随着国家医药改革政策的连续出台，医药企业间的竞争也日趋白热化，而作为社会最基层的消费者也将更多关注的目光投向了医药市场。时下，医药市场已经成为全国上下的视线焦点，各种因素综合在一起，酿成了如今医药市场的变局。新一轮的市场洗牌正在进行，无论新贵旧豪，谁能在这个时候抓住机遇，谁就可以赢得未来。

 

对于企业运营来讲，终端是整个市场营销环节的重头戏，医药企业更是如此。选择正确的终端，是市场定位准确性之体现的首要因素。建设具有竞争力的终端，则是企业在营销遭遇战中决定胜利的终极武器。时下关于终端建设问题，尤其以第三终端最为火热。众多医药企业被第三终端的巨大市场潜力诱惑，纷纷开始展开行动。而如何正确地开发第三终端，是每一个医药企业工作者最值得深思的问题。

 

 

若想建设好第三终端，首先必须了解什么是第三终端。第三终端的概念主要是使之区别于第一、二终端。

 

第一终端指的是医院的药品销售；

 

第二终端指的是OTC市场的药品销售；

 

第三终端特指城市社区医疗服务机构及广大农村的乡镇级医院、乡村的私人诊所、小型药店等。

 

 

随着新医疗卫生体制改革的全面展开，第三终端成为了重点改革目标。

 

新医改推行之前，国家80%的医疗经费被城市所占用，而且在这部分经费中不足10%的人口占据了90%的资源。这些人大部分都是国家高级公务员、离退休老干部等。其中，医药商品资源有65%集中在省市级各类医院，其中80%的资源被大型医院所占据。也就是说，国家医疗资源的绝大部分被高端人群所享有，医疗资源分配极度不平衡。由此造成了医疗体制走势高端，自然形成了医疗费用大、医药价格高，普通百姓看病难、买药难，因病至穷、因病返穷现象屡有发生，在广大的农村人口中更是如此。

 

新医改推行之后根据各省统计在07年，医疗卫生保障服务机制在全国80%的区域形成覆盖。这将造成医疗卫生机制的重大变革，国家医疗资源分配向第三终端倾斜，90%的人口可以享受国家医疗卫生资源，第三终端开始具有购买力并迅速攀升。这样以来，第三终端的医疗市场潜力会急剧扩增，按照全国8亿农民，新农合资金50元来计算，就能有400亿元市场规模，这还不算城市居民社区医疗卫生机构，以及不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。曾有人计算约为750亿元。

 

数额如此巨大的市场潜力，势必造成众多医药企业纷纷投入竞争。然而，第三终端的机遇与困难并行存在，我们需要绕过陷阱而去取得最后那美丽的蛋糕。这就仍需要企业谨慎行事，谁能解决营销环节中存在的问题，谁就能率先占领这块肥沃的市场。

 

 

在一、二级市场，企业所面临的终端只是医院与药店。针对医院与药店终端，我们拥有了非常成熟的营销手段，而对第三终端的营销方法却缺乏实践基础与理论指导。之所以出现这样的现象，主要是因为我们对第三终端缺乏充分的认识与了解，而优秀的策略是建立在认识与了解的基础之上的，下面对第三终端的几方面特点进行简要介绍。

 

1、第三终端的市场特点

 

第三终端营销的产品剂型以普药为主。

 

中低价位普药药及高价位的广告主导的药物为主，竞争小。

 

诊所、卫生室、药店数量众多。

 

药品采购多不参加招标，大多通过医药批发市场获得。

 

尽管每次采购量比较小，但多采取现款交易，现金结算，风险小。

 

第三终端市场具有“点多、面广、分散配送成本高、开发被动的特点。普遍来讲，每市下有多个镇级行政单位，而一个镇下设有30多个行政村，营销过程中维护的难度大。

 

2、第三终端的渠道特点

 

第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，人力资源管理困难。

 

终端渠道具有自身消化功能。

 

第三终端大多既是经当地卫生行政部门审核的卫生服务机构，但也有不少的游医。

 

渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为消费者买什么，完全取决于第三终端卖什么；第三终端卖什么，完全取决于渠道都有什么。所以说，在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。

 

商业公司覆盖率有限，没有任何一家县市商业公司能够全面覆盖第三终端，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作及独立开发。

 

覆盖第三终端的商业公司多为行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象，串货现象严重。

 

第三终端的消费者特点

 

消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。

 

对药品广告有较强的信任度，尤其是强势频道。

 

在购买药品过程中自主选择意识不是很强，渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。

 

医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。

 

对药品价格和疗效双重敏感。

 

第三终端属于中低端市场，近年看购买的价格正在上移。

 

第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。

 

第三终端消费者购买能力呈不断上扬趋势。

 

第三终端的营销模式现状

 

1、第三终端的主要开拓模式

 

利用县级、地级公司开拓模式

 

利用各地大篷车会议模式???

 

利用大流通公司开拓模式

 

利用各地配送公司开拓模式

 

利用县医院开拓模式

 

利用个体代理商开拓模式

 

给商业分销单位开票员奖励开拓模式

 

自派人员维护开拓模式。

 

2、第三终端的主要营销手段

 

推广会、订货会营销手段

 

人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段

 

大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段

 

医药公司DM文字目录营销手段

 

医药公司网上排名营销手段

 

乡村医生教育培训、利用县乡医院开拓手段。

 

中国邮政终端配送营销手段

 

3、目前第三终端开拓的几大销管理模式

 

自建队伍型：主要依靠生产企业自身的业务人员队伍来做各种覆盖第三终端的推广工作。

 

借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。

 

依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基本没有，产品靠价格取胜。

 

借助个体代理商型：各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。

 

如果按照推拉主体的分类法，还可分成三种操作模式：

 

广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。

 

处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。

 

渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，普药尤其适合采取这种模式。

 

目前的第三终端虽然模式多种多样，但依然缺乏非常有效的第三终端制胜手段。第三终端的巨大市场潜力优势还有待进一步开发。这就需要分析目前第三终端营销现状中的问题，从问题中寻得开启顺利第三终端的金钥匙。