“奇异王果”案例背景： 2008年，中国市场品牌竞争全面升级，向来竞争激烈的饮料行业再度风生水起。红绿茶、凉茶、果汁、果醋、果奶、功能性饮品等百花齐放，众多品牌大鳄都迅速推出了各种新品类，挤满了大小超市的货架。 创新，再度成为行业竞争的决胜峰巅。2007年12月14日，2007中国营销盛典在北京召开，揭晓了最受瞩目的年度十大创新企业，汇源、中国银行、海尔、可口可乐、GE、中国动向、上海家化、仁和等10家企业获得殊荣，而汇源果汁更是在国内饮品品牌中独揽创新桂冠。 品牌创新焕发新活力。汇源果汁的获奖在于它开创的一个全新果汁饮料品类“奇异王果”的成功推出。 正如颁奖词所言：“作为中国果汁行业的第一品牌，汇源果汁一直承担着培育未来市场的责任。在传统口味的橙、苹果、葡萄等水果品种之外，汇源果汁将目光瞄准了超级水果市场，开创奇异王果猕猴桃汁饮料，启用《士兵突击》电视剧中成功出演‘兵王’许三多的王宝强作为代言人，大胆喊出‘做自己的王’的品牌主张，走出一条另类的定位之路。” “红海”突围，开辟行业新“蓝海”：产品概念创新 “在竞争激烈的饮品市场，什么样的产品才能最终赢得消费者？我认为，首要的问题就是要替消费者着想，把产品品质放在第一位。第二就是要寻求差异化，在以橙汁为主的果饮市场，‘奇异王果’的推出就是产品差异化创新的典型。” ——孙先红（著名策划人，原蒙牛集团副总裁） 2007年10月，汇源果汁集团正式宣布推出国内首款超级VC营养饮料——“奇异王果”，此举迅速引起了媒体、行业、经销商和消费者的极大关注。 众所周知，果汁饮品市场近年来面临了巨大的发展，在各饮料巨头纷纷推出的品类中，以橙汁口味为主，占近80%市场份额，围绕橙汁的竞争已经是一片“红海”。虽然汇源果汁在橙汁上的竞争优势和产品品质优势稳固，特别是100%果汁更是一枝独大，但是新的市场在哪里？ 11月份“奇异王果”产品闪亮上市，回答了这一行业性困惑，为果汁行业开辟了一个全新的“蓝海”。一个新的产品概念横空出世：“超级水果饮料”。区别于普通水果，“奇异果”猕猴桃VC含量是橙、苹果等普通水果的几倍到十几倍。所含营养元素丰富，健康功能卓著，这就是“超级水果饮料”的“超级”所在。著名策划人、蒙牛集团原副总裁孙先红认为，“奇异王果”在产品上的差异化，不但发掘了“超级水果饮料”这一行业新“蓝海”，而且推动了果汁饮料从即饮解渴到营养健康的功能变革，唤醒了消费者饮用果汁补充营养的新消费需求，市场空间巨大。 定位“王者”，差异化传播见奇效：品牌形象创新 “在产品概念创新的基础上，‘奇异王果’进而实现了品牌形象和广告传播的创新，产品一面市，即在CCTV黄金时段投放广告，推广并抢占了‘超级水果饮料’这一全新品牌概念。而弃美女选‘许三多’的差异化代言人策略，也最大化地传播了‘奇异王果’的独特定位和丰富内涵。” ——袁方（知名广告传播专家，中国传媒大学研究员） 可以看出，作为汇源重拳推出的子品牌，“奇异王果”的品牌形象刻意与母品牌保持了一定的差异性，表现出了其时尚、高端、年轻的个性，实现了母品牌与子品牌之间的良好互动，同时也以品牌形象的创新实现了一定的区隔，这对一个新品的上市是非常难得的。 果汁品牌形象的创新并非易事，但“奇异王果”以其独到理性定位与感性诉求的巧妙结合实现了形象的出新，“许三多”宣扬的“三多”广告语——“VC多、健康多、快乐多”，从理性上强化了补充VC的独到功能与利益，给消费者更多健康与实惠，同时，它又在感性上强化了由此而至的快乐情感体验。“奇异王果”大声喊出“做自己的王”的品牌主张，既有益于品牌形象的差异化，也高度吻合了年轻时尚人群的精神追求。定位“王者”，也有着奇异果“VC之王”、“水果之王”的产品特征支持。 代言人策略的出奇制胜，更是让业内对“奇异王果”刮目相看。放弃果汁品牌惯用的美女代言路线，选择2007年热播剧《士兵突击》中许三多的扮演者王宝强，出人意外，却有着本质关联，传播了“奇异王果”内含丰富、功能强大、回报实在、坚持品质的品牌形象。