2005年5月16日，上海延安中路上的国际展览馆里高朋满座，复旦大学百年华诞的主会场因为他们的到来而蓬荜生辉。作为复旦的优秀毕业生，上海盛大网络发展有限公司(以下简称“盛大”)董事长陈天桥又一次站到了贵宾演讲台。
这一次，陈的主题仍然是“整合就是创新”，这可以看做盛大正在执行的新战略的理论基础。从网络游戏起家的盛大，正梦想成为中国家庭互动娱乐行业的先驱。在盛大的理念中，电视的功能将更加多元化，玩网络游戏、看电影、浏览网页……盛大希望将每个家庭的客厅变为充满欢笑的娱乐室。
想象的空间可以无限，然而，盛大是否有足够的时间和精力去跨越梦想和现实的差距？
如何续演“传奇”？
如果没有韩国游戏《传奇》，不知盛大会在哪里盛开？
2001年7月，盛大与韩国上市公司Actoz Soft签约，引进大型在线游戏《传奇》，这是盛大从默默无闻走向名声大振的转折点。《传奇》的用户爆炸性增长，并创下了最多同时在线玩家人数102万人的惊人纪录。从此，盛大也开始了一段近乎传奇的历程。
然而，盛大的眼前并不是一马平川，平步青云的发展速度并不能掩盖从引进《传奇》时就种下的问题。2003年1月24日，《传奇》开发商之一，韩国Actoz游戏公司宣布，由于盛大连续两个月拖延支付分成费，决定终止与盛大就《传奇》网络游戏的授权协议。正当Actoz公司将这一侵权案闹得沸沸扬扬时，也拔出萝卜带出泥，《传奇》游戏的“私服”事件也浮出了水面。
为何拒绝支付韩国厂商的分成费？盛大的说法是韩国厂商泄露了服务器端源代码，导致《传奇》“私服”盛行。且不论这一理由是否成立，但可以肯定的是，只要源代码没有掌握在自己手中， “私服”的隐患就始终存在，游戏运营商就必须面对这一外部负效应。
盛大开创了游戏界的新模式——“盛大模式”，即通过代理境外游戏开发商的产品，并与开发商分成。这一模式看似方便简洁，但盛大在其中仅仅扮演了单纯的运营商角色，手中没有源代码，将游戏研发的把柄拱手相让于境外开发商，其主动权大打折扣则是必然的了。浮华背后，盛大在研发方面完全依赖韩国厂商的“软肋”逐渐显现。
无论风筝飞得有多远，如果线不在手中，那就将永远失去对它的控制。在遭到韩国游戏公司的打击后，盛大开始投入大笔资金做研发。但是，缺乏游戏设计人才，已成为国内游戏行业面临的头号难题，盛大短时间内也是无可奈何。
盛大面临的难题也是游戏行业的难题，但是行业龙头必须首先面对。网络游戏的开发本身就是一个复杂的系统工程，从创意、美工、程序设计、平衡度设计等等方面都对开发商有着前所未有的高要求。
虽说难题也应该有解，但这个求解的过程盛大可能等不及了。自主研发，这是一个国内厂商经常提及而又力不从心的说法，盛大对此并没有忽视，只是速度之慢有些出乎人们的意料。盛大的强项原本就是运营和客户服务，而网络游戏研发的经验则是刚刚出道。虽然韩国厂商曾经发出警告，盛大仍然在短短三个月时间里就正式推出了《传奇》的换代产品——《传奇世界》，如果这完全是盛大的全力之作，那么这足以使另一长期从事游戏开发的金山“汗颜”。
信息产业部官员曾经透露，游戏人才的匮乏已成为制约我国游戏产业持续快速发展的瓶颈，目前包括美编在内的专业网络游戏技术人员仅有3000人左右。智联招聘网的数据也显示，游戏高级人才已经成为许多跨国公司要求猎头攫取的重要目标，但结果并不尽如人意。因为国内顶尖的游戏研发人才都纷纷自己开办小公司，以他们的个性多数不会选择为别人打工。因此，业内资深人士纷纷表示忧虑。“技术研发是个巨大的无底洞，仅凭盛大之力怎么可能改变整个中国在线游戏业的现状？”“巨大的投资黑洞将淹没盛大。”
“传奇”将盛大带入了一条传奇轨道，曾一度成为盛大的“镇山之宝”，但是网络游戏运营的生命周期和游戏开发的高难度成了盛大必须越过的坎儿，如果越不过去，只有另辟蹊径了。
转型的号角
网络游戏竞争越来越激烈，未来游戏产业的竞争对手不仅在国内，而是国际级的大公司。微软、SONY等世界级厂商正在不断加强对网络游戏产业的投注，无论是资金、技术，还是经验、理念，盛大都难望这些巨人的项背。盛大的运营状况虽然处于鼎盛时期，但也面临潜在的危机。外有SONY紧逼，内有九城追赶，盛大惟有跳出单一网络游戏模式，才能获取长期发展。
