2008年年初至今，围绕方便面行业黑马五谷道场，破产传闻不绝于耳。 从石破天惊到破产深渊，从知其不可为而为之的冒险与自信，到转身幕后几近销声匿迹的黯然神伤——回顾五谷道场近三年来的创业历程，王中旺依然是那个将霸气与野心敛于心中的王中旺。 他喜欢用史玉柱做比——“我现在的回避是为了以后站出来还债。”只是不知道，作为非油炸急先锋的五谷道场，在这场扑面而来的疾风骤雨中，究竟会成为先烈还是先驱？ “逆子” 王中旺其人，可谓方便面行业的“逆子”。尽管中旺集团发家于河北隆尧，王中旺却将五谷道场总部设在了北京，生产基地也在北京房山区。按理行业内的兄弟企业在北京开会，该王中旺做东。但多年来几乎没有一家方便面企业，愿意让王中旺来请这个客。 王中旺与方便面行业的宿缘，始于大名鼎鼎的华龙。他与华龙掌门人范现国本为同乡。投奔这位同乡之前，他卖过蜂窝煤和珍珠糕，可谓一事无成；投奔这位同乡后不久，他却一举成为华龙面的西北总经销商。 1999年9月9日，王中旺与13位合伙人凑齐170万元，就在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。凭借其对二三线市场的专注，王中旺创建了“一碗香”等低端品牌。到2000年年底，中旺月销售额已经达到1000多万元，当年销售额突破1亿元。2002年，中旺销售收入近5亿元，傲然跻身方便面行业5强。 三年总资产膨胀了150倍，据一位亲历者回忆，彼时中旺内部开始争权夺利。在公司办公楼的楼梯上，王中旺曾一拳将一位股东打翻在地，让这位股东直接从三楼滚到一楼。那段时间，王中旺就连上班的时候，屁股下面都垫着一把菜刀。最终，他“赢得了这场血战”。 此时的王中旺已不再满足于低端市场的微薄利润。而中旺令人侧目的发展速度，适时地为他带来了合作者——行业老大康师傅。 2003年12月26日，中旺与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司，堪称方便面行业迄今为止最大的联姻。中旺仅以33条生产线入股，康师傅却是3亿元现金直接到账。 时任董事长的王中旺喊出了“挑战者三太子”的口号。不管是有心还是无意，范王二人——比邻而居的华龙和中旺的两位掌门人，确实出身于河北隆尧莲子镇。相传《西游记》中托塔天王李靖的三太子哪吒，化身莲花即取自该地。于是，在隆尧当地人口中，“他(王中旺)也想跟华龙这个龙王斗法呢”。 这正是康师傅乐见其成的。然而它却不曾料到，王中旺的野心不止于此。没多久，双方的分歧就在一次会议上暴露无疑。王中旺提出进入都市，做中高端市场；康师傅顿时急了：我跟你合作是支持你做中低端一块钱以下的，打击竞争对手，你往上做不是拳头往自己家里边打吗？ 康师傅绝不可能为自己培养竞争对手，王中旺更不愿意妥协。一山难容二虎。一年之后，王中旺忍痛出让合资公司的三个生产基地和“一碗香”商标，从康师傅手上买回了30%的股份，从而获得绝对控股权。康师傅则用一句隐晦的话语对此作结——“我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。” 一鸣惊人 王中旺一贯擅长借船出海。考察方便面发源地日本之后，他决心以非油炸方便面轰开国内中高端市场。然而一场轰轰烈烈的合资下来，他非但没能如愿以偿地进军中高端市场，反而把自己一手创造并赖以成名的品牌给丢了。当初那3亿真金白银已经投入到新厂房的建设之中，所剩寥寥，接下来该怎样启动非油炸方便面？ 2005年11月，“五谷道场”广告横空出世。