王译：现任中国健昊集团好心情公司首席执行官。曾任哈慈集团营销总监。
韩晓峰：现任深圳吉英生物科技有限公司副总经理，曾任沈阳飞龙企划中心主任，中国中医药市场研究所所长、沈阳四维生物公司总经理等职，著有《中国医药保健品成功营销规律及案例分析》。
蒋柯：中铁美视达科技有限公司董事副总经理；成都明柯贸易有限公司总经理；上海来慧数码技术有限公司董事
彭健培：珠海姗拉娜化妆品公司浙沪大区总经理
李海龙：密西根州大学市场营销系访问学者，MBA，李海龙品牌管理工作室首席顾问；曾担任P&G—宝洁与您面对面 ROAD SHOW项目（KHY）策划总监。
2001年，姗拉娜收腹霜以妆字号减肥产品成功介入市场，高扬“安全的局部瘦身”大旗，立即引起轰动效应，市场空前火爆。在姗拉娜进入减肥市场前，减肥市场已经是群雄并起，竞争激烈，那么，姗拉娜是如何在以减肥茶，减肥食品为主导的减肥瘦身市场另立山头，淘金掘银的呢？为此，我们邀请到营销实战前线的五位嘉宾共同来讨论姗拉娜的“瘦身方”。
姗拉娜在学生除痘市场已经牢牢的占据稳固的领导地位，市场份额的上行空间已十分有限，品牌扩张成为最合理的选择。
主持人：姗拉娜是以化妆产品起家的，尤其是止痘系列产品具有很高的知名度，在这一市场处于很大的优势地位。但是姗拉娜进军减肥瘦身市场，这种产品延伸对其品牌建设利弊怎样？
王译：姗拉娜以除痘产品起家，其消费群体集中在青年女性，特别是以大、中学生为主。再这一市场上，姗拉娜具有很强的影响力，几乎成了除痘产品的代名词。
基于此，可以认为姗拉娜在学生除痘市场已经牢牢地占据稳固的地位，市场份额上行的空间已经十分的有限。而企业需要的是不断的发展。因此，品牌扩张就成为了一个最合理的选择。
表面上看来，收腹霜与除痘是两个不同的功能，但认真研究之后可以发现，其目标消费群体同样是女性，姗拉娜在女性中的高知名度、高认同率，是可以为其收腹减肥产品提供很大的帮助的，这就是品牌的力量。
蒋柯：在企业以单一产品成功树立起品牌之后，通常会在原有关联行业或市场进行发展；继续沿用原有品牌并增设突出产品功能诉求的副品牌对其得到市场认同会起到积极的作用。姗拉娜作为化妆品企业，以其功能性的诉求的去痘产品闻名，进入同样的以功能性诉求为主的减肥品市场，作为一种特殊的化妆品形式出现，这种品牌的关联效应无疑对其市场的开拓是有着积极作用的。如果企业在减肥品市场的后续操作中能够完善产品功效，广告定位准确，由此实现对原有品牌价值的发展应该是情理之中的。
韩晓峰：姗拉娜198元的收腹霜，其竞争优势将如何打造呢？姗拉娜这种发热脂肪（太阳神的产品是燃烧脂肪）的产品，无论是概念、剂型都无新意，而且产品太贵。产品形态批号不是产品差异化的实质。坦率的说，姗拉娜现有的品牌力量，还不足以拉动这么贵的产品，特别是在减肥领域。因此，简单的搞品牌延伸，不仅对品牌延伸的作用发挥不出来，还可能对原有品牌造成损害。
“抹那瘦那”——这是姗拉娜与曲美的最大不同之处。
主持人：姗拉娜在进军减肥瘦身市场的时候正与以曲美为代表药准字号畅销减肥产品狭路相逢，利用做化妆品优势进行差异化营销推出妆字号的收腹霜。这种差异化，概念化的市场定位策略性体现在哪儿？在保健品，化妆品市场运用这种策略的独特性体现在哪儿？
王译：姗拉娜与曲美的最大不同之处在于，一个是口服，一个是外用。众所周知，“是药三分毒”，而姗拉娜采取外用方式，通过皮肤吸收，可以最大限度的降低毒副作用。
其次，姗拉娜减肥针对性很强，抹那瘦那，特别适合腰腹腿局部略胖的青年女性使用。
由于姗拉娜的这一独创性，在口服和器械之外，开辟了减肥市场的又一新领域，为那些有局部瘦身需求的消费者提供了一种新的选择。