另外，盛大同样也面临相关政策的不稳定。网络游戏近几年疯狂升温，但一直没有真正的监管机构;另一方面，网络游戏给青少年教育带来的众多负面影响已经使其成为“过街老鼠”，这足以让盛大们担忧这个行业的长远发展前景。
盛大选择的是战略转移，纳斯达克上市正吹响了转移的号角，并为这一转移提供了足够的“输血通道”。2004年5月13日，盛大终于登陆美国纳斯达克市场，这也是我国第一只在美国上市的纯正网络游戏概念股。
紧接着，盛大总裁唐骏明确表示，盛大在完成上市之后最重要的任务在于转型，即从简单的网游运营商转变为一家综合的数字娱乐服务提供商，内容包括数字娱乐平台和娱乐内容两个方面。盛大的目标是成为“网上迪斯尼”。
为了实现业务转型，盛大开始了另一个壮举——收购。2003年，盛大已经先后收购了北美、日本以及国内的近10家公司，分别成立了从事游戏产品、游戏周边产品以及游戏类电视媒体业务开发的分公司。进入2004年，有了上市募集的资金，盛大的扩张步伐进一步加快，曾创下了两个月内完成6次资本运作的纪录。
盛大的收购清单让人眼花缭乱:移动应用服务供应商、网络游戏开发商、网络游戏周边产品开发商、网吧管理软件开发商、网络游戏引擎核心技术开发商……其中，最值得关注的是，北京“数位红”是手机游戏开发商，杭州边锋是棋牌类休闲游戏提供商，上海浩方是中国最大的电子竞技对战平台。曾任联众CEO和炎黄新星CEO的知名职业经理人钱中华及其团队“漫游网络”也被招至麾下，成立北京分公司，专攻数字娱乐平台的提供。从大型网络游戏，到休闲游戏、手机游戏，再到电子竞技，盛大初步构建了一个完整的互动娱乐网。“这样的扩张速度只能用疯狂来形容”，国内某知名IT门户网站如此评论。
但也有业内人士对盛大的快速扩张提出了质疑，并表示盛大的这种扩张背后存在泡沫隐患。“盛大2003年的经验已经开始预示出危险了。” “2003年盛大完成了对10多家公司的收购，并开始转型的准备工作，但直到今天除了盛大新华之外，盛大其他分公司的状况并不乐观。”
“第三条道路”
2005年以来，陈天桥几乎在所有场合的发言都离不开他的“整合创新论”。他认为，将现有的技术从无序到有序的整合也是一种创新，而用户需求正是这种创新的原动力。
其实，早在SARS过后，盛大高层就已经意识到网络游戏的市场容量有限，并开始寻找新的平台，高层团队也在争论究竟是以手机为娱乐平台，还是以并购影视制作公司和唱片公司，将运营的内容扩展至传媒娱乐。
而陈天桥指出了“第三条道路”——将电视作为新的游戏平台和互联网应用平台。但问题便随之而来，是准备手机娱乐的内容并等待3G时代，还是更加关注网络内容的电视化？陈的策略是，主攻电视平台，盛大的主力团队被安排于此，兼顾移动平台，留下10个人的团队进行追踪。
这一策略并没有得到全体高层的普遍支持，争论还在继续。最后，陈天桥在2004年年初的公司年会后终结了争论，并采取了强硬手段消灭了不同的声音，他留给其他人的选择不是支持或者反对，而是留下或者离开。
2004年4月，朱威廉的离职应该不是巧合。在盛大旗下的合资公司盛大新华总经理的位子上坐了一年，朱威廉毅然放弃了价值几百万美元的股权。陈天桥对外界的解释是因为“能力”问题，而朱自己却认为是“个人发展已经到了瓶颈”。不过，朱不赞成陈的IPTV战略才是其离职的真正原因这一说法，已经得到了确认。
从此，盛大开始实施“走进客厅”计划，就是“让中国的家庭数字娱乐从卧室走进客厅”。当代家庭客厅中的“主角”——电视，不仅成为人们的游戏机，更是他们进行网络互动的终端。盛大的家庭娱乐战略从此启动。
在陈看来，盛大提出的是网络内容电视化，就是把已经成熟的网络内容，通过一定的改造，人们就可以在电视机屏幕上浏览，这是一个更简便的显示方法，如果不想用键盘和鼠标，那么拿着遥控器就可以在电视上浏览网页、下载电影，这就是整合创新。盛大的愿景是，未来所有的网络游戏都能在电视上玩，网络上的内容都可以在电视上浏览。
