家纺行业正在成为纺织行业的新热点，市场规模连年快速膨胀；从整个行业的生命周期来看，现在还是处于上升期的初期，利润最丰厚的飞速飙升期还没有到来；无疑，现在正是大举进入的最佳时机，这些年从钢铁、房地产、煤炭经营中赚足资本的企业，都在寻求在家纺行业的突破商机，但是，很多企业并没有找到路。 华业家纺是一家很有前瞻眼光的企业，其正在大举进入有机家纺行业，我有幸为其提供顾问服务，现将一些突破之策分享一下，希望能够帮助家纺行业走出同质化经营的困局。 顶级占位 战略就是选择！在确定好五到十年的战略发展方向，确认品牌的核心价值和传播的核心主题后，产品的设计、研发和营销传播活动都要紧紧抓住这个关键点不放松，当然是在深刻洞察市场机会的前提下了，比如韩国三星集团之所以能在手机行业位列三强，就是聚焦于未来手机的发展关键点——“时尚”，从外观设计上实现快速超越。 虽然华业在产品、商标、资源等方面已经具备很多竞争对手所不具备的优势；但是华业在品牌知名度等方面的潜力还远远没有发挥出来。譬如，华业的亚草品牌具有占据草席品类高端的潜力，但是华业没有将这种势能建构起来，也没有充分发挥其对品牌价值的提升作用。 华业在草席行业具有相当的影响力，但是只局限于行业内部，在对外传播上，并没有将其行业的绝对优势地位明确地传达出去，浪费了很多无形资产，这是国内很多企业的通病，美其名曰“低调”，实际上是在糟踏公司资产。 今年合作的山东好当家集团，虽然其在海洋食品外贸出口领域有相当的影响力，但是，在国内市场的品牌知名度却很低，故我们为其提供了如下的战略赢销思路：首先强势占位海洋食品，通过一系列的新闻公关活动将知名度快速提升起来，在消费者的脑海里占住整个品类；再者，将原有专卖店的盈利模式摸索出来，提升整个终端的形象，与产品档次和品牌位势统合起来，迅速扩张盈利专卖店的数量；最后，拿出一个系列的主打产品，顺势将销量做起来，同时，催化品牌知名度。 他山之石，可以攻玉。市场营销的许多经典，有相通之处；有时，借来的创意更有效一些，创新就是率先模仿，当然是取其精华了。 赶上浪潮 王冉先生曾经说过：“在产业中卡住一个合适的位置，剩下的事交给中国经济的蓬勃增长。产业卡位就是典型的化繁为简。要想成功地实现卡位，只需要做好五件事：选择一个足够大的市场和足够简单的商业模式。在那个市场中树立起足够响的品牌。坚持住，步子大小无所谓，但是大目标不变，这样最简单。在需要引入外部资本的时候引入外部资本，能依次拉开自己同竞争对手的距离最好，即便不能也至少可以避免让竞争对手大步赶超并拉开同自己的距离。活着，避免犯致命的错误。不要还没来得及卡位就先咔嚓了”，家纺行业就存在这样的很多卡位机会，譬如有机家纺、环保彩纤、植物染色等，可是很多企业还在干费力不讨好的活！ 飞速发展的公司一定是善于制造潮流、引领潮流、追逐潮流，借势起飞的，正如一句笑谈：“穿别人的飞行鞋，走自己的不同寻常路”，就像美体小铺一样，无印良品就是家居业的美体小铺，满足了人们简单生活的大趋势。同样，华业要快速起量，一定要善于谋势、造势、乘势！快速成长的方法就如同追逐浪尖的冲浪运动一样。 用己之力是下下策，用人之力是上策，用人之智是上上策，赶上浪潮则是上上之上的快速崛起之道；其实，任何一个成功的企业都不是靠一己之力拼出来的，而是善于站在巨人的肩膀上，乘势而起。例如蒙牛之所以能快速起飞，完全是靠借功的，在资源上，借助蒙古大草原的地域认知资源；在品牌上，借助伊利，从第二开始做起；在传播上，借助神州五号宇宙飞船，成为航天员专用牛奶；借助超级女生，将利润最丰厚的酸奶饮料的量能彻底放大。可见：成功有10000个儿子，但是失败，只有一个爸爸，那就是不善于借力。 