一、危机频生 2006年5月29日的《华夏时报》刊载消费者投诉文章，称“在家乐福超市方圆店盛咸鱼干的玻璃陶里，有上百条蠕动的虫子，都贴在玻璃内壁上，有的还在鱼干身上爬来爬去。简直就像80年代的公共厕所，到处爬满了蛆。” 之后，同样是由《华夏时报》5月30日曝光，北京家乐福双井店售卖“2007年”产的面包并有异味，导致消费者对家乐福食品安全的连锁投诉；5月31日，又有消费者投诉家乐福销售的粽子外包装的生产日期模糊，有的甚至没有生产日期，涉嫌售卖过保质期的粽子。 2006年，家乐福危机事件频生，之前还有： 1、矿泉水菌落总数超标 2006年1月16日《北京晚报》报道，国家质检总局15日公布瓶装(小瓶)饮用水产品质量抽查结果，家乐福自有品牌曝出不合格产品……“家乐福”牌天然泉水，因为菌落总数不合格上了黑榜。 2、出售假LV包 2006年4月20日《每日经济新闻》报道，上海家乐福超市销售的廉价女包和“LV”女包极其相似，为此路易威登马利蒂(法国)公司将家乐福超市告上法庭。上海市二中院判决联家超市有限公司停止侵权行为并赔偿原告30万元人民币。 3、出售过期猪肉 2006年5月11日新华社报道，上海家乐福曲阳店分3次购进3000多公斤超过保质期限的美国进口猪颈骨肉其中1670多公斤已被售出。上海市食品药品监督管理局、上海市质量技术监督局联合对“家乐福卖过期肉”一案做出罚款5.3万余元的处罚。 4、水晶肴肉菌落超标13倍 2006年5月中旬，国家质检总局公布了对酱卤类肉制品的国家监督抽查结果，其中家乐福牌水晶肴肉菌落总数、大肠菌群严重超标又上黑名单。 5、家乐福售卖不合格玩具 2006年5月24日，北京市工商局公布儿童商品抽检结果，北京华融家乐福商业有限公司的3款玩具上了黑榜。 此外，2006年之前家乐福亦不安生，先后被媒体曝光进场费风波、出售假冒超女VCD、假茅台、病虫害疫区水果等危机事件。 当消费者看到家乐福接二连三的发生消费者投诉和危机事件，大家难免疑惑： “家乐福怎么了？”，消费者也会质疑“家乐福的安全食品工程，难道仅仅是做些表面功夫”更有甚者，消费者会产生“家乐福出了这么多危机事件，同样的问题接二连三地犯事，怎么就屡教不改”？ 二、危机处理的败笔 对于这些消费者投诉或者危机事件，家乐福在处理的过程中屡现败笔，具体说来，包括以下五个方面： 败笔之一：高层的沉默。家乐福中国区的高层对于频繁发生的危机事件秉持了“沉默是金”的原则。从这么多的危机事件中，我们并没有看到家乐福的高层领导出面解释为何家乐福会发生如此多的事件，给消费者“一个说法”，也没有一位高层领导意识到给消费者带来如此多的麻烦是管理不善造成的，愿意诚恳地向社会公众道歉，并担负起企业对于社会的责任。 败笔之二：不能及时弥补管理漏洞。仔细研读这些消费者投诉的案例，我们可以发现家乐福同一个部门同类型的问题会接连出现。例如这些问题大多数集中在“生鲜处（Fresh Division）”的管辖范围内，似乎在消费者投诉之后，家乐福的相关部门、相关领导只是就事说事，并没有举一反三，及时修补企业内部管理和流程控制各个环节上的漏洞，导致相同的问题屡教不改。 败笔之三：缺乏强势的危机处理统筹部门。尽管家乐福有公共关系部门，在最近的个别危机事件中也见到企业公共关系人员出面，但是面对如此频繁的投诉，亦可看出公关部门权力式微，无法在危机事件甫一发生即获知信息，担负起统筹协调的重任。 败笔之四：欠缺有效的沟通。