王老吉定位于凉茶饮料, 21世纪初期启动全中国市场,历经数年,成为饮料行业的一匹黑马,销售突破20亿元人民币。在中国的一些省,罐装饮料超过了可口可乐,而且发展风头比较强劲。 笔者在广州居住多年，对于凉茶有些体会。早期体验凉茶，是在“黄振龙”、“金葫芦”等连锁经营的街边店面。偶尔感冒或者嗓子不舒服，就上这些店面买些凉茶之类的饮料喝喝，说实话，很有效果。广州人将凉茶做为家居必备品的原因也是在这里吧。 在广州，经营凉茶的商家不少，早期在广州街上很少见到王老吉靓丽的身影。短短的几年能够一支独秀，将一个区域性的消费者文化载体植根于中国人的心目中，唱想中国，其中的发展和经营过程有许多有益的道理。 1、品类成功的先决条件是符合消费者的认知,成功的品牌大多迎合了消费者的认知。王老吉品牌的成功验证了这一点。 通俗的来讲，产品是否能够为消费者所接受，这是产品能够动销的前提条件。而品牌的成功建立在产品有销售量的基础之上。 广州的本地凉茶，是采用多种中药材熬制的，比较苦，消费者传统的认知是调节身体机能，具有比较高的药用价值，就好象生病的时候医生开中药熬出的汤汁一样。这样的东西，除了广东省人，我想绝大部分中国人会把他当药来看，而不会当作可以解渴的日常饮料。“是药三分毒”，是中国人固有的认知。从消费者的角度来看，一个类似药产品的饮料作为日常的饮料是很难接受的，没有人要喝饮料的时候去类似药的东西来喝。那么消费者是怎样看待饮料的？消费者对于饮料基本要求是解渴、对于口感好要求的因素非常重，这是一般性的要求。传统的凉茶是苦的，大多数消费者喝饮料的不喜欢苦涩的味道。我们看到王老吉迎合了消费者的认知，将凉茶塑造成一个新的饮料大类的同时，进行了一系列的产品改良：市面上的王老吉凉茶，是甜味的、冰镇后比较凉爽的，丝毫没有传统凉茶的口感，这就改良的结果。这验证了一个道理，消费者者能不能接受一个产品，是有现实的或者潜意识的判断标准的，不符合认知的东西往往被排斥在外，商家花费再多的教育费用可能也是无功而返。很显然，王老吉在面对中国消费者的时候，迎合了消费者的对于饮料的认知。 将凉茶界定为一种新的饮料品类，赋予凉茶在消费者心中一个“合法”的身份，是王老吉在建立消费者认知上的一个突破。让凉茶符合饮料的基本特性如口感，是顺应消费者的另一个创新。 2、品牌定位的意义：在消费者认知中找到一个与众不同的位置，获取消费者对于产品大类的价值依赖；在行业中往往来自于对行业标杠企业品牌的对立行定位灵感。一个道理：成功的品牌要率先进行独占性定位 既然是饮料，有什么特别的让消费者产生购买欲望或者成为购买的理由，或者为某些消费者提供特别的利益或服务，而这些是行业中未能满足的或者满足的不好的。自己要在行业和消费者中找到一个合适的位置，我认为这其中至少有两个因素：一是消费者有需求存在并且有发展潜力，二是行业中还没有品牌形成某一价值的领导性地位。我们看王老吉是怎么进行定位的。 首先是消费者需求的漂移，对于自身健康利益的需求日趋明显。凉茶是有利于身体健康的饮品，而且有很多的功能，在广州生活过的人都知道这些道理，身体上有一些不适应和小毛病，喝些凉茶就能解决，比如虚上火升、治理感冒、治疗嗓子疼痛、饮酒过多等，当然有不同的针对性凉茶（比如菊花、凤梨等）产品来解决这些问题。从消费者的角度来看，大家买东西，买的是解决某种问题的方案。（比如现在消费者买衣服是解决适应不同气候的外表形象问题。）什么是中国人共同关心、有共同需求的饮料因子？