她，力劝法国总部开辟中国新市场，从而短期内迅速崛起，并成为时尚新宠“MP4”的命名者……一名“封疆大吏”如何在创新与稳健、技术与市场中从容游刃？ 如果不是事先知道，跟张亚玲交流起来，很难看出这是在法国待了十多年的中国人。地道的北京话、几乎不在交谈中参杂外文单词，甚至连一个法文或者英文名字都没有， “如果不是出去十年，今天你见到的我，肯定是个有些自大、狂妄的人。”张亚玲，法国爱可视亚洲股份有限公司的董事总经理对《中外管理》说，“这十几年让我褪去了浮躁。” 2000年，张亚玲加入发明了MP3、MP4播放器的全球消费电子设备制造商——法国爱可视。仅用3年时间，她就成为爱可视惟一的亚洲女性主管。传说中让职业女性们困惑的“玻璃天花板”在她的职业生涯里仿佛根本不存在。 “要知道，我在加入爱可视之前，曾为找工作发出1000封求职信。”张说，“多数都石沉大海。”但正是这个曾经失意的求职者，成为爱可视真正开疆辟土的人—— 2003年，张亚玲力排众议，将爱可视，这个当年并不为国人所了解的视频播放器品牌带到中国市场。 用“证据”说服总部 力劝老板进入中国市场——建立中国办事处——产品销量在亚洲市场达到4倍增长。 而在这一切刚刚开始的时候，张亚玲心里并非有百分之百的把握。 “那的确是场赌博。”张说。 说服工作整整花了3年时间，2000年前后欧洲公司对中国市场还并不十分了解，而很多法国公司，如大名鼎鼎的阿尔卡特也并未在中国市场取得成功。在爱可视的总部看来，中国跟印度一样，是个新兴市场，没有很大的消费能力。但1999年从国外首次回国的张亚玲却并不这么看，阔别10年，中国在她眼里的变化实在太大了。 “我发现大家对电子消费产品非常有兴趣。”张说，“北京和上海有着巨大的消费潜力。” 张亚玲开始收集资料：在2000年，中国有多少人买了手机；在北京和上海的城市人口中，手机、电视、电脑拥有率分别是多少；中国的互联网用户有多少人，他们中的宽带拥有率占到几个百分点；北京、上海的家庭结构是怎样的，年轻人占多少比重……张亚玲甚至还为此专门做了一个商业模式。 老总终于点头了。 事实上，在2003年的中国市场上，甚至人们还不知道“MP4”。是张亚玲首次在中国市场，将那个可以播放视频的小盒子称作“MP4”。 但她并不急于大张旗鼓，而是谨慎地组建团队，认真研究中国市场。“所有跨国公司在中国都遇到类似的困难，比如：经济发展不平衡，地域文化特点突出。”张说，“我们也一样。所以，我更希望脚踏实地地开始。” 谨慎探路，定位高端 可以说，爱可视MP4到中国的时候，面对的是一片真正的蓝海。“我们进入中国市场的时候，MP3已经开始走下坡路了，数码相机和数码摄像机的利润也非常的薄。MP4正好成为消费电子领域的填充。”爱可视亚洲市场总监李琦耀说。 先在港澳打开市场之后，爱可视开始在国内谨慎探路。由于当时MP4价格居高，爱可视便将产品定位为“消费类电子的奢侈品”。事实证明：爱可视在对的时间选择了对的产品、定位了对的人群。2004年爱可视的市场部正式成立，7月爱可视AV400上市，在爱可视看来这是一代革命性产品。“如果有一天要写一部世界消费类电子产品史，爱可视AV400会在其中写上浓浓一笔。”李琦耀说。 借AV400的上市，MP4的局面在国内一下就打开了。可以想像，在一片空白的市场上，一个新鲜的产品会带来怎样的消费增长。2005年，爱可视在中国市场的增长达到206%。 总部对中国市场的态度也悄然改变。虽然研发队伍只设在法国，但是来自中国市场的信息，成为他们重要的参考数据。“比如中国人喜欢拿电子产品当礼物，比如他们更喜欢绚丽的外表。”张亚玲说，“爱可视外观的传统设计比较简洁硬朗，我们就针对中国市场的特点，加入了很多本地元素。” 2005年，爱可视的创始人、董事长兼首席执行官Henri Crohas更明确表示：“中国是我们最重要的市场之一。” 张亚玲“赌博式”的第一仗宣告获得成功，她甚至被称作“中国MP4第一人”。 但在中国开辟了MP4市场的同时，爱可视也迅速为自己“培养”了竞争对手，在短短的两三年内，中国市场上很快成长起一批立足中低端的MP4“野战”品牌，竞争者来势汹汹。 如同很多在中国——尤其是在中国，率先打开市场的外国品牌一样，竞争对手的迅速跟进，市场被大片蚕食，这让爱可视的销售增长有所下滑。 但张亚玲却并不担心。 她冷静地说：“一方面，我们刚刚进来的时候增长迅速的原因是市场基数小，事实上我更期待细水长流的成长。另一方面，我对我们的核心技术非常有信心。”这一点张亚玲成功地同总部达成了共识。虽然2006年爱可视在中国市场的增长率下滑，张亚玲却得到总部更大的授权，她已经真正成为爱可视在中国的战略核心人物。 不要暴涨，撇弃泡沫 爱可视从进入中国市场就定位高端，这一点至今没有改变。 “这是由爱可视对技术的追求决定的。”即便是市场上模仿者众多，张亚玲也坚信爱可视在技术上的领先。但张并不认同一味追求技术，这跟爱可视曾经的遭遇有关。 