中国白酒业在经历过一次次行业洗牌后，行业的发展持上升趋势。酒类广告也同时在不断的更新和创新当中。大家都应该还记得秦池集团，因为广告标王的称号使的它一举成名，有人戏言：秦池到中央电视台开进去的是桑塔纳，开出来是奔驰。虽说是一句戏言，但也可以从中看到当时酒类广告是如何运用的。在这里我们来大致的回顾与总结下前酒类广告和促销是个怎样的状态。 白酒经历了秦池之痛后，整个行业在广告投入上得到了“烧钱”的坏名声。“烧钱”无疑是贬义的，说的是酒老板舍得投广告，盲目投广告。“烧钱”最重要的目的是提高知名度，因此，单纯提高知名度的广告在执行告知功能的时候，基本上没有什么技巧和策略。于是出现了大量酒瓶在空中飞舞的广告。几年过去了，白酒广告除了出现了一些昙花一现的好创意外，知名度广告依旧大行其道。然而，由于市场环境的变化，知名度广告的作用大打折扣。在以前，市场上酒类企业在广告宣传、促销推广中存在着大量的资源浪费，并导致营销目标的偏差，表现如下：已投入了大量广告但目标产品却长时间不能到达目标市场；产品虽到了目标市场却没有直接上柜，只是在仓库之间转移；产品虽到达了目标渠道，却迟迟没有配套的推广和促销；做了大量的广告宣传却从中找不到有效诉求点和卖点；年度计划广告宣传投入虽然足量，却因为阶段性投入重心失衡而使广告的含金量大打折扣；促销品不错却因为失控而没有起到应有的作用。如今酒业广告宣传和促销已不再是单一手段就可致胜的，以有效的整合资源打出推广“组合拳”势在必行。一、直销广告二、品名广告好名字本身就是优秀广告，因为一个好名字能使目标消费者留下印象从而引起消费欲望。三、广告词广告许多酒类企业高额公开征集广告词，就是因为广告词应是企业或产品整合卖点的高度凝聚，如果广告词不准确，不仅会使诉求点偏离宣传目标，还可能起到负作用。要清楚诉求的目的是什么。广告词不外乎两类，即品牌形象广告词和产品卖点广告词，前者以张扬品牌质量为主要诉求点，广告词与主导产品并不全是相统一的，如“吾国泱泱，惟我五粮”，中心诉求是“五粮”整合品牌形象的质量――宽宏、博大，它不仅直指主导产品五粮液，还包含着五粮液集团旗下的其他产品；后者以诉求产品个性为中心，如“浏阳河酒，冠军的酒”。因此，在不同时期和不同区域，要依据营销目标和营销内容对广告词定位，然后才是广告词的设计和推广。如果定位不当，同样会造成营销资源流失和浪费。2. 广告词设计：亲和力、易记及个性化是设计广告词的基本原则，任何偏激、刻意做秀和违背人性的广告词都会适得其反。以贵州两家企业的广告词为例对比：“喝杯×酒，交个朋友”、“做人要懂酒，喝酒要×酒”。受众听到这两条广告词都会做出相反的反应：前者是亲和易记舒张了人性；后者的诉求却强硬粗暴，效果可想而知。3. 信息专一：一段时期内推出的广告词不能太多，要集中传达一个概念、一个信息。在不少区域市场，不少企业同一时间推出的广告词竟在三条以上，这怎能让消费者对它专一和信任？四、阶段性广告相对于企业产品上市后的导入期、培育期（成长期）、成熟期、衰退期四个不同阶段，要采取不同的广告宣传投入策略。1. 导入期：即产品到达目标市场，开始地毯式销货和拉动终端、领导消费的阶段。这应该是消费者认知和试消费的阶段，要求企业在投入量上做前期倾斜，40％左右的年度投入总额要投入导入期。策略如下：2. 培育期（成长期）：3. 成熟期：4. 衰退期：五、促销策略1. 促销目标：2. 促销手段：利益是一切商业活动参与者最直接的目的，包括物质的和精神的，这就要求酒类企业在对各个层面的目标促销时，首先要做好物质上较科学的分配，同时要把精神利益糅合在促销过程中。总经销商是酒类企业的第二加工厂。酒类企业的工作重心是以核心产品为支点的品牌整合管理，而总经销商的工作重心是目标市场内终端销售的过程和精细化。一切广告宣传的目的都是为了销售，所以有效的广告宣传的第一要素是选择一位适合企业产品推广的优秀的总经销商。一个优秀的总经销商等于市场成功的一半，所谓厂商双赢着重指的就是企业与总经销商之间的双赢。3、 品牌背景促销：4、 促销品要求：质量可控――促销品质量好且保存、使用时间长；广告作用――促销品要具有广告性；南北通用――促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受；相伴产品――对渠道终端的促销（如零售商），目的是提高开箱率，就要把促销品置入酒箱内，只有打开箱子方能取出促销品。六、竞争优势致胜策略广宣促销的有效整合是酒类企业营销成功的基本要求，但在复杂多变、环境各异的区域市场，如果想实现有效整合就必须依具体的竞争环境而定。有竞争就存在竞争优势的选择，这是广告宣传与促销投向的指导性原则。1. 同质竞争致胜策略：在与竞争对手品牌背景相似的情况下，如选择与竞争对手一样的手段，在力量上就必须超过对方，否则可能会成为对手的陪衬。比如都选择电视广告，竞争对手的投入是黄金时段15秒、2次／天，我方就要在同一时段投入3次甚至4次
2. 差异竞争致胜策略：扬长避短、避免与对手使用雷同手段，应选择差异化方式，集中资源重点突破。3. 同质与差异组合致胜策略：在实际推广中，如果由于客观环境的限制惟有选择同质竞争，且双方力量势均力敌或我方弱于对方，就要组合同质性与差异性手段，用同质竞争牵制对手，用差异竞争打败对手。如对手悬挂10条巨幅，我方也是只能悬挂10条或少于10条，则可调整如下：将我方巨幅减为6条，利用节省下来的费用在我方巨幅附近人口密集区进行义演、免费品尝或抽奖等活动。在制定一系列推广活动时，还应根据民族分布、民族消费习惯、区域市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色推广方式。在实际推广操作中，操作者要结合企业实际情况整合资源组建一套具有本企业特色营销推广“组合拳”，同时应注意任何方式方法都要与管理相结合。如果策略与管理两者有一方脱离轨道，那么在出色的推广手段都发挥不出应有的效果，甚至一败涂地！