很多人不相信，也没有搞明白，为什么像江中健胃消食片这样一个小小的助消化药，在国内能做到十个多亿，因为人们普遍吃得太饱了，运动少，消化不好；为什么一个小小的香飘飘奶茶能在一年多的时间内，年度总销量能从不足五百万，飙升到四个多亿元呢？因为街头已经有很多奶茶店了，已经培养了一大批奶茶偏好者，香飘飘不过是导入了这部分奶茶发烧友而已；为什么几乎是在几年间， 室外健身器械，能如此火爆，因为其赶上了全民健身的超级浪，率先喝到了大健康产业的头啖汤。 华业实际上是在倡导一种健康平衡的有机生活方式，有机生活无疑是许多白领梦寐以求的生活方式，直透这些人最敏感的地带，很容易形成一股有机生活潮，华业正好可以乘势而起。 从家纺，到家居，到生活馆，再到新潮生活方式的倡导者，华业的诸多家纺产品完全可以融入人们的日常生活习惯之中，快速放大销量。品牌的真正魅力也是满足人们的生活必需，成为人们每天必需做的事情，就像伊利集团的牛奶诉求的每天的健康投资。在其他家纺品牌还没有对消费者形成强大影响力的时候，率先占领他们的心智，充满他们的心灵，融入他们的生活，华业就是最轻松、快乐的大赢家。 主题理念 那么，华业的压倒性优势在什么地方？华业的核心价值将定点在哪里？纯天然的有机生活！但是纯天然的有机生活，必须通过一个对消费者有吸引力、能引动其尝试购买的主题概念，将产品的特色和品牌内涵，有效地传达出去。一家企业除了能够在产品上做出自己的特色外，还必须用某一种主题文化牢牢锁定消费群，使之成为自己的铁杆消费者和口碑传播者。 无印良品的松井忠二社长喜欢频繁使用“理念”一词。“所谓‘良品计划’即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向市场。一个理念和多种商品是我们与其他公司最大的不同”，无印良品就是慢生活的倡导者，在这个理念的统合下，就超越了家纺的局限，可以有家纺产品，也可以有文具等产品。 不同的产品品类可以通过一个主题理念来整合在一起，例如在高档百货店开设店中店的“TAYOHYA多样屋”，靠一个家居的概念，就突破了家纺的限制，已成为中国家居专业产品第一龙头品牌；国内的“简爱家居”虽有抄袭无印良品的慢生活方式之嫌，但在发展的初期阶段，也无可厚非；花嫁喜铺也是通过一个喜庆的概念，将许多不同品类的产品包容在一起的。 华业应该用什么主题来传播呢？从北京“有机农庄”发展过程中遇到的障碍来看，大多数消费者对“绿色食品”和“有机食品”概念的理解有严重的混淆。不少人对“绿色食品”有着天然的好感，而对“有机食品”不甚理解和接受，这阻碍了有机市场的发展。同样，如果华业单纯以“有机生活”为诉求的话，也可能遭遇这种文字上的天然屏障。如何将这种令人向往的生活方式，通过通俗易懂的语言，将该生活方式的内涵传达出去，就成了必须突破的首个难题！ 那么，可否用“健神房”作为一个替代性得主题理念来导入呢？人们对陌生事物的认知，往往有个从已有事物，导出未知事物的过程。譬如国内开发了一种超高档的汽车，我们常常将其说成是中国的劳斯莱斯；对于非常漂亮的女孩，我们通常说她长得象嫦娥一样。人们对健身房，已经有充分认知了；如果出来个健神房，人们就很容易望文生义，一定会想到与精神生活有关，同时，与单纯的健身有效区隔开来。有反差，才容易引起人们的关注。当其他方便面都是油炸食品的时候，五谷道场打出“非油炸”的旗号，就容易成功。 如何将“健神房”概念落地呢？现在到处是健身房，注重流汗的健体方式；但是现在白领和富裕阶层身体上的疲惫，更多的是源于精神上压力过大，简单的通过运动方式并不是最佳的解决方案。而健神房，不但可以让这些商务脑力过劳一族获得健身的功效，也可获取商业灵感，可以诉求松下幸之助、王石、张瑞敏等商界精英就是通过这种健神法获取商业灵感的；对追求时尚的白领，可以说流行教主滨琦步等明星在利用这种健神法恢复体能，获得身体健康，精神愉悦。 