今天，爱可视的全球利润比例是欧洲67%、美洲22%、亚洲11%。但事实上，爱可视MP3曾在美国雄霸一时，直到遭遇苹果iPOD的上市。 “苹果太擅长做市场了，而我们一直非常专注技术。”张说。这使爱可视受到迎头一击。 创新的确重要，但一味追求创新，的确可能在技术上成为先驱，也很容易在市场上成为“先烈”。别人会很快模仿然后去推销，而埋头创新的人并得不到应有的市场回报。 张亚玲告诉她的上司：在现今的市场上，酒香也怕巷子深。“好的产品必须要叫卖。”张说。 但对主张均衡的张亚玲而言，这同样并不意味着对营销定位的失衡。 “我从来不希望我们的利润，突然在一夜之间成百上千倍的增长。那一定是一种泡沫。”张说。在她看来，那些充斥在市场上的各种概念、名词和层出不穷的新机型用一个词概括，就是“浮躁”。 市场的成长需要一个过程，就像烧开水一样，不可能从1度一下烧到100度。也因此，张亚玲更希望爱可视能充当中国视频播放市场的“镇静剂”，致力于推动和维护市场的健康发展。比如：推动行业标准的建立、市场教化、承担社会责任等等。 “市场有它自己调节的功能，消费者迟早会理性起来。我们拒绝浮躁。”张亚玲说。 至今，爱可视总部仍然把创新和研发看成第一要务，这在张亚玲看来正好成为平衡“浮躁”的砝码。总结自己的营销策略时，张亚玲引用了杜甫的诗：“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。”她说：“在最好的时节我们将MP4带入中国。在推动市场的过程当中，我们细雨无声、不断耕耘、慢慢收获，把大地浇透。这个过程就是市场的成长过程，也是产品以及人的成长过程。” 做20年前的索尼 激情、富有挑战精神、勇于创新……索尼曾拥有的优良品质曾保证了这个庞大的公司一度连续而迅速地增长。 爱可视的口号正是“要做20年前的索尼”。 “那时他们(索尼)对新技术特别敏感，为发现或发明新的东西给消费者而快乐。”张亚玲说。事实上，“创造力”、“创新”和“想像力”也是爱可视文化的关键词。张亚玲作为公司高管的职责之一就是要把这种文化传播出去。不过让人好奇的是，这些通常用于鼓舞技术团队的词汇，将怎样在一个营销团队中发挥作用呢？ “她会培养我们一种思维习惯，就是不断提出问题，对任何东西都要怀疑、追问。”陈俊红，爱可视亚洲有限公司公共关系经理说。张亚玲相信每个人都有自己的思维盲点，必须打破思维定式。 在爱可视深圳的办事处里，任何讨论中，员工们都要发表自己的意见。在一次新产品上市的促销策划中，市场部就把目标消费群体定位为收入较高的大城市人群。但是在讨论会上，张亚玲对目标消费者的定位提出了疑问。 “她启发我们再去收集证据，再去更深入地了解市场。”陈俊红说。结果表明：80后出生的年轻人已经成为数码产品的中坚消费力量，虽然他们收入不高却愿意追求高档产品；而习惯上被认为中等收入水平的武汉、西安等城市，也展现了很大的消费潜力。“这样我们就获得了更完美的促销计划。” 陈俊红说，“那些质疑、追问已经成为一种重要想像力和创造力了。” 在遵循公司文化的同时，张亚玲还极其强调时代的文化。生于1960年代的她将自己的很多个性都划归为“我们那个时代的人”，比如：拥有梦想、志存高远、追求自身价值。“我非常有原则，这也是我们这一代人的文化。” 张亚玲说。 (责任编辑：焦晶) 杜拉克经典五问 1 . 我是谁？什么是我的优势？我的价值观是什么？ 张亚玲：我是一个以逻辑为判断事物、做事情为基本推动力的人。我是学法律的，我在公平公正的管理上有优势。同时，我是女性领导人，管理上除了杜拉克说到的制度化、系统化，我也注重人性化和感性思想的融入。 我的价值观是：我是一个“目标管理”的“信徒”。对于我来说，一个人清晰的目标应该是：要做什么样的人？什么样的事？怎么做？我是60年代生人，从小到大我的目标都是“做对社会有所贡献的人”。 2 . 我在哪里工作？我属于谁？是决策者？参与者还是执行者？ 张亚玲：现在我是在爱可视的舞台上。“Archos”(爱可视法文名)在希腊语中是“引领者”、“向导者”的意思，这也决定了我们的使命。 我很幸运得到公司的信任和很大的授权。我的角色60%是决策者；作为负责人，我倡导信息共享，这样大家才有参与感。参与者在我的角色中占20%；在传播公司的价值观上，我是一个执行者，这个角色占20%。 3 . 我应做什么？我如何工作？会有什么贡献？ 张亚玲：我应做的就是对社会有贡献的事情，并实现自己的价值。我的工作效率很高，我力图发挥每个人的优势。并且我一直坚持自己所做的事情跟中国有关。 4 . 我在人际关系上承担什么责任？ 张亚玲：扮演主动的角色，比如：信息提供者、关怀者。我的人生哲学是：以诚待人，以德服人。 5 . 我的后半生的目标和计划是什么？ 张亚玲：我的目标是能帮助别人、启发别人。而对于我的个人生活，我希望能宁静幸福。事实上，我想我的目标更为高远，而以上这些都是追求这个过程的结果。人生充满了不确定的因素，但我们要充满期待，并为此不懈努力。
