2001年国庆前夕笔者有幸参加了某国内著名饮料公司杭州市场的“国庆、中秋10万瓶柠檬大赠送活动”，对于这类促销活动加深了感性认识，发现了问题、引起了深思。

　　当我们在走访市场时，经常会看到促销活动的场面火火爆，“人气”很旺，甚至有些顾客为“买”到促销产品都会出现拳脚相向。俗话说“外行看热闹，内行看门道”，难道这种“人气”很旺的促销场面果真很有效吗？让我们看看这类促销活动的问题出在哪里？

　　一、活动的对象不清：

　　笔者觉得这次活动目的性不强或不明确，不能有效地针对消费者进行促销，时效性差，对促销的真正内涵理解不够全面。借国庆和中秋的机会搞一次大型的促销活动拉动一下柠檬的销售、培养一批消费者，本来是无可非议的，但是由于促销对象没搞清、促销方法不得当，结果却与目的大相径庭。不仅浪费了大量资源而且搞得啼笑皆非。

　　二、活动的针对性不明：

　　活动设计的兑奖方法是：凭任何2张某公司产品的标签，每人就可以换330ml柠檬一瓶。根统计，中小学生所占的比例大约为3%，老年人约占40%，中年人超过50%。每天早晨开始时，都要排起大队，场面十分壮观。

　　由于活动不在休息日，因此从人群特征来看，中、老年人中职业收集者（收购废品的）占了相当的比例。在所有兑换出去的产品中，中老年人重复兑换的人数相当多，虽然规定每人只限2瓶，但仍有很多人想尽各种办法重复兑换。现场的促销人员如果对规定执行得认真一些，就会引起争吵甚至更加激烈的场面，最后每个点的促销人员不得不放弃“原则”而导致促销的变形。但问题在于这些促销人员吗？

　　一、促销的效果：

　　本次活动的结果是60%的产品流入不到30%人的手里，如果有心检查的话，我们会发现收回来的商标上，大部分肮脏不堪。在促销人员拒收这类标签后，他们用水洗了后又拿来，难道这些会是从家里的瓶子上揭下来的吗？27日下午，我们一开始就排了20多个收废品的，由于我们限制的较紧，最后，他们成群结队地往另一个促销点去兑换了。

　　如果说用2个标签换瓶柠檬对每个消费者还有可能的话，那么同类促销的方法如以30张产品商标 换一件T衫，50张商标换一把阳伞的可能性就非常小了，一般消费者家里谁会留那么多的瓶子，但可以预计仍会有相当数量的促销品被兑换。它们将会流向何方？  

　　二、柠檬的销售被拉动了吗：

　　从回收的标签来看，大概75%是纯净水标，15%是奶标，非常系列的标签不到5%，其他产品占了大约5%。我们怎样拉动柠檬？

　　再闭眼想一想，废品收购站里瓶子都被剥光了，我们帮了收废品的忙还要给他们高额的回报。甚至连有些可口可乐瓶和农夫山泉的标签，都没能逃过。

　　三、谁是这次活动赢家：

　　厂家－－ 商家－－店家－－消费者。 谁在这次活动中受了益？

　　厂家：这次活动是一次馈赠活动，娃哈哈没有直接收益；

　　商家：由于是赠送活动，产品全部从厂里调出，经销商们并没有从中受益；店家：我留意了一下从店里购买产品再来兑换的比例不到10%，询问其它点的人员，甚至估计不到1%，因此这轮促销并没有对商场的销售产生实质的影响；

　　消费者：如果按产品的流向来看，保守估计有60%的产品被不是真正的消费者拿走，剩余的40%里有多少是我们要培养的消费者呢？

　　真正的赢家：收垃圾的人！但他们是产品真正的消费者吗？

　　四、我们要引导怎样的潮流

　　可口可乐和百事可乐现在都在争夺年轻的一代，试想在学校里，三好学生、富家子弟经常喝的饮料会不会成为一种潮流、会不会引导一种消费呢。

　　但天天手里拿得是非常柠檬，而他们的父母如果是拣垃圾的，将会引导这种产品的消费往哪个方向发展？他们是不是真正的消费者？他们是不是潜在的消费阶层？我们要给自己的产品一个什么样的定位？　

　　再想想看如果有一天街上打柠檬伞、穿柠檬衫的人里，有60%是社会闲散人员时，又会引导怎样的潮流？如果要做福利事业，我们可以用更直接的方式，更有针对性好了。

　　五、促销的效果要有评估

　　有人说：促销确实是一剂良药，解决了很多营销与传播上的难题。但“是药三分毒 ”，当我们毫无目的、毫无计划地利用这剂“良药”时，很容易使企业、品牌、销售经理乃至销售商陷入促销的陷阱。