王老吉找到了一个共性：防上火！全中国人民都知道上火是怎么回事，也都知道上火的不妙之处，人人都怕上火。上火后传统的解决办法是吃药，但是一个现实问题是，吃药得上医院看病或者去药店买药，不省钱也不省力。广东省的凉茶饮料是一种解决上火的既经济又省力的不错的解决方案，是对传统方法的替代。首先从消费者的角度来看，这是一个潜力巨大的需求。 再看行业中的饮料产品，还没有一个全国性品牌率先向消费者公开表明是这种价值的提供者。行业中的领导品牌可口可乐，有咖啡因等成分，不利于身体的健康。针对这一潜力巨大的市场，王老吉站在可口可乐对立性的健康角度进行了先期定位：防止上火的饮料（从它的广告传播语上可以看出“怕上火，喝王老吉”）。从开始王老吉就建立了一个与众不同的价值定位，有别于红牛、尖叫等功能性饮料。 从王老吉的品牌定位中，我们可以重复一个道理：成功的品牌要率先在消费者需求、与行业差异化的基础上进行独占性定位。 3、产品能成就为一个了不起的品牌，在于它的核心价值提供消费者独特的利益，而这种利益是消费者所需求的或者能够激发出潜在的需求。 我们看到了王老吉一个平面传播的海报，非常有意义，将产品的功能彰显的淋漓尽致：火红的罐装王老吉产品，投入一片蓝色的冰海中。将火投入冰水中，是什么结果，只要有分辨能力的人都能明白是什么道理------“灭火”！产品的核心价值在消费者面前一览无余。我们在这样的宣传面前，自然明白了王老吉产品的销售主张就是要帮助人们灭火，而我们明白这是所有的人都需要的。 因为它确实有这么一种实在的功能，提炼出一个产品的概念：防止上火。这种功能通过消费者的食用，就实实在在的成为一种好处。过去我们认识到每个人都有对这种功能的需要的时候，没事的时候防止上火，有火的时候要灭火！王老吉的出现，明确化这种功能，催生了人们心理的对“火”的需求日常化。过去的时候，我不是经常去喝凉茶，在广州的时候也是有问题的时候才去买凉茶喝；现在，喝饮料的时候往往选择买凉茶，可乐消费的比较少了；去超级市场买东西的时候也经常买上一箱放在家里的冰箱里。在我的身边有大量的这样的人。所以和我一样有许多人的需求是外在的因素激发出来的。 4、品牌成功因素之一在于代表了一个品类，使得消费者在有该品类需求，按照明确的认知或者潜意识中的排序进行了选择。 如今王老吉在中国的消费者中享有较高的口碑,比较广泛的认知度。身体不爽的时候，我们首先想要喝王老吉饮料，特别是男人在香烟抽的比较多、饮酒比较多的时候，很显然它代表了一个能够解决问题的答案所在。这样的事情的发生对于任何企业来讲是一件很幸运的美妙事情，因为它的品牌已经活在了消费者的心中，成为了一个比较有意义的代表，王老吉品牌的成功又揭示了这一规律。在我们的日常生活中，我们可以假设一个问题：我们面临上火问题的时候，是不是想到了要上医院或者上药房买药吃？今天我们可能有另外一种答案，就是我们去买凉茶来解决问题。而想到凉茶的时候，我们首先想到的是谁？恐怕很多人和我想的是一样的想法，来瓶王老吉。事实上它成了一个饮料品类---凉茶的领导品牌，在我们的潜意思中，站在了第一的位置。 这些有趣的事实，似乎我们可以从中的到一些有益的启示，一个成功的领导品牌是和产品大类连接在一起的，这个产品大类独具某些利益值得消费者关注并一直影响了消费者的感情。事实上我们认为，王老吉一直是和防止上火走进了消费者心中的。