我们曾经服务过一个客户，其与上海中医药大学合作研发的一个三段锦健身项目，与瑜伽类似，这个运动又是适合在室内的，华业可以将其融合进来，作为一个传播载体来利用；同时，这也是中国传统健身的精髓，就像少林寺功夫和太极拳一样对老外还是很有吸引力的，考虑到将来要到国外开专卖店，这也是一个很不错的助销手段。现在有关瑜伽的书籍、活动和用品，已经日益丰富，华业也可以将其融合进来的；不但是为了找到一个传播载体，更是借助这股潮流，将品牌内涵丰富起来，快速走量，谋取超额利润！ 产品不仅仅是产品，而是解决方案，譬如无印良品是日本最大的生活形态提案店，为人们提供优越生活解决方案；华业可以通过产品组合成不同的生活方式解决方案，可以成为有机生活方式提供者，也可以成为健神解决方案提供者。 华业可以将榻榻米、亚草地板、室内草坪、坐垫等，以及中国传统的类似气功的健神方式或者瑜伽等，整合在一起，形成一个有机生活体验系统，用健神房概念为现有的有氧健身方式重新定位；健身是有益的，但并不是最佳的选择；最佳的，也是最适合的，应该是能利用室内的小空间就可以达到身心同健效果的健神方式。 专卖店的产品可以进行各种有效的组合，卖得不再是一种单一产品，而是打包来出售，毕竟购买的人群是有限的，二八法则，80%的销量来自20%的常客；增加顾客的一次性购买量是关键。 同时，我们的最佳目标客户也未必就是搬新居的人群，更可能是希望改造老房子，换种生活方式的人群。看看联邦椅是怎么来取代人们家里的老式海绵沙发的，初期很多人就是看到别人家里换样了，也跟着换了，其实，买回来后很多人并没有感觉比老式沙发舒服，只是赶了一场时髦而已； 要充分利用人们这种求新、从众的心理，人为制造一种流行风潮，这对华业来说，现有的很多产品已经具备类似联邦椅的一些吸引力，只要能拉动一部分率先尝试的人群，开始用华业的产品给老房子换新颜，给自己的家人换种新生活方式，那量能会很快起来的。
单品突破 现在国内很多企业的产品线是异常丰富的，简直就是你有，我有，全都有，可是，就是没有一个是自己独有，能帮企业快速赚到现金流的；华业新研发的室内草坪，虽然有很多劣势，不能水洗，只能一次性使用；但完全可以化劣势为自己独有的优势，不能做到最好没关系，做好唯一价值更大。例如可以这样来宣传，物以稀为贵，诉求其稀有性，突出诉求其一次性使用的优点在什么地方，将独有的卖点放大。 华业的午睡垫完全可以借用保健品的打法将量能快速做起来。想想看，氧立得不就是卖个塑料盒子吗？里面也只是其它类似产品都有的几个制氧包，在其前期推向市场的时候，一直处于亏损状态，在找到合适的营销策略后，在一年内的销售额就攀升到了一千多万，也许这个销售额不是很大，但是其利润总额却是很多产品五千万销售额也达不到的。利润才是绝对的，销量只是相对的。 100年前，箭牌公司的创始人小威廉•莱格利在芝加哥开了家杂货店，口香糖只不过是附带送给消费者的促销赠品，但他发到了口香糖这个产品的快速起量的潜力，果断放弃杂货店，转向口香糖的单一经营。现在，在全球，箭牌口香糖销售额超过30亿美元，全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。在中国，箭牌口香糖更是占据了中国市场89.7%的市场份额，这一数字令其它品牌只能望其项背。美国的企业界有一个隐形冠军是篮子大王，只做篮子，也能成为富豪。 后续，华业还具备开发很多有杀伤力的新产品的潜力，我们在这方面也可提供许多增值服务。有一种原料如果融合进华业新开发的产品里，附加价值将飞跃提升，而且与有机生活理念链接得天衣无缝，既可以丰富品牌内涵、也可以快速起量。