彭建培：姗拉娜收腹霜成功的运用差异化营销策略，把自己定位在外用局部减肥瘦身市场上，提出了安全简单的局部瘦身概念，这个概念的提出，看似简单，其实是源与对女性减肥瘦身市场的准确把握。目前减肥瘦身市场的大部分消费者，并不是真正的体重超标者，而是中等身材，中等体重的女性。这部分人判断自己是否需要减肥和减肥效果的标准是自己的腰腹部的大小，而且近年来健康瘦身的观念越来越受到重视。因此，健康的局部瘦身美体市场的空缺很大，这也是今后几年减肥瘦身产品的机会。
李海龙：在有减肥瘦身需求的消费群体中，超过45%的消费者认为服用减肥产品会产生副作用；不少于40%的消费者认为服用减肥产品会影响食欲；还有45%左右的消费者并不认为自己肥胖，只是想通过一些手段追求更好的塑身效果。再加之，经过前几年的保健品风波之后，人们对于保健类食品原料的真实性；疗效的显著性以及服用的安全性，还具有怀疑的心理，使得有相当大的一部分有一定的减肥、瘦身需求的消费者对于服食保健减肥产品还存在着一定程度的拒绝心理。这恰恰给姗拉娜进军减肥、瘦身市场提供了难得的机会。姗拉娜运用差异化战略表现为：
1、 姗拉娜的主要目标消费群体为非肥胖欲瘦身美体的消费者，尤其以女性为主，此举在定位上避免了与众多药字和食字号的以减肥功能为主的产品的正面冲突。
2、 从产品的使用方法上来看，姗拉娜以减肥瘦身化妆品的形象出现，不用内服，不必节食，不担心对身体产生副作用，“抹一抹”轻松减肥的产品讯息恰恰迎合了这一部分消费者希望轻松减肥、瘦身的需求，在产品设计上，保持了化妆品的外用形象，借姗拉娜除痘产品见效快的记忆，比附出其收腹霜产品“减肥瘦身快”的直感印象。
3、 在产品线的长度上，其推出的“冷冻凝肤霜”还可以有效的减掉大腿、手臂、胳膊等部位的脂肪，并能够使皮肤细滑、白嫩、（突出其兼具的化妆品的功效）实现全方位美体塑身；强化了其瘦身美体的专业形象。
药店商场两条腿走路，换位营销成为新趋势
主持人：姗拉娜收腹霜销售终端不禁放在商场、超市等大型卖场，还放在医药连锁店，就是说姗拉娜走的是两条路线，一条就是商场路线，另一条就是药店路线，两条腿走路。那么，姗拉那时如何操作的呢？效果怎样？现在化妆品在药店销售，药品开始在超市、商场销售，怎么看待这种换位营销？
蒋柯：传统的经销方式使众多品牌云集一处，促销手段又极其相似，消费者经常无法辨别选择合适的产品。而对于那些毫无经验的初次购买者，更不知道如何是好。姗拉娜收腹霜通过在药房的销售，在一定程度上回避了商场的白热化的竞争，同时这本身会吸引一部分消费者，大大的降低了消费者的购买的时间和精力成本。当然这也完成了彰显品牌的任务。药房在我国向消费者传递的是：“健康、放心”的信息，专业大药房更是如此。姗拉娜选择大型药房，不仅衬托了它在瘦身方面的专业性，而且增加了购买者对这种专业性的信任感，这对姗拉娜彰显其品牌目标，起到了强有力的推动作用。
彭建培：应该说我们当初这样做并不是厂家有意识的，而是因为当地代理商各自利用自己习惯性的操作方式在自己熟悉的渠道上进行销售。但当姗拉娜发现在部分地区药线操作不错时，姗拉娜及时的调整渠道策略，在全国主要市场的商场、超市和药店两条线全面分销。由于各地零售业态的发展不一，消费习惯也不尽相同，因此短期内很难对效果进行准确评价。但正如主持人所说，现在化妆品在药店销售，药品在超市销售时有发生。而这种换位营销呈上升趋势，对于这个问题，我想从厂家和商家两个方面来讨论。化妆品在药店销售，一种可能是厂家在市场开发开发前期避开商场、超市高额的销售费用，先在药店把市场做到一定规模后再进入商场、超市等主渠道。另一种可能是厂家作为渠道补充的一种策略，提升产品的可靠性和销售，从药店角度讲，可以增加产品的丰富程度，提升销售额。同样的，药品在商场、超市销售，厂家可以利用超市的人流量，作为一个补充渠道增加产品的知名度和销售，商家可以为顾客提供各种日用品，增强顾客满意度并借以提升销量。