虽然后来市场上出现很多同样的产品，比如海口罐头厂的“下火”、广东佛山某厂的“邓老凉茶”等等加入了凉茶饮料的阵线，到现在也无法动摇凉茶与王老吉品牌的消费者联想地位，改变王老吉是凉茶饮料代表的地位。 还有许多有趣的例子，比如娃哈哈代表了纯净水、农夫山泉代表了天然水、可口可乐代表了传统可乐、百事可乐代表了年轻的可乐、格力代表了空调、华为代表了中国科技的通讯设备等等。 品牌之所以有影响力而且能够发展强大，是因为在消费者的认知中，首先它能够成为某些品类的代表与消费者联想捆绑在一起了。 5、市场聚焦,重点爆破:从餐饮渠道消费群体引爆市场,消费潮流从这里开始燎原中国大地。 酒类消费品，一般是将餐饮渠道作为重点市场进行精耕细作的，甚至到了花钱圈地的地步。在中国的市场，也有从餐饮渠道启动市场的获得成功的，牛奶行业有“卡士”，通过这一渠道获取高档定位的成功，销售利润贡献丰厚。 王老吉也是从餐饮渠道开始入市的。我想许多厂家选择餐饮渠道，有几个因素的考虑： 1、 消费者人群相对比较集中； 2、 容易引导和教育，一个营也人员就可以面对数十甚至上百的消费者进行宣传推广； 3、 消费者在这里容易成为人群，只要产品利益出众，价格等方面往往被忽略； 4、 消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应； 5、 厂家的资源投入集中，费用相对比较少，“一两拨千金”。 实际上，王老吉在餐饮渠道取得了成功。我们今天已经看到所有餐市中已经提供了这种饮料供消费者选择，而餐市中的王老吉饮料已经成为了消费者手中的畅饮品，成为一种时尚饮品。当然有一点，是因为在这特定消费场所，利益驱动了消费，大众的消费形成了某种潮流，渐渐形成了一个特定的饮食文化。随着消费者将消费习惯带入日常生活，王老吉在流通领域自然就水到渠成，进入平常百姓家，成为许多人的消费偏好，渐成燎原中国之势。 6、行业中品牌的竞争不再是零和局面，而是行业中商家是与消费者之间进行博奕，而非经营相同产品的商家之间的顾客竞争。同行的涌入，催熟了一个市场的成熟化进程；同时竞品的加入，烘托了王老吉先入为主的品牌市场地位。 王老吉饮料走红中国的时候，有许多的饮料企业也进入了凉茶市场，“邓老凉茶”、“下火”等开始了跟进。其中“邓老凉茶”在线下的推广力度比较大，KA促销和社区推广也做了较大的投入。我注意到一个现实情况，王老吉并没有采取明显的市场防御政策，对于行业的跟进者进行市场堵截，而是继续沿用了单一产品品牌战略。当然这其中可能有一个不可忽略的市场环境因素就是市场处于教育期间，行业的跟进和参与消费者的教育工作，推动了消费者对于凉茶品类产品的认知程度，促动了对于凉茶产品的消费习惯的形成。而从品牌的市场地位来看，在广州这些地方对于凉风茶传统消费力比较强的地方，王老吉的无提示第一提及率一直居于行业的首位。这些事实显示了，行业中企业的加入对于市场教育期的品类品牌来，衬托了先趋品牌的市场地位。 我们过去看到麦当劳与肯得鸡在中国开店，有一个现象是：有麦当劳开店的地方肯定有肯得鸡开的店，这对欢喜冤家不喜欢独自存在！按照传统中国商人的逻辑，同行就是冤家，在一起开店竞争，等同于两个人在同一碗中抢饭吃，必然是掺烈的竞争，是你死我活的问题。 这对欢喜冤家一直狭路相逢，而结果我们看到的是一荣俱荣的局面，这有悖于中国传统的商业逻辑。表面上来看，“KFC”与“M”是同质化的竞争，事实上他们之间有一定的差别，两个品牌之间的定位有差别，分别是“烹鸡的美味”与“汉宝堡”，各自在贩卖自己的饮食文化，从消费者心理的角度进行着影响，不是类同于中国传统的两家商家互相比价竞争置竞争对手与死地而后生。