而无论是“兵王”许三多还是现实中的王宝强，其坚持自我超越自我、持续追求成为强者的精神，也都与“奇异王果”目标消费者的价值观相契合。 知名广告传播专家、中国传媒大学研究员袁方认为，借助2007年“许三多”热，“奇异王果”以最快的速度实现了品牌的知名度传播，赢得了消费者的喜爱。同时，在“奇异王果”正式上市之前，汇源就集中力量在CCTV-1晚间黄金招标时段高密度投放广告，在消费者心目中首创并抢占了“超级水果饮料”这一品牌位置，为“奇异王果”树立了领导者地位，也给竞争对手设置了高门槛。 全新运作，带动果汁行业营销变革：组织及渠道创新 “营销体系特别是组织与渠道的变革，是近年来企业创新的关键领域。企业市场战略思路能否真正落到实处，能否在执行上快人一步、收到实效，在很大程度上都要依赖于营销组织和渠道上的创新。‘奇异王果’的成功，将引领果汁饮料行业围绕营销组织和渠道大胆变革。” ——沈青（营销专家，北京金必德品牌营销机构总裁） 从饮品行业目前营销现状来看，往往是一个品牌无数品类，共享企业营销网络和经验商资源。汇源果汁也有一个品类丰富的产品体系，在“奇异王果”之前，汇源果汁旗下从100%果汁、高中浓度果汁、低浓度果汁、果蔬汁到儿童饮料等几百个单品，全部由同一营销网络操作，大部分行政区域也交由同一经销商操作。这一营销方式虽有利于共享资源节约成本，但是在新品推出上却往往力度使不足、市场做不透。 汇源果汁集团这次在“奇异王果”的运作上可谓强力出手，专门建立并完善了奇异王果项目部，重新整合营销组织架构，加大渠道创新力度。一方面，“奇异王果”仍借力汇源果汁母品牌资源优势，快速铺开全国市场。同时成立“奇异王果”项目部，全面负责研发、生产、销售、推广工作的协调与推动，项目部、销售经理、业务员三点一线，扁平化管理，从营销组织上确保高效服务经销商、终端，快速执行总部营销策略。 “奇异王果”这次大胆重组渠道营销体系，以众多优惠政策和利益共享前景吸引各地实力新渠道加盟，一个月内全国近1000家新经销商加盟。并对加盟商进行筛选，确保了合作者的百万级以上规模。这一举措在汇源及行业发展史上都十分罕见。北京金必德品牌营销机构总裁沈青认为，汇源在组织与渠道上的针对性创新实现了“奇异王果”的成功，而借鉴这一案例，将激起饮料行业新的营销组织与渠道变革大潮。 竞争升级，引领市场时尚消费潮流：市场培育创新 “中国市场新的竞争时代已经来临，这是品牌和速度的时代，是创新的时代，也是领导者的时代。做一个行业的领导者，要求企业有明确的战略创新意识，有行业性开拓意识。‘奇异王果’是汇源作为行业领导者的一次战略性创新，也以行业领导者的姿态定义了果汁行业的未来。” ——薛旭（著名战略营销专家，北京大学经济学院教授） 创新总是和战略相关联，和领导者相关联。诞生于1992年的汇源果汁集团，15年来一直专注于各种果、蔬汁和果、蔬汁饮料的开发、生产和销售。汇源果汁是当之无愧的行业领导者，据权威市场调查机构AC尼尔森最新的报告显示，汇源100%果汁已占据49%的中国纯果汁市场份额，中浓度果汁占到53%的市场份额。 著名战略营销专家、北京大学经济学院教授薛旭认为，汇源在高中浓度果汁市场的份额已经几乎高到不能再高，未来的市场增长只能是另辟蹊径，而空间巨大的低浓度果汁饮料市场则不失为最佳选择。“奇异王果”称得上是汇源的一次成功战略性创新，以补充维生素营养概念大大拓展果汁饮料的市场边界。世界营销评论http://mkt.icxo.com/
目前，汇源果汁正在全面梳理旗下各线产品。 作为行业引领者，汇源果汁一直致力于健康理念的倡导，在提高国民身体素质的同时，推动中国果汁市场的整体发展。著名食品营养专家、中国农业大学食品学院籍保平教授认为，“奇异王果”这一超级水果饮料是果汁饮料市场进一步细分的高端品类，它培育了“喝果汁补充VC”的全新消费观念，必将推动中国果汁饮料市场的消费与竞争升级，引领果汁消费新的时尚潮流。