另外，还有一种在欧美已经开始盛行的产品设计理念，我们也将帮助华业全面导入，可以提升为公司的核心竞争力，并成为这一设计标准的全国制定者！这些产品开发和设计元素，相当于隆立奇的“蛇”元素，都具有跨行业整合的魅力，可以包容很多品类的产品进来，提升未来终端的整体盈利水平。 低成本传播 每年有八成以上的新产品，以失败告终，那为什么会失败呢？是产品真的不好吗？未必！更多的是没有掌握好节奏，在新产品还在导入期的时候，就开始大打广告，投入产出失调，前期浪费了太多的资源，其实，在导入期，需要的是新闻公关策划等低成本的投播方式，因为这时候，顾客很少，大多数人还在旁观；在产品进入成长期的时候，却没有钱来打广告了，而经过前期的积累，很多消费者已经开始蠢蠢欲动，这时候才是大打广告收钱的时候，因为这时候，多投入一分钱，就可能快速收回一元钱。华业的许多新产品，还在导入期阶段，现在需要的是通过公关新闻传播等低成本策略来做好广告传播工作。 低成本营销传播是一门艺术，一个案例可以说明一切。李见深是一位旅居加拿大的景德镇籍陶艺家，早在1995年，他就回到了阔别已久的故乡，并用DV拍了一部纪录片《我在中国的家》，他眼中的故乡不是新崛起的高楼，也不是遍地的陶瓷，而是沿河有着暧昧店字的夜店和窑砖头铺就的弄堂小路。由此他开始了另一个乌托邦式的实验：用这座城市废弃的“垃圾”，在“三宝”建起了一个陶艺村。这里除了生活区之外，有工作室、陶艺馆，还有传统的制瓷工具、烧木柴的窑、民间艺人等，有个陶艺墙的材质是一些真正意义上的“垃圾”，断臂的观音、有裂纹的领袖像、没有头的菩萨，甚至一只碗底、一只变形的龙缸。这个经过整理的传统却成了完全意义上的现代，李见深用低成本打开了一个陶艺视野，让这里成为全世界陶艺家最向往的地方，还原了景德镇作为“千年瓷都”特有的历史景象，着实把景德镇这个城市猛炒了一把，原来景德镇城边也有一个“乌托邦”。华业的健神房是不是也可以采取类似的公关传播活动呢？ 世界最大的轮胎企业米奇林，早在80多年前就举办了欧洲最佳餐厅的评选活动，甚至成立了自己的米奇林餐厅，目的在于通过独特的餐饮文化让目标客户联想到米奇林的独特的风格和品位，而不仅仅是一家传统的轮胎企业。既然轮胎大王都要不务正业，通过餐厅来贴近消费者，那么华业是否可以通过健身房将自己的企业传播出去呢？未必一定要真的开设类似健身房的终端，可以通过在目标消费群常去的地方，如百货店、健身房、咖啡厅、书店等处开辟一个单纯的形象展示终端来达到有机生活方式传播的目的。 华业前期可以考虑数据库精准营销，锁定白领一族。现在面向白领一族的直达媒体日益丰富，比如分众商务楼宇传媒、电梯传媒、美发厅传媒、白领网上常用交流工具MSN，现在通过手机来定位跟踪员工的企业越来越多，短信、邮件群发已经很容易了。 我有一朋友正在发展一种面向银行持卡一族的全新商业模式，在浙江萧山已经取得初步成功，今年将向周边和重点省市大力推广之；我们未必一定要利用他的渠道和网络；但我们首先可以将它的商业模式，有效嫁接到华业的盈利模式里来，锁定这一部分最有消费潜能的人群，毕竟，华业的产品还是属于中高档的，聚焦锁定这部分人群的价值，不单单是销售给他们的问题，最有价值的是这部分人群的带动能力，卖给他们一件，这些人可以带来更多人，而这部分增量，我们是不需要花费任何传播费用的，起到四两拨千斤的效能。 模式复制 刻一个章很累，盖一个章很容易；麦当劳用了十三年的时间，总结出一套自己独有的盈利模式；在一年的时间内创造的利润几乎是前十三年的总和。美国股神巴菲特选择投资公司的一大重要标准，就是该公司盈利模式一定要非常简单清晰，他曾经收购过一家类似安利的直销公司，该公司只通过家庭聚会的方式，推销多样化、专业化的厨房美食用具，市场规模急速扩大，盈利能力节节攀升，巴菲特看重该公司的原因，也是这家公司的盈利模式非常清晰、简单、有效！ 