此外这样的竞争还有另外一个游戏规则，吸引了潜在消费者的关注去感受、体会一下，从而共同改变了许多人的饮食习惯，是共同催生了市场走向成长。从消费者角度来看，不管去享受哪家的快餐，非此即彼，它们在一起比较方便做选择，到有些产业集中带动的味道了。 无独有偶，在中国的牛奶行业，蒙牛和光明之间的高档品之间也开展了竞争，“金典”和“特仑苏”，这次两家都是恪守自己的品牌价值，没有公开的价格战，是中国少有的意在共同培育高端消费市场的例子。 从中国凉茶市场的情况，商家们需要学习、换脑筋来思维。 7、产品与品牌形象之争，到底谁先？品牌形象与时俱进，定位要鲜明对于一个成功的品牌是必须的是一个不容争辩的现实。 是先成功销售产品带动品牌活在消费者心中，还是先塑造品牌形象吸引消费者消费？有一些学者提出了争议。先成功推广产品后有品牌形象的看法是：品牌是活在消费者心中的，消费者如果不去消费你的产品，怎么去认知你的品牌？所以是先使用过你的产品，然后才形成了对于品牌的一些心理决策过程，形成了认知。从这些过程来看，是产品先成功销售出去，才会有品牌形象。这一观点，是定位理论创始人杰克．特劳特的定位战略公司的观点。 持品牌形象决定性影响产品销售观点的看法：认为是品牌的形象好，大家才去消费你的产品，这是一种意识心态决定购买行为的观点。这是奥美广告公司创始人大卫．奥格威的理论精髓。 理论界的争论很有意思！从UPS、品牌形象、定位理论历经了三次革命性的突破。新的理论是否再次产生！？ 王老吉的品牌形象现在已经经过了一次升级，未来的路怎么走，可能还有进一步的品牌策略考虑。 早期进入市场的时候，王老吉定位是防止上火。王老吉的品牌故事是一个有百年历史的凉茶历史。在品牌的因子中，有“传统的、正宗的”元素在里面。作为消费者我们理解王老吉是一个正宗凉茶世家形象。 在04年左右的时候，它的定位发生了变化，成了“中国销售量最大的罐装饮料”。品牌故事没有变化，但是我们从他的一些传播行为来分析，在品牌的元素中有了“潮流的、受欢迎的、值得信赖的”的元素在里面，我们对于他的形象又有了进一步的理解。作为消费者我们理解成为一个传统的凉茶世家，推广的凉茶已经成为中国最畅销的饮料。在我们消费者的心中，王老吉是一个大家都喜欢的充满活力的现代凉茶世家形象。 品牌与品牌形象的存在，事实上都离不开消费者，都是从消费者的角度为出发点的。有一个事实是，中国改革开放20多年以来，许多企业品牌管理水平极低，品牌形象比较糟糕，而企业和销售现在已经做得很大。这写企业的现象对于上述理论的争论是可以提供一些参考案例的！但在激烈竞争的今天，许多企业将品牌做为战略经营的一部分，加强了管理的力度，这也是值得我们去认真思考的。 我认为，产品销售和品牌形象谁先行的问题，要结合市场环境、行业竞争状态来做决策。上述两种经典理论，如果脱离了具体的市场环境和行业竞争状态的实际情况当纯的去争论是非问题，都显得有些偏激。 王老吉的未来品牌之路在哪里？百年老店，世界性的品牌，相信这是中国企业的梦想，也是王老吉的未来之路。中国的饮品品牌国际化路线任重而道远，希望王老吉品牌能从健力宝的陨落中吸取教训。正如王老吉品牌一直在做的一样，与时俱进，不要在一时的成功中迷失了方向。 未来的品牌国际化进程中至少还需要几个元素：“科技的、现代的、时尚的”。