不过这一切仍然只是设想，战略的突破必须要有技术的支持。如今并没有一种信息终端产品，能够不通过宽带接入设备直接连接宽带网络，将电视作为显示终端，提供包括网络游戏在内的各种互动娱乐和信息。盛大为了寻找这种产品作为硬件支撑，花了不少功夫。盛大在网络电视上准备的一年多时间内，和中国所有知名的电视机厂商都进行过谈判。但是，他们生产的机顶盒都不能满足盛大的要求，因为它们的机顶盒里没有可以满足网络游戏运转的CPU、内存、硬盘等部件。2004年5月，盛大终于决定自己生产硬件，以此适应所有的网络运用。6月，盛大于英特尔签订战略合作框架协议。
盛大“盒子”
直到“盛大网络电视接驳器”的出现，问题才有了初步的答案。这种委托英特尔及传统PC的生产厂商设计生产的“盛大盒子”，目前已经接受了盛大方面的测试，用户可以通过这个设备在家里的电视上，可以在“边锋”上打牌下棋，也可以玩联众棋牌游戏。
如今“盛大盒子”的真实面目已经逐渐显现，这个盒子的大小相当于一台PC准系统，配置了DVD-RW光驱和USB接口。它没有键盘、鼠标和显示器，而是由遥控器操作，在数字平板电视上的字体显示精度则和电脑相当，可以达到1024x768的分辨率。陈天桥向外界透露:“我们的盒子采用的是微软Windows操作系统、英特尔的CPU，有声卡、显卡和硬盘。它其实就是一台特别定制的PC。”从家庭娱乐战略的提出，到“盛大盒子”的成形，盛大用实际行动诠释着陈天桥“整合就是创新”的论断。
盛大用“盒子”同时接上两根线，一边是看电视用的有线电视网络，一边是上网用的宽带线路，使用时用户可以随意选择。然而，现实的挑战并没有因为盛大的努力而悄悄走开，因为“盒子”的先天性缺陷如果不能解决，那么这个隐患将会给“盒子”的大规模使用带来无尽的麻烦。如果“盒子”相当于一个非“瘦客户机”，那么Internet上电子信息种类不断出新，由此对“盒子”的CPU处理能力的要求将不断提升，这样就面临升级风险;如果“盒子”相当于一个“瘦客户机”，那么人们在电视上进行网络互动娱乐时，对Server端的海量服务需要、计算要求将是一个无法回避的难题。
普通PC和“盒子”除了在功能上有所区别外，前者的技术和市场风险是由各硬件厂商分别承担，而盛大正好相反，它正在面临所有的技术和市场风险，这一点与当年的苹果公司神似。不过有人评价，盛大为什么不能成为苹果公司，因为陈天桥没有乔布斯聪明。另外， “盒子”的成本如何分担也是一个问号，各运营商的参与程度和相应的利润分成仍没有一个定数。(而如今的苹果公司为了减少专用硬件的研发费用，已经开始在中央计算处理单元，即CPU上向PC兼容机靠拢，提出了在下一代苹果Power PC中采用与PC兼容机中相同的Intel的x86芯片的明确计划)
盛大所为，蚍蜉撼大树？市场上也有类似的担忧。“盒子”虽小，但毕竟牵涉到广电和电信两大垄断性行业。陈天桥对外界曾经乐观地表示， “我们的战略天生就是合作的机制。”虽然“盒子”上两条线:有线电视网络用于看电视，但是数字化改造不足，缺乏互动性;电信宽带网用于上网，互动性好，但不够宽，不能看电影、电视等主流媒体。盛大只是一个内容服务提供商。
陈天桥的“美丽梦想”是，如果有线网的数字化改造好了，比宽带网的扩容速度还要快，那就把数字宽带这个线拔掉，用有线电视这个网来玩游戏和看电影，一举两得。如果数字宽带的扩容速度超过有线电视的数字化改造，就把有线电视线拔掉，用数字宽带来看电影和玩游戏。然而，在广电和数字宽带两大垄断力量面前，有这么单纯的选择吗？
即使上述问号都能被盛大拉直为人们眼前的感叹号，盛大还需要和时间赛跑。人们的消费习惯能不能与盛大的发展速度同步？“看”电视的习惯不是一日养成的，而“玩”电视、“用”电视的培养尚需时日，仅仅靠技术可能还不足以撼动人们的休闲和工作模式。
“盒子”已经成为盛大进行整合创新的起点，它能否走向千家万户，还需要时间和政策的考验。 |