广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在那一句经典的“拒绝油炸，还我健康”上。 一夜之间，这则广告充斥了主流电视和平面媒体。在其背后，“五谷道场”品牌及其理念的创意策划者任立，正伺机而动。 任立曾是华龙营销公司的副总。1998年，王中旺还是华龙经销商的时候，与其有过一面之交。2001年任立离开华龙，王中旺曾两次邀请任立来中旺，任立婉拒。王中旺豪气干云地说：“如果你觉得我的企业还小，还不方便你过来发挥的话，你可以观察我几年，一年也行，两年也行，我等你！”两年之后，任立回到河北，王中旺再次通过朋友找到了他。任立颇感惊奇：短短几年间，中旺的规模竟已如此之大！临走时，王中旺拍出3万块钱：“这是给你的定金，你什么时候过来都行！” 2004年，任立终于来到中旺。此时，康师傅即将退出，王中旺正布局非油炸方便面。两人密谋之下，“五谷道场”诞生了。 2004年12月18日，中旺集团旗下五谷道场研制开发的，非油炸“飘香玉米”五谷杂粮速食面，通过了食品科学专家鉴定，并获得产品创新奖。王中旺刻意将五谷道场总部设在了北京，足见他图谋全国的野心。 然而，在当时方便面中高端市场上，康师傅、华龙、统一三巨头鼎立，而且90%以上的市场由油炸方便面牢牢把控。如何从巨头口中撕下一块肉？ 非常之事当用非常之手段。早在2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。任立借机策划“拒绝油炸，还我健康”，果然一下子触动了行业神经。第二天，王中旺的手机就响个不停。打电话最多的是银行行长，说你这样瞎干不行啊，我们压力很大啊，某某方便面企业已经放话了——你让王中旺给我们搞倒闭了，我们可还不了你款了；紧接着是行业协会领导的约谈，警告他不要再这样闹下去，否则后果自负……没想到，王中旺反而乐了：越狠越好啊，咱们是没想出更狠的广告词，接下来就看你们几个老大哥怎么接招吧。 “不管他们吗？由他们这样搞下去，对油炸方便面企业伤害太大；反击吗？就等于是替他们造知名度！”一位业内人士曾道出油炸方便面企业当时的纠结心理。 这几乎可以看作一个急于成名的对手的激将法。方法非常“旧”，破解之道却不简单。因为五谷道场“攻敌之不得不救”。果不其然，数家国内知名方便面企业联名声讨五谷道场，认为其广告“属于不正当竞争的行为范畴”。然而王中旺早已走到了前面。他只是打了一个擦边球，并没在广告中指名道姓拒绝油炸什么东西。 一时间，名不见经传却让“老大哥”们跳脚的“五谷道场”，频频占据各大媒体头条，充分吸引了消费者的视线。竞争对手们终于无可奈何却又心甘情愿地，为捧红这朵初生的小花充当了一次绿叶。 任立的离去 2006年上半年，方便面行业遭受惨痛打击，与去年同期相比产量竟下滑了81亿包！与此同时，短短六个月，“五谷道场”已经成为王中旺——出身油炸却反噬一口的“逆子”——最响亮的品牌，其销售队伍迅速扩张至2000多人，每个月销量以30%速度递增，成功地在“老大哥”们的蛋糕上狠狠切下了一刀。 这是一次打破游戏规则的破坏性创新，几乎可以媲美“史玉柱们”的营销策略。在任立看来，借船出海的目的已经达到。“‘兵无常势，水无常形’，某种特定的营销手段只适用于特定时期”，而谈到营养，油炸与非油炸只是热量多少的区别，关键还是取决于消费者的口感选择。所以，任立低调地将广告词改为“非油炸，更健康。”他认为五谷道场不应该在这个问题上继续纠缠，应该转而把精力放在渠道建设和产品研发上去。毕竟，中旺以往所做的低端市场，对五谷道场的主力渠道建设几乎毫无帮助。 但是，王中旺并不这么想。 