4月19日，2008“中国企业国际化”国家战略论坛在北京人民大会堂举行。青岛海信集团国际营销副总经理刘庆华到会并发表演讲，以下为刘庆华演讲实录：
刘庆华：
很荣幸能够与各位企业界的代表参加这次论坛，下面我把海信集团在国际化方面的实践和思考给大家做一个简单的分享，先简要把海信集团做一个介绍，海信成立于1996年。从最早的一个只有一百多人的小作坊，发展成为现在在国内耐用消费类电子和家用电器里面第一阵营的知名企业之一。
由于身处最早进入市场化、市场竞争最为惨烈的电视和家用电器市场行列里，使我们比较早地深刻认识到作为一个企业走出去、面向世界市场的必要性。对于我们来讲，对走出去的理解可能跟很多企业有着一些区别，我们认为走出去绝不是一个企业锦上添花、进一步发展的需要，实实在在是一个企业生存下去的必须，因为随着世界经济一体化的深入，我们中国的市场已经越来越被整合到世界大市场的范围当中去。如果我们还始终固守在自己一个小小的国内市场概念领域内的话，那么不久的未来必将面临着国内知名企业整合全球资源之后，在国内市场对你进行惨烈的垂直打击。也正是由于很早认识到了这一点，作为海信来讲我们提出来口号是“我们走出去不是为了进一步发展的需求，而是首先要实实在在的生存下去的需求，然后才是进一步的发展”。
作为中国企业走出去的前景怎么样呢？我们有自己的思考，我们认为中国企业走出去充满了机遇和信心，信心最大的来源在哪儿呢？源自于我们赶上了中国的国家崛起和民族复兴这样一个伟大的历史机遇，这个机遇带给每一个中国企业可以说是一个可遇而不可求的机遇。我们现在跟所有的海外战略合作伙伴、海外独家经销商沟通的时候，我们经常用奥运经济的说法。五十年代奥运会在东京举办之后，客观上宣布了日本时代的来临，而日本国家的崛起又伴随着诞生了索尼、松下、丰田、本田这样一批世界知名的跨国企业。而88年汉城奥运会之后又宣告了韩国时代的来临，同样伴随着三星、LG、现代这样世界级跨国公司的迅速崛起。今年奥运会将在北京举行，北京奥运会是不是也必然宣告了中国时代的来临呢？我相信中国的国家崛起和民族复兴在奥运会之后更是发展成为一个不可逆转的趋势，我们更相信在这个趋势的过程当中，在中国的各行各业必将诞生一大批知名的、真正意义上的跨国公司。作为海信我们将致力于成为这个浪潮当中的消费类电子领域的弄潮儿和先驱者。
面向走出去国际化的问题，首先是要确立一个国际化的目标。对我们来讲，仅仅把产品销售到世界各地去，这远远不是我们的目标。而且我们也相信简简单单产品的国际化，并不能带来真正意义上的国际公司。要想打造这样一个品牌，就首先要思考你用什么样的策略、用什么样的战略塑造自己的品牌，这涉及到海外品牌战略的问题。经过我们在国内市场的实践以及我们借鉴像三星整个崛起过程当中非常优秀的经验，我们提出了从一开始我们就必须明确的确立与传统意义上低价战略有着本质区别的海外营销战略，我们把它做成跟日本、韩国同样技术水平、同样质量水平一流的产品。同时我们可以提供给客户最有竞争力的价值，也就是提供给客户更多的价值。我们把这个战略简单总结一下，叫做“高质中价”的战略。
在进行海外品牌塑造的过程当中，我们必然遇到大量的不理解和混淆的概念、声音，包括我们的客户和内部的员工。我们在内部有非常明确的纪律，如果某一个客户提出来说我可以做海信品牌的生意，那么你给我一个最便宜的价格，因为你是一个好不知名的企业，我只能按照最低的价格来销售海信的产品，我们要求我们的销售人员很客气的回绝我们的客户。我们讲如果不能够在战略层面接受我们的高质中价的战略，我们宁可暂时放弃这样的战略机会，我们可以采取OEM贴牌的机会跟商家合作。我们真正开展品牌业务的前提，是能从客观上、战略层面上完全接受我们这样一个战略，这就必然意味着我们的零售价格从一开始就处在一个市场的中端，紧贴着三星、LG的水平，这是我们在海外所坚守的总体策略。
怎么才能够让客户接受一个比较高的价格呢？尤其是在品牌没有任何知名度的情况下，我们认为实际上市场营销其实是最核心的一个要素，就是要做出好产品，只有真正地履行了，你做出跟日本、韩国一样质量水平的好产品，这个产品才能够拿来说话，给企业品牌增加附加价值。所以海信这些年无论是在国内市场，还是在国际市场，我们首先强调的就是内部技术革新这方面的积累和投入。海信是一个比较内敛的企业，没有在市场上有过大规模的广告、营销、促销等这样的行动。但是我们多年来在技术研发、质量体系更新方面投入了大量的人才物力，我们要做的一点就是我们坚信只要你首先做出了真正的好产品，就必然会有市场机遇来主动找上门，我们后续的实践也证明了我们这个策略虽然走的慢，但是走的比较踏实。
我们确立了总体的品牌战略之后，涉及到一个海外渠道选择和区域选择的问题。作为我们来讲，我们认为在中国的企业界很少能有像联想这样有实力、又有机遇，通过国际化并购一举真正成为跨国公司的实力，我们必然会选择一个循序渐进的发展策略。我们理解什么是真正意义上的国际知名品牌呢？那就是你在一个又一个单一市场里面成为知名品牌，当这个市场的数量积累到一定的程度，发生量变到质变的飞跃之后，你就是一个世界的知名品牌。所以我们提出一个首先打造海外品牌基地的策略，我们会选择一些认为我们自身实力和外部区域都温和的市场拓展我们的区域，我们为什么选择澳洲作为我们的品牌基地呢？因为我们认为澳洲市场是整个发达市场的缩影，它的消费习惯、商业游戏规则以及整体的业态跟我们相似，我们有什么错误还可以及时的纠正，所以澳洲市场是我们全力打造的海外基地。
以色列市场也是我们选择另外一个海外品牌基地，为什么选择以色列呢？因为以色列在某种程度上跟澳洲有相似的程度，它还有一个更重要的因素，就是整个犹太民族是以最擅长经商而著名的，有这么一句话讲，如果你的品牌能够在以色列站住脚就可以在世界其他各地站住脚。虽然我们现在还没有大规模启动海信品牌的业务，但是我们已经着力打造自己的物流平台，为将来由游击战转向阵地战做充分的准备。
实际上更重要的是在不久的未来，我们希望海信能够真正成为一个世界知名的品牌，海信集团也能真正的蜕变成一个真正意义上的跨国公司。谢谢大家！ |
