X公司是一家保健品企业，其核心消费者以中老年人为主。经过多年的市场推广，产品已经形成一定的知名度。于是，X公司开始整合资源，以实现消费覆盖面从小众（老年人）向大众（贯穿中、青、老三个层次）的转变。

 

 

长久以来，国内的保健品市场鱼龙混杂，广告宣传泛滥成灾，加上国外巨头的步步紧逼，迫使众多保健品企业无一不在探求更适合自身发展的营销模式，X公司也不例外。在以往，X公司的主要消费人群锁定为老年人，消费层次也是离退休人员与工薪阶层。面对市场压力，X公司开始转变思路，开拓大众市场。

 

目前，保健品市场主要存在四种营销模式，即直销、广告轰炸加终端布货、专卖店加会议营销和电视购物。其实，对于中小型企业来说，可以施展的空间并不大。一看直销，现在的直销还是稀缺资源，其审批程序相当严格，而随着《直销管理条例》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》等法律法规的生效，中小型企业很难摸准中国直销的命门；二看广告轰炸加终端布货，运作成本十分巨大。如脑白金诞生时的硬广告加软文的密集覆盖模式，不仅成本高昂，且效果在今天的市场上难以保证，毕竟消费者已经趋向理性。另外，广告之后挺进终端的结果是——终端的门槛越来越高，尤其对中小企业来说，零售商的“渠道为王”常常演化成“霸王行为”；三看会议营销，由于很多企业存在急功近利的心态，顾客进了专卖店，就立刻推动甚至诱骗消费者购买自己的产品，致使诚信度越来越低；四看电视购物，由于众多电视购物公司巨头林立，中小型企业很难发挥出自己的优势，只能有“喝汤”的份。

 

从消费者趋势来说，老年人对商品质量和服务质量的要求高于一般消费，比如需要持续地得到企业的服务，甚至希望形成一个可以交流和互动的平台——人们更希望和依赖一个淡化商业色彩的营销体验场所。从整体的营销大趋势来看，继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。体验营销是人性化的营销过程，它强调经济资源、文化资源和艺术资源的整合与交融，使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。在现今的保健品市场，很多营销模式都忽视了消费者的身心需求，而一味地强调产品，即以产品为中心来引导消费者。对此，X公司认为，目前的保健品营销应该以消费者（Consumer）为中心，不应该是“消费者请注意”，而应该是“请注意消费者”，要更多地关注并满足消费者在成本（Cost）、便利（Convenience）、有效（validity）等方面的需求，并加强与客户的沟通（Communication）。

 

实际上，X公司就是通过体验营销，达到了“把小众做深、向大众转变”的目的。

 

 

找到模式并不等于成功，因为还需要围绕这个模式进行战术性支持，以此推动目标的最终达成。事实上，只有把消费者细分，才能达到“把小众做深、向大众转变”的目的。于是，X公司就把消费者分为功能式和时尚式两种类型，同时又进一步细分为利益型、享乐型、价格型和价值型这四种消费形式，以此根据消费者特性找到对应的策略。（见表1）这样，就可以不断地拓展大众市场。

 

 

 

X公司的专卖店是以养生馆形式出现的，并与其他保健品公司的专卖店，或是以会议营销为主的健康中心、服务站有着本质的区别。首先，这里提供了丰富的能够满足不同层次需求的养生保健产品。除了口服的松花粉系列产品，还引进了竹炭系列产品、纳米硒功能纺织制品，以及化妆品等；其次，这里更加强了“软环境”的布局。比如，开辟顾客休息区，有舒适的座椅，也有精美的养生书刊和清新悦耳的养生音乐；同时，清晰的电视还会播放一些养生知识，且讲座并不是单一地推销自己的产品，更多是围绕消费者最新关注的健康问题、季节性的疾病预防等展开。另外，在节日送礼高峰期，X还采取精巧的礼品盒、草编、工艺插花等手工小制作，为不同的目标消费者设计适合于不同场合的健康礼品，由个性化定制产生“溢价”。