投诉事件出现后，家乐福并未能与公众、媒体进行及时、有效的沟通，导致公众的不满情绪激化，负面印象扩散，导致出现连锁反应，消费者接连投诉，同一媒体连续三天进行报道。如果在第一次消费者投诉后家乐福能够与消费者和媒体进行有效的沟通，端正态度，自查自纠，欢迎公开的监督，相信后续的投诉会消弭于无形中。 败笔之五：处理手法僵化，没有人情味。中国是一个讲人情的国家，在为人处事上尤其注重“人情味”。反观家乐福消费者投诉和危机处理手法，基本上持“公事公办”的态度，措辞“冠冕堂皇”，无法让消费者感受到自己受到尊重或者重视，倒是有种“店大欺客”的意味，直接触及消费者的心理底线。 三、如何进行有效的危机处理 随着消费者维权意识的日渐增长，任何一个与普罗大众生活息息相关的行业或企业，都不可避免的面临消费者投诉甚至危机事件。出现了危机事件怎么办呢？家乐福在一系列的危机事件中表现出来的沉默以及不恰当的处理方式有悖商业伦理和企业价值观，直接导致危机事件不断出现、旧的未去新的又来的尴尬局面。笔者认为，企业在运营过程中，难免会出现危机事件。出现危机事件并不可怕，关键之处在于企业如何坦诚地面对危机事件，合理地解决危机事件，为企业和用户负责，避免一根稻草压垮一头骆驼的败局；更进一步，能够将“危”险转化为“机”会，塑造企业良好的公众形象。 接下来，我们就以家乐福“生蛆咸鱼干”事件作为案例，提出有效处理危机事件的策略和技巧。 先回顾一下家乐福是如何处理“生蛆咸鱼干”事件的。 在北京家乐福方圆店相关人员处理咸鱼干里的蛆虫投诉时，先是“理直气壮”地称：“不可能出现干货长虫子的情况。” “家乐福进的货物都是经过严格质量检验的。”（生鲜科科长高伟、当日值班店长杨黔在得知此事的第一反应）；继而，当确实发现问题已经很明显的时候， “怎么会长这么多虫子？5年来从没出现这种情况，我们需要好好调查才能确定哪个环节出问题了。”“说不定是青岛生产商的问题。”，明显的推诿口气；直到消费者方先生购买的两袋“海燕鱼”其中一袋和购物小票摆在办公桌上，工商人员看到里面蠕动的十几条蛆后，高伟才改变了“整个玻璃陶只发现一两条蛆”的说法。而当记者问及“家乐福是否每天下班后会对生鲜干货等食品进行检查？”，高伟先是表示每天对易坏食品进行检查，“但也只是粗略地查看一下，很多细致的问题可能就遗漏了”。同前述“家乐福进的货物都是经过严格质量检验的。”相互矛盾的说辞反而加剧了事态的发展，在当事人和执法人员心中生成欲盖弥彰的负面印象。这种强词夺理和不坦诚的态度与消费者的投诉初衷、宽容大度的心态形成鲜明对比：在家乐福所售咸鱼干里发现蛆虫的方先生表示，“我倒不是要什么赔偿，只是希望以后家乐福这样的大型超市不要再度出现食品卫生问题，让我们消费者吃着放心。” 在工商所两名执法人员接到投诉后赶到家乐福方圆店，此时问题咸鱼干已经全部下架。在工商人员提出“食品下架是要有明确手续”并要求家乐福员工将问题鱼干拿出来进行取证时，高伟却表示，已经将鱼干倒进超市外头的垃圾桶里。拖延了五六分钟后，高伟提着一袋“海燕鱼”出来，“有蛆的真找不到了，这是存货”。工商执法人员再度要求查看盛鱼干的玻璃陶时，高伟将他们领到水池边，指着一只已经刷干净的玻璃陶说：“已经刷了”…… 事过两天，当家乐福早产面包、过期粽子陆续曝光，家乐福北方区负责人方始对媒体宣称“进行全面整改，但记者应邀前往后，相关负责人告诉记者，所谓整改就是销毁全部问题咸鱼干。” 如何有效地处理危机事件呢？ 步骤一、迅速判断，控制局面。 发生危机事件时，在第一时间内坦诚地面对消费者和媒体的质询是非常重要的。