2006年上半年，王中旺陆续接到一些奇怪的电话——“你非逼着我们做那些事吗？”话语中还隐隐透着一股杀气。王中旺自认为是“吃了耗子药的老鼠”，自然谁都不怕。他通知了公安局，甚至提前写好了遗书，大有为五谷道场引颈一刎的决心。最终当然什么也没发生。但这无疑让王中旺更迷信非油炸的杀伤力。他决心将“非油炸”作为五谷道场的核心诉求而非营销策略坚持到底。 于是，在行业一片萧条的时候，王中旺没有埋头苦练内功，反而仍旧挥舞着“非油炸”的利剑，左冲右突。面对行业协会领导，他振振有辞：“我这是在给行业治病！”——几乎没把对方气噎过去。 仿佛是为了应景，2006年6月，四川一家生产粉丝的企业居然搞了这样一个活动：用两包粉丝换消费者一包油炸方便面，换来的方便面不是拿来吃，而是直接扔到了垃圾桶里。这一非正常举动立即惹怒了几大方便面巨头。几乎所有方便面企业都站出来声讨，除了王中旺和他旗下的五谷道场。 接下来就是双方阵营连绵不绝的口水战。几大方便面巨头联合十几家中小型企业，针对“油炸方便面致癌”一说，搞了一个“方便面安全问题高层论坛”。来自国家六部委的政府官员、专家声明：不论是油炸还是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量仅为15~80微克/千克，不会致癌。对此说辞，王中旺公然叫板，明显不服：油炸平均在55，非油炸平均才27！ 此事孰是孰非暂且不说。非油炸苦心营造的不含丙烯酰胺的形象却顷刻倒地。就在这时候，王中旺仍执意要将中旺的企业文化和品牌形象植入五谷道场。任立坚决反对：“中旺产品长期处于中低档价位，而五谷道场的定位是中高端市场，因此不应该把中旺和五谷道场的形象太紧密联系起来。” 对品牌发展的意见分歧，再加上外界对任立“五谷道场创始人”地位的肯定，无疑已经构成王中旺非常忌讳的“包藏异心”。2006年6月，已被王中旺架空的任立，终于无奈离去。 扩张之路 对五谷道场来说，这是一次意义重大且影响深远的战略路线之争。在捣局成功的时候，没有乘胜追击反而纠缠于无休止的口水战，以致一再错失建设渠道、扩大市场的战机，可谓王中旺的“一宗罪”。谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？显然，王中旺弄清楚了前者，却不明白后者。这个朋友可以是跟进的厂商，做大整个非油炸方便面的盘子；这个朋友可以是忠实的经销商、消费者，建立强大的上下游生态链联盟…… 然而这一切还没来得及补救，对产业前景的误判导致的极不专业的资金、团队管理，开始让五谷道场险象环生。 2006年末，王中旺无意中拿到了一个中国企业成长冠军的称号。其企业成长速度，按专家计算是2003%！这无疑再一次给了王中旺“非油炸之梦”巨大的想象空间。五谷道场由此走上快速扩张之路。 据中旺内部人士透露，迄今为止，五谷道场前期广告宣传已经花费了1﹒7亿；生产非油炸方便面的粉芯粉，比生产油炸方便面的面粉每吨贵1000块。为争夺市场，五谷道场的定价却始终徘徊在成本价，“五谷道场的毛利润甚至都不能保证给付供货商的货款。”从2005年底到2007年初，从北京基地的投产，到吉林、江西、四川、广东等基地的纷纷竣工投产，为了扩大产能，五谷道场在全国扩建了38条生产线，投资近18亿元。相比国内方便面生产线资源严重过剩，很多企业都开工不足，王中旺却认为只有加速快跑达到一定规模之后，才能“观赏路上的风景”，甚至提出“只计成功，不计成本”的口号…… 五谷道场启动之初，中旺集团就没有多少可用资金。