我们需要了解，产品包含有以下价值：

 

核心价值：

 

是商品带给消费者的利益与好处！基本功能和效用，是消费者购买产品的实质所在；是其最重要的一种价值。即顾客的最终需求。有时客户买东西，嘴里说的往往只是一个产品的名称，但他的需求可能不是这样。客户到ＤＨＬ（快递公司），要求尽快把他的信送出去。表面上他们所谈的是快递，其实他真正的要求是速度，让对方尽快收到他的信息。至于这个工作收多少费用，怎么送出去，都是次要的问题，客户心中的核心问题是速度。

 

有形价值：

 

是消费者购买产品可以看到和感觉到的部分；包括包装、价格、款式、名称与标识、购买方便等。去买东西，销售员讲的都是有形产品，即东西是什么规格、样式，功能如何，品牌叫什么，外包装是否漂亮，这些都是有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。

 

附加价值：

 

产品的售后服务、送货安装、咨询维修、企业形象以及金融等为保证产品核心层和有形层实现其利益的集合，是消费者购买产品后所能得到的额外附加的利益和满足。是品牌、商誉、忠诚度、服务、体验、以客户为导向的价值观。如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。这是产品的第三层，叫附加产品，是附带的。

 

产品按在市场的表现分为：

 

1 形象产品2 赢利产品3 走量产品4 阻击产品

 

产品按形体分为：

 

实体：产品包装，商标等。   

 

虚体：如打开产品特别的声音，音乐等。

 

那么，什么是“产品概念”呢？

 

一个“产品概念”通常包括三个要素：

 

（1） 需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引出消费者利益做铺垫。

 

（2） 消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望。它与产品特性的区别在于消费者利益是从消费者的需求出发的，而非从产品的功能出发。

 

（3） 说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据，通常的形式包括：产品的独特成分、产品的作用机理、数据、权威认证等等。

 

影响消费者对产品的认知的其它因素可能包括：产品形态、性能指标、包装设计、品牌名、规格大小、价格、销售渠道等等。

 

下面我们介绍几个产品概念的例子。

 

例如：洗衣粉

 

洗衣服是件挺麻烦的事，为了洗得更干净，我都会将衣服在水中浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢?

 

---描述一种问题和需求的存在，引起家庭主妇的共鸣，吸引他们关注下面的解决办法。

 

介绍产品：新一代 “巨能免浸泡洗衣粉”，省时一半以上，让你有更多时间享受生活乐趣。

 

---承诺为消费者解决问题，带来利益，从而引起消费者的购买兴趣。

 

这是因为“巨能”引进了独特的生物制剂 ---- 渗透蛋白酶Penetein， 它不但具备普通酶的去顽固污渍的能力，更能利用它的活性加速对污渍的渗透， 衣服洗起来就象浸泡过一样轻松容易， 让你用一半的时间做完同样的事情。

 

---体现支持点，让消费者相信巨能可以做到它承诺的利益，消除疑虑。

 

“巨能免浸泡洗衣粉”每包400克仅售3.2元。

 

---给消费者提供购买决策需要的辅助信息，大部分消费者很关心价格。

 

所以，一个好的产品概念应该能清楚地、并且独特地回答上面这些问题。系统而言，好的产品概念通常具备以下一个或几个特性：

 

1． 新利益点：

 

提供同类产品从未有过的全新利益，或者在现有的主要产品利益基础上提供新的附加利益。例如，当飘柔进入中国市场时，市场上的洗发水基本上都是洗发水与护发素分开的，飘柔第一个提供了将洗发护发合二为一的全新利益，从而成为中国洗发水市场上“二合一”的代表者和领导品牌。

 

又如飘柔洗发水 ：

 

现在的洗发水洗完后头发发涩、很难梳，一般还要用护发素，洗两次还要冲两次，实在太麻烦。

 

介绍飘柔二合一洗发水，洗发护发一次完成，令头发又柔又顺。

 

这是因为飘柔使用创新的二合一配方，将洗发水与护发素合二为一，在你洗发的同时帮助你完成护发过程，令头发柔顺易梳。

 

飘柔二合一洗发水有干性发质、中性发质、油性发质三种规格供选择。

 

400毫升瓶装：38.5元,200毫升瓶装：21.5元,5毫升试用装：0.5元

 

2．消除缺点：

 

消除现有品类内产品的重要缺点。例如，在各种洗发水产品的包装背面，你基本上都可以看到这样的标识：“注意：如不慎入眼，即用清水彻底冲洗”等字样，这是因为绝大多数洗发水对眼睛都有刺激性，所以洗头时都要闭上眼睛。而强生(Johnson &Johnson)洗发水就消除了这种品类产品共有的缺点，所以在温和类洗发水领域一直占有一席之地。

 

3．更出色的产品：

 

比现有的同类产品质量更高。例如，绝大部分的纸巾遇到水就会变得很脆弱甚至破烂，而得宝(Tempo)纸巾采用的柔韧纸质却可以承重受水的冲击，甚至可以拧干再用，其质量优势非常明显。

 

4．新趋势：

 

抓住当前的或潜在的社会趋势，满足特殊群体的新需求。例如，针对现在越来越多的消费者对防止蛀牙的重视和对糖的敏感，益达(Extra)推出了无糖香口胶，吸引了一群忠实用户。

 

5．竞争优势：

 

进行竞争性对比，声明比竞争对手做得更好。尽管在国内禁止直接的竞争对比广告，但还是能看很多这样的例子。例如，佳洁士牙膏申明自己的产品不象其它产品一样会磨损牙齿；高露洁申明用了高露洁牙膏牙齿是不会受到酸的侵蚀的，坚固如初，言下之义，用别的产品牙齿会很脆弱。

 

6．强品牌：

 

使用有很高渗透率的成熟品牌名，这在产品线延伸时表现得很突出。例如，前面提到的飘柔利用其品牌优势进入黑发洗发水市场，迅速占据主导地位。如果哪一天我们在商店里看到飘柔沫浴露、洗手液等产品，也不应该感到奇怪。

 

7．价格优势：

 

在其他方面没有独特的竞争优势时，提供与竞争对手相比的价格优势，让消费者觉得更实惠。这在国内品牌的竞争中很常见，例如，雕牌洗衣粉能够后来居上，争得中国洗衣粉市场的第一位，最主要得益于其价格优势。