消费者投诉和危机事件的起因，往往是因为企业管理上的疏忽或者企业中的个别员工的不慎行为带来的，当出现问题后，第一要务是迅速判断危机事件的起因、评估消费者投诉和危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内，使其不再扩散。 任何一次危机事件都具有“个性”，不能以大一统的手法去处置。当事人或消费者也都会有过激的反应，不可能都完全按照企业的意愿接受企业的单方面解决办法。因此危机公关的一个重要原则，就是了解危机事件的起因，把握危急事件的处理节奏和手法，做出准确的判断。不管事态发展如何严重，只要有准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性制定相应的策略。 处理危机过程中一直要保持态度良好，有礼有节，不失形象。哪怕消费者投诉和危机事件的责任不在企业，都要留有余地，以免引起消费者误解，要体现企业的大度。因为如果企业声明中没有一种良好的公众态度，很容易令消费者误解并给企业埋藏下更大危机，进一步加大对立面。 接下来，启动危机处理系统。无论是个案的消费者投诉，还是出现危机事件，加强和公众、政府、组织、媒体的沟通是至关重要的。出现危机事件后，企业危机事件处理团队应迅速行动起来，积极与本次危机事件的源头（无论是个人还是政府部门亦或是组织、媒体）取得联系，尽可能得了解他们的态度，并尽可能地控制源头或者堵住源头，避免危机事件的扩散。 步骤二、分化源头，各个安抚。 此案例中导致危机事件的源头包括消费者、媒体和政府执法部门。需要对不同的源头采取不同的安抚及配合措施。 1、 安抚消费者，通过积极主动地沟通，将该源头尽快堵住。由于消费者提及“我倒不是要什么赔偿，只是希望以后家乐福这样的大型超市不要再度出现食品卫生问题，让我们消费者吃着放心”，家乐福的公关人员应抓住该消费者的表态，以此为突破口，顺势堵住消费者的源头。危机处理人员要认真听取消费者的意见，当场给与其必要的安慰，让消费者感受到企业的尊重。接下来，家乐福的公关人员陪同消费者及其家人前往医院检查身体，并将所有病例、就诊记录的复印件由消费者签字确认后妥善保存。此举既能充分体现家乐福的善意，又能防患于未然，避免消费者日后被个别不良人员利用，成为攻击家乐福的工具。 2、 积极配合政府部门，阻止事态扩大。政府部门的权力是人民赋予的，政府部门同样也需要向社会公众展现自己存在的价值。因此，企业在运营过程中，要考虑政府自身的一些需求与利益，在企业利益和政府部门的社会利益中寻求博弈的平衡点，使政府部门也能完成自己的职责，避免公众的指责。从长远看，这也对双方的不断交往与合作都有利。与其对执法部门遮遮掩掩，不如坦诚地承认错误，将问题控制在这一个品类的商品中。否则，对于执法部门的抵触和不算高明的掩盖，只能激起执法部门深入全面清查的后果，恐怕到那时候，有问题的就不只是单单一个咸鱼干，会暴露出更多的漏洞。 3、 不卑不亢应对媒体，要求媒体公正的报道。时至今日，大众媒体日益发达，一旦企业发生“丑闻”或危机事件，会在极短时间内扩散到广泛的层面上。个别媒体甚至在这些危机事件中扮演着推波助澜的作用。在危机事件的处理过程中，既要规避（注意，是规避而不是回避）媒体的引导，又要善于借助媒体的力量，阐述自己的观点和方案。作为企业，有理由要求媒介客观的报道此事，但前提条件就是，企业愿意向媒体提供准确的、透明的信息。对于某些一时难以把握的信息，企业可以不提供或者说明查实后提供，但绝不能提供虚假的、伪造的信息，否则，媒体怎么会信任企业？