大家电硝烟未散，小家电战火又至，各路诸侯在经受不住“高利润”的诱惑下，纷纷将其触角伸入小家电，欲攫取家电业的最后一桶金。老品牌“江浙兵团”与“粤系军阀”还未决出高低，家电巨头和外资巨头已举旗入侵，顿时，厨卫小家电市场战火纷飞，天下呈现一片乱局。 “天下分久必合”，然观其各路诸侯，其势强如美的、华帝、万和者，也仅仅是独霸一方的单打冠军而已，还未有统率群雄的天命真子。乱世造英雄，英雄必有其闪光之处，才能力排众议，登上王者之座。厨卫小家电也是如此，在这产品、外观严重同质化的乱局之中，要想脱颖而出，必有众多亮点，而差异化竞争是其拥有特色的必经之路。 产品“三极”差异化 厨卫小家电市场呈现出巨大的市场容量和极高的利润，并且技术含量比较低和不高的进入门槛，引诱了各路“资本家”和大批“纳米”小厂的涌入。由于进入的各路诸侯中，很多本身并没有研发的经验以及无序的市场带来的风险，使得很多进入者采取的是OEM方式。 除了极少数思进取者在努力开发新的产品外，小的生产厂家甚至包括一些大的厂家都是在模仿业内领先者的产品，导致市场上展现的都是同质化严重的产品。产品功能过于简单，只能实现其基本功能,在功能的延伸上停步不前。在生活高质量、高享受的今天，无疑已经落伍，市场迫切需求更人性化的产品。 这对于大多数厂家是一个挑战，同样也是一个机会，如何做好产品创新、产品差异化显得尤为重要。由于消费者的品味提高，人们对生活的追求，未来的产品向“三极”差异化方面发展，即“科技加营养”、“智能加便利”、“美观加艺术”的发展趋势。 随着科技的进步，人民生活水平的提高，人们日益对技术含量较高，能够给人们带来丰富的营养的产品开始关注。这给寻求产品差异化的厂家带来了巨大的商机，一些有远见主流厂家已经从原来的时尚、多功能的产品诉求开始改打“技术牌”。美的提出了“十大先进技术、煮出营养精华”的口号，格力则高举“格力电饭煲再创行业新标准”理念,而苏泊尔新创的“聪明火智能烹饪法”，可以将普通的电炊具变成“营养烹饪专家”，中国厨房小家电行业开始迈入了科技加营养的后现代厨房时代。 人们在享受生活的同时，也希望产品能够带来很多的便利，这就预示着智能化的产品有着广阔的发展空间。以往有些智能化的家电因为系统复杂、价格高昂，开发出来之后并不能真正进入市场推广。对大多数人来说，花上万元的费用换取几分钟的舒适，未免显得过于侈。美的智能电饭煲、“三叶虫”的全智能吸尘器这些新智能小家电的成功“试水”，将会带动许多操作简单、价格不高的智能家电将纷纷推向市场，进入寻常百姓的家居生活，这将意味着智能家居时代的来临。 客厅能够显示男人事业的成功，厨房能够展示人们对生活的品味。市场上千篇一律的产品外观给主人不断不能带来享受，反而让人产生一种厌烦的感觉，这就有违厨卫小家电的初衷了。好的外观是一种美感、甚至是一种艺术，它能够展现主人是一个成功的男子或是一个贤惠的妻子、或是对梦想有追求的女子，而市场上尚未有一种厨卫小家电能够给人带来这种感觉。这对厨卫小家电市场无疑是个悲哀，2003年国产手机打败洋牌手机，产品外观立下了汗马功劳，对于寻求产品差异化的厂家无疑是一个启示。 品牌亮点化 品牌是企业的核心，在无序的竞争显得尤为重要。尽管厨卫小家电市场厂家五花八门，但是却未有一家能够独领风骚，深入人心。在此情况下，各大主流厂商纷纷进行了品牌再造。 帅康立意于“三精”，方太立足于“三专”，华帝则锋芒逆转，选择了“感受创意生活”。 做好品牌差异化，关键是照准定位，并能向消费者能够准确的表达自己品牌的涵义。提起帅康人们就会想到杨丽萍女士品行无瑕、专业过硬、敢于创新、长盛不衰的特点以及帅康集团所追求的质量为本、专业精神和勇于创新的企业理念；看到方太人们就会联想到方太在业务上的心无旁鹜，专心做中国厨房第一品牌和世界厨房著名品牌。 华帝的品牌之路充满了挫折，刚开始华帝的品牌诉求是帝王之气，然而，它给消费者的感觉却是死板的、老的、缺乏活力的产品，为此，华帝重新定位品牌战略，努力向消费者传递一种成功男士的气息。 因此，在品牌之路上要想标新立异，就必须得寻求差异化的定位，并且向消费者传递与其定位相一致的信息。在进行品牌定位时，应该尽量参考竞争对手的品牌意图，寻找与竞争对手有差异定位亮点，并且能够结合自身产品特点，展现出产品在某些方面比较有优势，利用品牌定位来提炼USP。例如，方太在进行品牌定位时，就是用“三专”向消费者传递了方太产品的专业化与技术过硬的特点。 