冯仑先生曾经说过：“商业模式简单清晰，甚至比一个企业的规模还重要。一个优秀的企业家穷其一生所拥有的财富，其中只有1/3是通过现金利润挣来的，另外一个1/3是随着国民财富总量的增长，由全国人民共同努力和奋斗创造的，你所能做的惟一正确的事就是让企业用简单的方式活下来，活到能够有一天站到领奖台上接受全国人民给你的这份奖金。最后剩下的1/3是由全世界人民颁发你给的另一份奖金。因此，人一生只要努力用专心专注的精神和劲头做到第一个1/3，就完全有可能领到后面两个1/3的奖金，让全中国和全世界人民给你的财富添砖加瓦。” 有时候，我们往往以为要多做些复杂的事情，别人才追不上；我们也往往因为简单的重复而感觉单调；但是，有很多成功的案例可以说明成功在于把简单的盈利模式重复做好，坚持做到极致，譬如GOOGLE，戴尔、麦当劳、可口可乐等都是看似简单至极，却至今没有对手可以超越！ 没有盈利模式支撑的品牌塑造，形同建设海市蜃楼一般，没有根底，抗风险能力很弱，所以华业最紧要的是将自己独有的盈利模式打造出来。对于华业来说，单点突破固然重要，系统的长期盈利能力才是企业持续快速发展的根基！ 华业自行做终端不仅仅是提升品牌形象的问题，对于发展中的企业来说，更重要的是可以从专卖店获取可以支撑企业滚动良性发展的现金流，必须长短期结合；我们的资金毕竟还是有限的，不可能象国外大牌一样可以三年不盈利。对于国内中小型企业来说，三个月实现盈利是基本底线，所以华业在国内开的形象店必须快速实现盈利，树立行业标杆，否则，如果被迫退出的话，其对品牌和未来国内市场带来的负面效应是可以快速放大的，所以开始几家，必须全盘筹划好，只允许成功，不能失败，代价太大，影响太远。 值得借鉴的商业模式：PPG牛津纺衬衫，通过准直销模式，开创了衬衫行业新的商业模式。PPG公司号称自己是全球领先的消费品直销商，其实，就是一家国内企业，其模式为聚焦白领一族，聚焦一款产品（几个品种），聚焦一个主题（皇家牛津纺），有限的个性化定制，实价销售，90天无条件退换货，利用网络、分众楼宇传媒和电梯传媒等传播渠道，快速起量。 华业在资金实力还不是很雄厚的情况下，应该轻资产运营，聚焦强项，缩减自主生产，加强设计、研发、品牌、运营能力；理念和品牌作为对外攻击的核武器；设计、研发、运营作为后台的有力支持，将理念和品牌的包容性、高溢价做出来，超越客户需求。 例如：英国最大的连锁经营集团马莎百货，是一家以公司连锁店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团，它在其国内外建立了数百家连锁店。它没有自己的生产企业，但却能为消费者提供优质价宜的数千种产品及服务，其经营的女仕服装在英国的市场占有率高达30%以上，其成功的关键在于它拥有了强大的零售网络、建立了较高的品牌商誉、具有较强的产品开发能力，掌握了经营产品的生产管理技术、品质控制技术。以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能借用其他生产企业的生产加工能力，生产与品牌形象一致的相关产品，从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。 产品只是必要的支撑而已，从长远来看，华业的真正盈利源未必一定是在有形产品上，更可能在品牌等无形资产和资本运营上获利；可以学习耐克，用终端品牌来整合，充分利用资本运营和置换理论；在许多尚未成熟的行业，领军品牌对消费者的影响力还很弱的时候，可以用终端品牌来扼杀知名品牌，在消费者的脑子里覆盖原来的大品牌！它再强，但是还是在你的肚子里。