一鸣惊人之后，广告费用、原料费用、生产基地建设费用……如此巨额的前期投入却没能带来王中旺想象中的巨大市场回报。 其一，就算在日本，非油炸方便面也最多只占据了15%的市场份额。王中旺“誓抢占油炸方便面60%的市场份额！”本就无异于痴人说梦。其二，五谷道场迅速扩张，最多时全国建有70~80个办事处，仅黑龙江一个办事处就多达六七十人。但就拿其东北大区来说，就曾一年半内连换4、5名大区经理，管理队伍极不稳定。同时，因为无法依托中旺原有渠道，五谷道场短时间内在全国80%大中城市铺开的终端，都是刚加盟的经销商。五谷道场吸引他们的不仅仅是品牌，还有所有进店、推广费用全部由厂家承担的承诺。这是一个具有何等诱惑力的承诺。可惜对王中旺来说，他并不具备这样的资金实力。而这些趋利而来的经销商中，又有多少人真正认可企业发展前景？于是，各地纷纷出现虚假报账：进店费明明只有10万，报给中旺却是12万；明明促销用了300件，报给中旺却是500件……凡此种种，不一而足。 各种费用的集中使用，让五谷道场早在2007年就陷于资金困境之中。随着销量拉大，各种费用相应增长，加上管理、销售、市场推广等问题频发，只要资金链再出问题，五谷道场脆弱的神经随时可能断裂。 仿若昙花 王中旺早已将中旺集团的未来全部压在了五谷道场身上。指望利润微薄的低端品牌为五谷道场输血极不现实。无奈之下，他不得不极力占有上下游资金：供应商货款不及时给付、拖欠广告费、资金短缺反过来又影响供货……甚至在北京、上海等重点市场都出现缺货。 就在这时，行业的困顿仿佛骆驼上的最后一根稻草，拖垮了五谷道场。 去年以来，方便面生产的主要原材料面粉、棕榈油价格大幅上涨。成本上升使得中国方便面企业集体萎靡。原本就压力巨大的中旺集团，比兄弟企业更感寒冷。于是，五谷道场被迫“随大流”地涨价。如此一来，又引来别有用心者的攻击：“你不是宣称‘非油炸’吗？你凭什么涨价？” 2007年9月，王中旺终于开始调整财务，重新划分区域组成分公司，整合销售队伍和销售渠道。然而这一切并不能解中旺燃眉之急。在巨大的市场投入之后，消费者再一次让王中旺失望了。 “我做错了吗？”在内部总结会上，王中旺颇有几分悲壮地向部下演讲，“五谷道场的方向没有错，只是经营层面上有失误。”他不肯服输，不肯承认“非油炸”的局限，更不肯将五谷道场拱手与他人分享。 据了解，2007年上半年，统一集团高层曾考察过五谷道场，有意与王中旺合作。双方没有谈拢，官方说法是有人评估五谷道场无形资产价值30亿，王中旺信焉，且咬死控股权不松口。更为隐秘的原因或许是“他自尊心非常强，尤其要处处与华龙做比较，而当时统一集团已经与华龙有了合作。”为此，王中旺一再错过五谷道场起死回生的良机。 不管怎样，2008年初的一场风波看似已经最终摧毁了王中旺坚守三年的底线。由于长期欠薪，工人罢工闹事，北京房山的五谷道场生产基地被法院查封；全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至，据说欠款4000多万，而银行贷款更是3亿元之巨…… 2008年4月，王中旺终于能够心平气和地坐下来与收购者谈判了。在中旺集团曾经的大本营，现在的低端品牌生产基地——河北隆尧，记者看到的不仅是中旺的空荡寂寥，更是比邻而居的华龙一片繁荣。在华龙厂区里，记者甚至找到了华龙旗下今麦郎品牌的非油炸方便面。而此时风雨飘摇中的五谷道场，还会不会姓王，已经成为未知数。 在与全行业对垒的时候，王中旺曾说：“除非让王中旺这个人不见了，我就没有能力再去驾驭这个产业了，或者让我的血液停止流动，就是我的资金链打断，无非就这两下子。”
