对大多数人来说，第一个问题已经不是什么问题。我们可以说，星巴克是发源于美国的一种咖啡理念，是把咖啡当作生活方式来经营的一种理念。星巴克通过优质咖啡、设计、音乐、书籍甚至午餐让人留恋忘返、让人反复光顾。在短短的十几年时间里，公司强势的扩张战略将其业务推广到了全球许多地方的主要街区和主要交叉路口。根据《商业周刊》和Interbrand发布的２００６年全球１００顶级品牌排行榜，星巴克以３０亿９千９百万的品牌价值排在９１位，排在日本的雷克萨斯（９２）、韩国的LG（９４）、意大利的阿妈尼（９７）、德国的妮维亚（９９）之前。１００知名品牌里面，中国、俄国、印度、巴西这些大国一个也没有。美国占了５２个，其他基本被欧洲国家瓜分。值得研究的是人口不足1千万的欧洲小国如瑞士、荷兰、瑞典、芬兰等均榜上有名，人口900万的瑞士就占到5个。在亚洲，只有日本和韩国入围，分别为6个和３个。这里面有市场经济发展的历史和阶段的原因，也有更深层的企业文化问题。罄竹难书。不在此赘述。
再说星巴克，公司去年的品牌价值是２５亿７千６百万，在全球１００顶级品牌排行榜上排在第９９位，今年上升了８位，品牌价值比上一年增涨了２０％，属100强里增长第二快，仅次于Google。
一杯小小的咖啡何以如此生猛？到底是什么人在推动公司的发展呢？首先想到的当然是总裁霍华德·舒尔茨。星巴克咖啡不是他的发明，是他收购来的。就像雷·克洛克收购麦当劳一样，舒尔茨采用的是买鸡生蛋的办法。而把最初的星巴克当做孵化器的便是公司高级执行副总裁阿瑟·鲁宾菲尔德。此人是诸葛亮式的人物，既能深谋远虑，又能身体力行。他使星巴克从100多家店发展到目前的近6000家。20多年的建筑和零售经验使得他不但具有宏观分析和拓展的能力，同时对财务、设计、合同条款方面的细节又把握得相当恰当。他目前身兼两职，既是星巴克的总设计师，又是自己创办的天景咨询公司的董事长。他是全球品牌塑造、战略发展、零售设计和运营方面公认的大师级人物。
因此，这本书不仅仅是关于咖啡或零售。它还跟品牌、战略、资产管理、成功模式的推广有关。最后也是最重要的是，本书是关于人的书，涉及人们的核心价值观、纪律、创新等内容。
正如韩国三星集团前总裁李健熙所言，“要想在21世纪取得成功，光有卓越的产品和质量是不够的，企业形象和品牌形象等无形因素才是取得竞争优势的关键。”看看三星，这个曾经因为汽车事业栽了跟头的企业，也是一个善于学习的企业。1997年，公司品牌价值不到25亿美元，2003年接近110亿，2006年更是高达162亿美元，排名全球20。李健熙喜欢独立思考，是个昼伏夜出的人。他习惯于在夜深人静的时候独自坐在那里，反复思考、慎重决策。从20世纪90年代中期起，三星人就认识到要是他们不打造自己的品牌的话，他们就会在普通商品和低价产品的道路上走向深渊。在看到数字化产品带来的真正机遇后，他们就大量投资于研发和创新。尤其值得称道的是，他们投资于自己的品牌，而不是一味从事贴牌这样仰人鼻息的短期投机行为。他们在全球努力提高自己品牌的知名度，毅然决然采用品牌价值（而非纯粹财务数字）作为衡量绩效的主要标准。
同期内中国企业又在做什么呢？他们还是沉湎于原材料和粗加工产品的出口，沉醉于进口高档商品和奢侈品的消费，对内进行自杀性价格战而不是努力差异化，对外又为了短期利益进行贴牌活动。诚然，这是经济发展的一个阶段，但长此以往，我国企业本身的竞争力就得不到发展，中国很可能成为全球加工厂。好在我国的产业政策和一些具有国际眼光的企业家开始注重自主创新、开始重视品牌建设、开始放弃短期的实用主义，寻找自身的使命和企业身份。有的企业甚至开始承担起企业的社会责任来了。
传统的竞争理论太重视有形的方面，而没有强调人的先决条件和企业文化，比如迈克尔·波特的成本领先、目标集聚和差异化理论。（顺便提一句，华夏出版社推出的译本更是语焉不详、差强人意）。其实，内部营销相当重要。企业本身的员工要是怨声载道，他们怎么能让顾客满意呢。公司领导人应当懂得员工真正的动力来自于成就、个人发展、工作满意度和获得承认。这不是什么最新的管理理念，但很难做到，也确实有效。这也是本书所反复强调的。以人为本，人性化服务，侧重消费体验而非交易本身，这就是本书的精髓之一。从这个意义上讲，任何希望取得成功的人，都会从本书获得启迪。
最后，还得谈谈我的一些感想、感慨，以及自己的感悟和感激。感想和感慨是：翻译是亏本的买卖。对国家来说外译汉是进口生意，容易引起入超；对个人来说，也是牺牲太多。鲁迅在谈到创作成就时就说：“哪里是天才，我是把别人喝咖啡的时间都用到写作上了”。套用一句，近十年来本人之所以翻译了那么多书，其实我是把别人泡妞的时间都用到翻译上了。
从单纯财务来讲，翻译一本书至少亏损10倍的稿费收入。而且，目前高校也不把翻译计入科研成果。（但彼得·纽马克说过，严肃的翻译当然是科研的一部分。）
感悟和感激也是有的。首先，翻译是一种学习，我们的国家在积贫积弱后就会出现一个翻译高潮，接着就是社会的繁荣。所以，翻译功不可没，功德无量。从这个意义上讲，翻译这个小生意就是大买卖，就像零售（星巴克、沃尔玛还有那么多的宾馆和银行）是小生意，其实是大买卖一样。其次，目前的经济管理书籍有的写的比文学作品还要好读，比如我已经翻译出版的《从优秀到卓越》和即将出版的《成功之母》，所以翻译也是苦中有乐。特别是只要读者喜欢，那么所有的付出和牺牲都是回报和奖励。
需要感谢的是我的同事宋佳音老师、我的研究生刘翠萍同学和张晓辉同学，他们在前期承担了本书的部分翻译工作。还要感谢的是人大出版社的于波主任、策划编辑丁一先生和责任编辑王前小姐等一干人等。本书之所以能面世，完全是大家共同努力的结果。
（注：本文系俞利军教授为中国人民大学出版社出版的《基业成长》一书所撰写的译者序）
俞利军，浙江海盐人，国际营销专家、著名经贸翻译家。长期从事外经贸教学、科研和咨询工作，现为对外经济贸易大学教授，中国WTO研究院研究员。近年来用中英文讲授过十多门核心课程，主要有《商务法律翻译专题》、《国际营销学》、《国际营销战略》等。已在《国际商务》、《IT经理世界》、《管理现代化》、《美国研究》等核心刊物上发表论文40余篇，并在大陆、港台、英国主要出版社出版专著、编著、译著和工具书20多部，主要有《上帝的木偶》、《从优秀到卓越》、《牛津英汉双解商务英语词典》、《科特勒市场营销教程》、《国家营销》等。 |