渠道三维深耕 在渠道方面，大多数厨卫小家电厂商目光停留在一级市场以及一些比较传统的销售渠道上面，在渠道的广度、宽度和深度上面还有深耕的必要，有着巨大的研究空间。 目前，厨卫小家电所选择的目标市场都是在一些一级市场。一级市场有着其固有的优势分额大，消费者收入水平较高，接受新兴事物较为容易，并且进入成本低，容易获得较高的利润。但是，随着竞争的日趋激烈一级市场已经不再是一块美味的“鸡腿”，相反，随时有可能变成鸡肋。 这就要求寻求差异化的厂家，尽量将目光放在二、三级市场上，进行渠道深度的深耕。如果开扩得好，二、三级市场也会是一个美味的“鸡腿”。据调查所得，65%的消费者已经不再认为厨卫小家电是一种奢侈品，更多的认为是一种普通生活用品，并且在二、三级市场也有大批拥有潜在购买力的消费者存在。 二、三级市场和农村市场一块广袤无垠的地带，谁得了它就得了一块利润无限的市场。进入二、三级市场可以采取由点及面的方法，先找代理商然后在逐步扩展。二、三级市场远远没有一级市场竞争激烈，进入二、三级市场关键是如何把蛋糕作大的问题，如何改变消费者意识和观念，由于二、三级市场不如一级市场消费者理性，在当地媒体上的宣传会取得更大的效果。 由于历史的原因，厨卫小家电在经销商上普遍采取的是一视同仁的做法，关注的只是自己的产品能否卖的出去。这样，对价格和销售终端就很难加以控制，对市场的反映灵敏度也比较低，厂商对经销商由必要采取分级对待的方式进行保姆式的销售，进行渠道的长度深耕。华帝在对经销商进行激励，就是采取的经销商五级评比的方式来分级对待。 对于一些有资金和经验的厂商，还可以进行自建销售渠道，自建销售渠道虽然成本较高，但是它能够有效的对终端和价格进行控制，随时监测到市场的变化，从而采取灵活的应变模式。并且自建销售渠道对于后期的建立售后服务体系也有着很大的帮助。 目前，市场上还未有一家厨卫小家电厂商能够建立起完善的售后服务体系，他们普遍认为，厨卫小家电属于低值易耗品，更新速度快，再加上建立售后服务体系成本较高，因此，都不太乐于建立较为完善的售后服务体系。但是，厂家建立起完善的售后服务体系对品牌的提升至关重要，海尔之所以成功很大程度归功于它的服务。 在渠道的广度方面，厨卫小家电厂商更有深耕的必要。三年前，国家宣布不允许毛坯房的出售，规定房地厂商交付的产品必须是成套的商品房时，大家电厂商反应迅速，纷纷与房地厂商进行合作，进行“定制营销”。但是，令人遗憾的是，这本来是对厨卫小家电的绝好机会，厨卫小家电却反应迟钝，无所事事。 亡羊补牢，为时未晚，2003年11月，广东美的集团与奥园集团在联合召开的新闻发布会上宣布，共同出资成立“广州美的奥园数码家居有限公司”，并以此为业务平台，实践由家电供应商与房地产商联手开拓“家电集成式”房地产开发新模式。厨卫小家电厂商在与房地厂商携手共进时，要注意体现“定制营销”，让自己融入整体房产与厨卫中去，而不能成为房产的附庸品。 促销系统化 促销的方式有许多种，赠产品、返现金、送优惠卷、买大送小等等。目前，在厨卫小家电市场上的促销方式也是如此，但是，厨卫小家电在运用这些促销方式的时候，很少有考虑到为什么要用这些促销方式、用这些促销方式的目的以及采用促销之后会产生一个什么样的效果，此种促销缺乏系统性。 系统性促销，首先要做到营销目标的明确，要确定企业在促销中要达到什么效果，比如，是为了增加现金流量和销售、或者是提高市场占有率、还是为了提高品牌知名度。然后比较各种促销方式，选择合适的促销手段，进行活动的主体设计。 再就是，进行促销的具体细节的执行，在执行促销具体设计时，通常要用到5w1h。5w1h是指向谁赠送、由谁来赠送；在哪里赠送；赠送的时间；赠送的内容；为什么赠送；最后是怎样来赠送，以及赠送的方式的选择。 在活动过程中和活动后，厂家要不断地进行监控，要看活动是否达到预期的效果，如果没有达到，就要弄清楚问题出在哪里，然后解决问题使之按照自己的构想来发展。在活动结束之后，还要对其进行评估、跟踪，观察市场的反映状况，为下次活动积累经验。 系统性促销，与传统促销相比，让厂家更有方向感，能够很明确的知道自己该做什么、怎么样做，具有长期性和战略性的特点。例如，华帝在系统性促销上面就有所迈进，华帝通过主题营销和系统性促销这组织的僵化，活跃组织的思维，通过系统性促销华帝不仅仅销售量大幅度提高，并且对市场的监测能力和反应速度也有很大的提高。这对于追求差异化，希望在铺天盖地的促销中有所作为的厂家，无疑是提供了一盏明灯。