李海龙：早在上世纪2、30年代，欧美国家的一些药品和保健品就摆上了百货商店，甚至杂货店的货架。后来，一些保健品甚至日化用品也出现在药店的货架上，譬如宝洁公司的产品，这种换位的营销恰恰是一种终端市场资源整合的表现。化妆品在药店里销售，借人们对于药店的信任向消费者传达该产品的“治疗、改善、痊愈”的直观、可信的讯息，而非“试试、抹抹、无所谓”的概念。增加了产品的可信度，使人们认同它是与健康息息相关的必备用品，从而埋下长期购买的诱因。而药店（药品）出现在超市、百货商店里则是为顾客创造价值为主体，顾客购买一般的常备药品，不再专门花时间跑路去药店，借在超市购买生活用品的机会，就能直接完成购买，为顾客节约了时间和金钱。同时，超市也向顾客传达了生活便利、健康便利一应俱全的形象，有利于提高顾客的忠诚度指数。姗拉娜收腹霜走的这两条渠道，前者商店路线无可非议，是沿袭传统的销售渠道，而后者则是如上所述，通过药店的氛围向消费者传达“治疗、改善、痊愈”的专业健康产品的形象，增加产品的可信度。
抵御同质化的沉疴，得在研发上真正花点时间和本钱。
主持人：在姗拉娜推出收腹霜的妆字号外用减肥瘦身产品之后，又出现其他的减肥霜，减肥贴等等产品，产品形态，效果相似，瓜分姗拉娜的新创意出的减肥产品概念。同样的道理，婷美出现之后又涌现一大批美体修形内衣。那么看待这种追求产品同质化的策略？
彭建培：由于行业进入的资金和技术门槛很低，企业普遍缺乏产品创新能力，也谈不上营销创新。由此借助于已有的市场概念，追求产品同质化就不足为奇了。其实，这也不仅仅是减肥产品，保健品和保暖内衣见到的营销策略很快就会在减肥市场出现。夸大产品功效，对消费者做出产品无法实现的承诺，对市场进行掠夺性的经营等急功近利的做法，最终只能造成行业的信任危机，甚至带来毁灭性的打击。
李海龙： 众所周知，化妆品、保健品行业是还是对广告宣传的依赖性较强的行业，虽然进入门槛不高，上马容易，但对于广告的投入非常高。有人算过一笔帐，一种普通的化妆品货保健品从研发到报审大约在20—30万元左右，而新产品上市费用就要翻上好几倍，譬如在市场启动阶段的广告费大约就要花掉产品销售额的40%左右，而且，宣传开销还要保持一段时间的延续性，否则，花了钱也不一定有多大效果。这些费用由谁来承担呢？非常明显，还是要由消费者来承担。高额的广告费用摊销到产品上，必然使产品的单位零售价居高不下。所以，一些资金实力较弱的厂商为了尽快的切入市场，按照外形特征、功能特性仿造市场领先企业的产品，然后借领先企业的广告宣传，市场拓展攻势搭顺风车省去了不少广告费用，而终端零售价与领先企业的差距却不大，凭空就赚到了一笔钱，试问，搭车产品何乐而不为？
因此，以姗拉娜、婷美在业界的独创的产品新概念自然会有一些同质化的搭车产品跟来，也就不算是什么怪事了。这种现象在欧美发达国家是很少有的，在产业化、市场化程度较高的发达国家，一个产品如果不能在市场上做到前三名，就极有可能不赚钱，甚至亏损，根据一项调查显示，美国企业在行业中居第一名的大约占市场份额的50%—70%，居第二名的约占20%—25%。而居第三名的企业可能仅仅占5%—10%，甚至亏损。很多企业一看，凭自己的实力做不到前三位，就赶紧退出游戏，另择出路。