一旦产生这种不信任，媒体根据自己的判断去评述企业及其行为，可能会对企业带来无法弥补的更大的麻烦。 步骤三、统一口径，回应公众。 当一个企业出现危机事件时，公众迫切想了解“究竟发生了什么事情？”“企业会怎样处理这件事？”“会对我（消费者自身）带来什么影响”。因此，当“生蛆咸鱼干”事件曝光后，任何一个获知此事的消费者第一反应就是“不能再在家乐福购买咸鱼干了”，接下来，他们拭目以待，要看看家乐福如何负责任的尽快处理此事。 一些关注品牌形象的企业通常设有新闻发言人的角色，用统一的口径和一个声音向外界传递企业的信息。在媒体报道“生蛆咸鱼干”事件后，已经不是通过值班店长和生鲜部门的一个科长就能够代表企业解决问题的了，况且，他们前后矛盾的说辞，更增加了消费者对企业的疑虑。家乐福的新闻发言人就需尽快出面，针对“生蛆咸鱼干”事件的调查过程及调查结果，将相关信息进行有方向的、由目的的取舍、“剪辑”和组合，并尽快公之于众。我们当然反对企业在危机发生后沉默不语，弄虚作假、谎话连篇，但是我们也不赞成企业将所有事实都一古脑儿的公之于众。企业在危机公关中对外信息发布的原则就是“统一口径，不说假话，少说真话”。 在这里，我们更建议家乐福的高层领导能够适时向公众作出解释和承诺，代表企业向消费者道歉，回答社会公众、政府执法部门和媒体的质疑，挽救企业的声誉。 步骤四、主动自纠，加强各方面的沟通。 企业应该在第一时间将会所有涉及的商品撤架，积极配合工商执法部门自查自纠。接下来，建议企业从社会上邀请“消费者监督员”公开对家乐福现有商品进行日常监督。在其各部门、公关部门内部应有专人和消费者监督员共同组成“消费者权益保护委员会”，负责接洽日常的消费者投诉，将投诉处理于无形之中，避免“小事”扩大，造成恶劣的影响。 除了加强与消费者的沟通，还需要主动邀请友好媒体跟踪报道此事，参与到家乐福的整改过程中。以新闻形式进行追踪链接，瓦解前期报道的负面影响。对于政府部门，可以每天以通报的形式告知家乐福问题商品的处理进展。在沟通过程中尤其要注意方式方法，在中国目前的社会环境中，要特别强调危机处理手法：要外圆内方、圆滑讲人情味，一味的强硬甚至闹上法庭，即便理在家乐福，也会出现赢了官司、输了品牌的后果。 步骤五、尽快解决危机，通过有效的社会公益活动转化话题。 在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理，对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。 接下来，就要组织主题性公益活动扭转危机给企业带来的负面影响。社会公益活动将塑造企业良好的社会公民形象，大大提升企业正性的品牌影响力。尤其是当危机事件解决之后，根据市场现状和企业实际情况举办社会公益活动，有利于迅速弱化消费者投诉和危机事件带来的负面影响，改变人们对企业的看法，恢复消费者、社会、政府对企业的信任。 借着前期社会关注较高的机会，企业可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的用户和当初参与报道的媒体，以及刚刚购买新品的用户。让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。 行文至此，本可停笔。但是当笔者又一次去查阅家乐福网站的时候，在其英文版页面，中国大陆和中国台湾地区分别标示！显而易见，他们在网站上并没有遵循“一中”原则。 这会不会成为他们新的危机事件？！