 

X公司一直强调服务的科学性和专业化。为此，X公司还邀请了国内著名健康科普专家举办健康知识讲座，普及科学的健康理念与日常保健常识。与其他保健品专卖店不同的是，这些专家只是咨询，不参与售卖产品。由于保健品消费具有重复消费、长期消费和需要亲情服务维系等特点。为此，X公司成立了俱乐部，通过个性化的服务，留住忠诚顾客。不论是参观生产基地的盛会，还是艺术团演出的讨论，甚至是日常聚会交流，都可以在这里完成。于是，这里又成为一个养生的快乐驿站。实际上，这种快乐往往会形成病毒式营销。在这里，就经常可以看到以老年人为主领着全家人，或者亲朋好友一起来参观和购物。总而言之，这更是一个养生文化的科普站，而不是产品推销的集中站。

 

X公司一直在全力构建专业顾问型专营店。X公司邀请了国内著名健康科普专家举办健康知识讲座，普及科学的健康理念与日常保健常识。另外，还定期邀请专业医师从事常见病的咨询工作。与其他保健品专卖店不同的是，这些专家只是咨询，而不是售卖产品。人们需要养生馆的产品时，服务人员才会根据科学计量送货上门。

 

X公司的养生馆立足于社区、街道、居委会，为消费者提供健康养生咨询、服务、指导及配送等服务，已经形成一种全新的社区直销连锁网络。

 

 

任何一种店面，都需要聚集人气。为此，X公司也加强了线上传播和线下推广的灵活运用、密切配合。

 

 

当前，媒体发展速度一日千里，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体依然具有市场，网络、手机、移动电视等新兴媒体网络了新一代。广告传播已经发展到无处不在、无时不有的程度。在复杂的广告环境下，X公司只关注消费者，即核心消费者喜欢哪种媒体。作为老年人，由于晨练、散步等使然，更青眛广播。广播已经成为老年人获得信息的主要来源。而调查显示，我国车载听众比例也在不断上升，广播也完全可以影响到中年消费者。于是，X公司就锁定了广播。当然，传播形式也是多样化的。在喜闻乐见的节目中插播广告是一种形式，但X公司更擅长参与健康栏目，以润物细无声的形式打动消费者。

 

 

终端作为品牌传播系统的主要阵地，其关键性也越来越得到企业的重视。在这方面，X公司主要采取了三面策略，一是养生俱乐部，二是艺术团，三是基地游。

 

 

数据库营销是目前保健品流行的一种营销利器。它首先需要一个数据库，内容涵盖为现有顾客和潜在顾客。很多企业建立了数据库，就不断地通过信函邮寄广告宣传品，甚至通过电话推销，这让很多消费者感到被骚扰，甚至产生了逆反心理。X公司则颠覆了传统手段，消费者成为会员后，就会邀请会员参加基地游、艺术团等活动，通过软性的活动让消费者感受到X公司的真诚、产品的实效。当然，作为会员也可以参与积分打折、获赠各种养生知识手册等。在为消费者服务的同时，就和消费者建立了互信共赢的良好关系，而服务的过程本身就是营销的过程。

 

 

社区营销经历了三个阶段发展：第一阶段是为了销售而宣传。即在社区公共栏张贴宣传海报，在社区及周围大面积做墙体广告等等，并集中时间在社区举办促销活动。这是低级阶段；第二个阶段就是中级阶段，它在初级阶段基础上重视了服务，比如设立免费诊断等，但服务本质(globrand.com)依然是为了销售更多的产品；第三个阶段是通过文化活动过程来反映产品可靠效果，它虽然没有广告活动的规模浩大，但可以融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，普及率极高。比如，随着中老年艺术团精心准备的节目一一亮相，台上的演员和台下的社区居民就打成了一片，在其乐融融中传播了企业和产品。