由此也折射出了我国保健品、化妆品市场的一个令人忧虑的现象，即过分重广告而轻研发。以为凭借广告就可以坐稳江山，保持赢利，这是很危险的想法，在广告的大吹大擂过后，产品的品质不过关，必然在消费者心目中形成品牌讯息不一致印象，必将逐渐失去对产品的信任度，危害的将是整个市场。国家工商局颁布的保健品的广告费用不得超过销售量的2%的规定后，应该给到这些企业“当头一棒”若不加强产品的研发实力和产品品质控制的话，将很难面对未来市场的激烈竞争。
韩晓峰：国内外的减肥市场巨大，这是有目共睹的。但要真正切割这块蛋糕，恐怕不能寄希望于不断推出新概念，或者在营销渠道上使劲，而要在研发上真正花点时间和本钱。中国的减肥产品，量的积累已经足够，现在需要的是质的飞跃。谁先真正拥有这个飞跃，谁就将成为减肥市场新的领头羊。请算一笔账：你花几万元搞新产品，想要把他卖到天量，你不靠广告靠什么？这么低的技术壁垒，又怎么阻挡别人跟随？
外用减肥产品空间大，市场细分是关键
主持人：减肥瘦身产品发展呈现多样化趋势，不仅在药品，保健食品，外用品，还有一些比如婷美保健内衣等产品，同时由于行业门槛较低，很多产品、品牌的涌入导致竞争异常激烈，那么以姗拉娜为代表的外用妆字号减肥产品的市场空间多大，其发展趋势怎样？
彭建培：一方面减肥瘦身规模越来越大，同时，作为一种新兴产品，外用减肥瘦身化妆品的市场空间远远没有得到开发。今后应该是朝着局部美体瘦身的方向发展；市场细分也会越来越细，瘦脸、瘦颈、收腹、美腿等各种局部美体产品将切割不同的细分市场。同时，妆字号瘦身产品也应该寻求产品真正的功效，在减少过敏和使用方便性上进行改进。同时能够提供安全、健康、有效、使用方便的产品的企业，将会在未来的市场发展中去的领导地位。
李海龙：诚如我们在前面谈到的，根据一份市场调查显示，超过45%的消费者认为服用减肥产品会产生副作用；不少于40%的消费者认为服用减肥产品会影响食欲；45%左右的消费者并不认为自己肥胖，只是想通过一些手段追求更好的塑身效果。有减肥、瘦身需求而不愿或很少服用减肥食品的消费者可能达到全国城市肥胖和亚肥胖人口的45%左右，而且，还不包括并不肥胖，但有塑身美体需求的消费者， 就目前的市场规模来看，非病态减肥、以瘦身美体为目标的消费群体至少瓜分了整个减肥市场年产值的50%，而且，这个还在日渐呈上升势头。可见，以姗拉娜为代表的外用妆字号减肥、瘦身产品具有非常广阔的市场前景和拓展空间。
需要注意的是，由于内服型减肥、瘦身产品在我国已经有十几年时间的发展史，通过多样化、持续化的宣传，消费群体对内服减肥产品减肥瘦身的机理的认知度已经较高。由于外用减肥瘦身产品新上市，故而消费者对外用产品减肥、瘦身机理尚缺乏认知和理解，对其减肥、瘦身效果也因此尚持有一定的迷惑和怀疑态度，大批消费者还处在观望中，所以加强对潜在顾客的启蒙教育，培育市场是目前首要的任务。
李海龙观点：虽然世界上病态肥胖的人越来越多，为减肥产品营造了巨大的市场空间，但是，笔者窃以为，今后的减肥瘦身市场的开拓，却更适应多采用对亚肥胖和非肥胖的消费群体在“瘦身、塑身、美体”等概念上的培育和引导。培育新的消费群体。而且不但是市场要细分，在产品的开发上也要针对性的开发对应的产品，如果经过发展后，还是一种产品全部“搞定”的话，（现在的一些保健品、减肥瘦身产品即是如此）可能整个行业都会白白的丧失大批的消费者。为什么宝洁开发三种不同产品概念的洗发水比只有一种好卖，就是此理，因为消费者越来越需要一种“专门为我的问题服务的感觉”，只言片语，不揣浅陋，请各位指教。 |
