者的结果，而不是消灭竞争对手的结果，就乳制品行业而言，品牌实际上由三部分构成：品质、品味、品行。品牌这个无形资产的建立，第一个前提，或者说“最大的支点”，就是品质，这是所有品牌的出发点和立足点，没有品质，一切都是负数！所以，“以品牌为中心”，其第一个构件就是“以产品为中心”，没有好的产品，品牌是空中楼阁，第一盖不起来，第二即使勉强盖起来，也是空架子，风一吹就倒。通过事件策划和集束传播，使得蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度，获得了快速的成长，形成了品牌个性和鲜明品牌形象。蒙牛的策划在于有效把握了消费者的心理和行为，在于影响力和注意力的获得，如利用民族情感、利用年轻人梦想走向“星光大道”的心理、利用公益事业和道义诉求、将情感性诉求和功能性诉求有效结合、采取比附定位、善于借势和造势，通过策划，提升了形象和销量。 三、财散人聚 “财聚人散，财散人聚”，如果将财散给其他人，那这些人就会聚集在你的身边。而如果你将财聚集在自己的手里，那么，将没有人跟随你，人们就会象水一样离开。在蒙牛发展的过程中，为了留住核心的人才，充分发挥人才的主观能动性，蒙牛将财散给股东和职工，如牛根生成为全球捐股第一人，在2004年底，他将自己持有的约10%的蒙牛股份全部捐献出来，创立保障蒙牛百年发展的“老牛专项基金”，具体的操作分成两步：第一步是在牛根生有生之年，将股份红利的51%转为“老牛专项基金”，其余49%的红利依旧由牛根生自己支配，在牛根生卸任董事长之后，表决权授予继任者；第二步，牛根生天年之后，股份全部捐给“老牛专项基金”，家人不享有继承权，妻子、儿女只领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的收入，作为生活费。如在非典期间，蒙牛第一家捐献抗击非典资金，数额达100万元；在抗非典之役结束后，蒙牛又向教师免费赠送蒙牛产品；为了敲开各个市场，蒙牛多次使用"散财"的手段，如免费品尝、先尝后买等，都实现了“财散人聚，人聚财聚”的目的，仅上海一地，蒙牛为了打开市场，就送出了价值约800万元的蒙牛产品；蒙牛除了“散财”给消费者，也“散财”给企业的职工，为企业职工解决后顾之忧，让他们可以安心为蒙牛工作，从而继续创造蒙牛的辉煌，通过财散蒙牛积聚了巨大的人力资源财富，为蒙牛的可持续发展奠定了坚实的基础。 四、消费者教育 “每天一斤奶，强壮中国人”，由于奶中至少有100多种化学成分，其中主要有蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素等。为此，牛奶有“白色血液”、“人类保姆”等美称，蒙牛一直在倡导希望全国人都喝牛奶，可以不是蒙牛的，在培育市场和消费者教育方面，蒙牛想了很多办法：如在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元；如蒙牛提出口号“城市多喝一杯奶，致富农村一家人”；如蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑，在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国公众的饮奶“大行动”和牛奶的普及；如向消费者赠送光盘，蒙牛曾经买下一些草原歌曲的版权，在中间夹杂牛奶生产线及牛奶知识的介绍，并制作成光盘，将其放在奶箱里，赠送给消费者；另外，蒙牛还十分注重向大众传媒输出案例，蒙牛认为，一个好的案例可以成为千百万大学老师及培训机构讲师的讲课素材，其教育消费者的作用更加广泛而深远，这比“派出一万名导购员还管用”。这些培训和教育消费者的方式虽然不能立竿见影，但是对中国乳制品行业发展的影响是十分深远的，毕竟，中国喝牛奶的人越来越多。蒙牛作为行业的“领头羊”在扮演着引导市场的角色，履行相应的社会责任，当然，也使企业获得了相应丰厚的回报，从蒙牛的言论和行为中，透露出蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持，也正是蒙牛从消费大众的利益出发，不断培育市场、教育消费者，一直在为中国民族的强壮事业努力着，从而一次次成为消费者关注的焦点，一次次赢得消费者的信赖，让蒙牛从“一无工厂，二无品牌，三无市场”的企业发展到今天的行业冠军。 五、资源整合 蒙牛在发展成长过程中，不断地进行资源整合，从获取摩根的风险基金到全球招聘总裁，从产品开发到具体的营销，蒙牛都以资源整合为手段，如依照产学研相结合的思路，与中科院联合，开发产品、塑造品牌；与中间商联合，开辟全国市场；在内蒙古建厂拥有自己的根据地，与内蒙古人民水乳交融；如大力发展股份合作制经济的时代潮流，依托大草原的天然优势，为子孙后代创造出一个“百年蒙牛”；如在营销过程中利用中心城市的辐射，把京津冀地区根据市场特征划分为若干个区域，以中心地级市场为圆心，周边县区为卫星，最终形成循环运作、稳定高效的营销网络；在客户选择上，重点发展综合实力较强，能全面推广蒙牛系列产品，能以做品牌为起点，能紧跟公司发展步伐长期协作的客户；在实际操作中，采取营销三段论：第一阶段，依照各个地域的不同特征，以地区中心城市为圆心，划分市场类型，合理设定客户，进行地毯式配货，迅速提高市场覆盖率，扩大公司知名度。第二阶段，巩固原有中心网络，加强对周边县区分销商的开发与辐射；利用灵活多边的营销方式，厂商联手，对营销主渠道实行激励销售；发展培养多家“卫星经销商”，全面提高占有率。第三阶段，健全销售网络，在加大产品销售量和公司知名度的基础上，维护价格稳定，完善售后服务，使区域销售保持有序发展；如提出了大品牌的理念，打造内蒙中国乳都等等，通过在具体运作过程中对资源的不断整合，进而在发展过程中保持快速的健康成长。 六、蒙牛远景 随着企业的发展，蒙牛在围绕常温液态奶、低温鲜奶、冰淇淋、奶品产品四大主要生产线的基础上，一是向高端延伸，推出金牌牛奶“特仑苏”；二是进一步细分市场，如针对不同群体的细分，如针对不同场合的细分，如针对不同口味的细分等等；三是加强体验，如推出蒙牛工业旅游。正如蒙牛文化中所言：“用辅导代替领导，用服务代替行销，用期许代替要求”；“每一个好的想法（观念）让每一个员工都知道（接受）；每个好的做法（技术）让每一个员工都去做”；“虽然你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能预知明天，但你可以把握今天；你不能样样胜利，但你可以事事尽力；你不能延伸生命的长度，但你可以决定生命的宽度；你不能左右天气，但你可以改变心情；你不能选择容貌，但你可以展现笑容”。凭借蒙牛的专业、专注与专心，通过做公益营销“赢得人心”，打造蒙牛品牌知名度和美誉度，使蒙牛从中国牛走向世界牛。
