渠道太强是中国家电业之癌  

   纵观家电行业风云起伏，什么是最热门的话题？渠道问题当之无愧入选。当1999年国美迅速崛起时，它可能未曾料到，它的出现使原本不受关注的渠道问题走上大型家电厂商的案头，它的快速崛起，让家电厂商既爱又恨。国美、苏宁等家电连锁近几年的成功，也使得传统的家电渠道如百货商场、专卖店等概念逐渐淡化，这在一、二级城市表现最为显著。 

家电连锁渠道快速扩张，寡头时代登场 
   家电连锁是近年来发展最迅猛的销售渠道，目前在中国一、二级城市的家电销售额已经占据80%以上，占目前全国家电销量的30%。 
2003年，家电连锁企业开始加快扩张的步伐，速度相当迅速。2003年9月，永乐通过并购“中永通泰”成员之一——广州本土最大的家电零售商东泽电器，从而进入广东市场。 
   2005年则是家电渠道并购时代的来临。2005年4月21日，全国家电连锁企业排名第四的江苏五星收购了青岛最大的家电连锁企业雅泰；2005年5月12日，国美电器正式收购了哈尔滨市家电零售巨头黑天鹅。2005年7月14日，排名第三的永乐1.4亿收购福建区域连锁企业灿坤，2005年8月1日，国美电器在深圳举行的新闻发布会上宣称以2000万元股本金收购中国建材集团旗下的深圳易好家商业连锁有限公司的全部股权。2005年8月15日，永乐宣布入主思文电器。 
   2006年在把永乐电器收入囊中后，2007年12月14日晚间，国美电器发布公告称将以36亿元的价格通过第三方曲线收购大中电器，并且全面接管大中电器的业务。让国美在2007年再次成为中国家电市场关注的焦点。 
   另外，2004年末，我国取消了外商投资商业企业在区域、股权数量等方面的限制后，外资家电连锁也紧锣密鼓的加入到中国的竞争中来。百思买在对中国家电市场窥视良久后，也终于出手，通过借道五星，加紧对中国大陆市场的渗透。可以预见，撇开水土弱势，单凭其世界家电连锁业魁首的背景和实力，中国未来的家电市场竞争也总是少不了其身影的。 
  
中国家电渠道，寡头时代正式开场 
   大家电连锁对直辖市和省会城市的市场瓜分已经接近完毕，扩张的空间有限。那么，这些渠道商们怎么办？要让国美、苏宁等家电连锁商停止扩张的步伐是不可能的，因为对于这个业态而言，规模是决定成败的最关键因素。规模大了以后才能对上游获得更强的谈判话语权、才能意味着更低的运营成本，同样也意味着在与同业者竞争之中处于更为有利的地位，因此扩张是它们的必然选择。 
   与此同时，在与这些巨头们越来越残酷的竞争面前，一些规模较小的地方性渠道商必然处于不利地位，它的毛利、投资回报率都在下降。当无法看到更为光明的前景的时候，他们选择了出售变现。于是，如我们所见，巨头们的纷纷介入收购也就自然而然地发生了。 
2003年底时，国美直营门店100家，到2005年3月,国美电器在全国60多个城市直营门店达到227家，比2003年增加了60%。国美收购大中后，门店数量已达1100多家。呈现出爆炸性成长的态势。 
   苏宁通过强化人才培养、改善内部管理、打造高效物流平台等苦练内功的方式，积极备战、开店。苏宁于2006年5月份也将全国连锁店数量突破200家，比05年同期实现“双倍增”。2007年4月1日到5月1日之间的1个月内，苏宁开店100家，其中“五一”开店42家，刷新去年苏宁“五一”新开22家店，重张11家店的纪录。截至2008年1月30日本稿出台时统计，苏宁总店面已经达到640家。也呈现出爆炸性成长的态势。 
   对家电企业厂商来说，家电连锁的发展极大地促进了产品的销售力度，对于企业的意义越来越大，不得不重视。现在，许多家电企业设立了大客户部，专门和国美、苏宁等连锁商合作，即为最明显的体现。 
   家电连锁业以其标准化、规模化和复制性优势，迅速在一、二级市场建立起强大的分销网络，成为大中城市家电流通的主渠道。在经历2005-2007年的风雨激荡后，一、二级城市连锁大卖场在2008年仍将加速发展，通过价格利器肃清各路“虾兵蟹将”，或凭借自身规模实力，继续对各区域性连锁企业进行收编，增加网点覆盖力度，优化、调整网点布局，从而使得全国家电渠道的寡头竞争格局更加明朗。  
  
家电连锁渠道为什么会这么强 
   家电连锁的成功扩张得益于厂商和消费者的肯定，那么家电连锁究竟有何等魅力引无数“英雄竞折腰”呢？其优势在于： 
1、品牌影响力大。现代连锁实施统一品牌经营和推广，无论国美还是苏宁，都有比较大的品牌影响力，目前在一、二级城市的消费者心中，基本已经形成“买家电，去国美（苏宁等）的理念，这是其他家电渠道模式无法体现的。 
2、专业化销售。只卖家用电器、家庭消费类电子产品，使消费者决定其购买行为时，有比较清晰的指向。 
3、选择空间大。大型家电连锁卖场面积大，产品品类丰富，消费者拥有充分的选择与比较自由。产品扎堆，品牌多、产品类别集中，方便消费者在购买中的对比。而目前用户还是喜欢体验是购物。据说国美目前在渠道里头的样机所占用的资金高达11亿。 
4、价格相对实惠。价格对消费者的影响是显而易见的，家电连锁卖场的产品售价相对低廉，这也是为消费者所看重的。 
5、渠道的店面多。数量众多的店面使得用户购物的方便性提升很多。 
6、宣传攻势，目前都市报的广告版面有30%是给苏宁，国美这样的家电渠道买断，在周末甚至被买断的版面高达50%。这么强大的宣传攻势保证了家电渠道足够的客流。 
7、连锁还有别的一些优势，比如信息管理能力强，物流配送能力强，大额采购议价能力强等等，这些都是传统渠道所不具备的优势。 
  
家电中小渠道面临困境 
   国美、苏宁、百思买三股连锁家电大卖场力量的缠斗无疑是众人关注的焦点，但同时我们也不能别的家电销售渠道，他们主要有百货商场、超级市场、品牌专卖店、家居建材城、小家电城和批发市场以及网络销售。但它们逐渐由于专业化的缺失而丧失了竞争力。随着家电连锁在三、四级城市的逐步扩散，这些渠道在逐步萎缩。 
百货商场：随着家电连锁业态的日益兴盛，以往高客流、高信誉度的传统渠道百货商场尤其在一、二级城市已经逐渐失去昔日的光彩，很多商场已经淡化家电产品的销售，目前百货商场主要以小家电销售为主。另外，百货商场的进店、返点等政策对家电厂商的利益也有一定的限制，虽然在三、四级城市百货商场仍具有一定的竞争能力，但随着家电连锁在三、四级城市的逐步扩散，百货商场在家电销售方面的危机将全面展开。 
超级市场：超级市场是日常用品销售的主要渠道。但在家电销售方面，由于分配场地面积小、专业性不强等原因，不太适合大家电产品的销售，目前一些超市虽然有彩电、冰箱等产品的销售，但入驻品牌数量很少。目前，小家电和厨房家电是超市销售的主体。 
品牌专卖店：专卖店的作用主要体现在产品展示和品牌的维护，相对于其他渠道，其销售力较弱。产品品牌及种类选择余地很小。 
家具建材城：家具建材城也在家电销售中分得一杯羹，但主要销售厨房电器，如烟机和灶具。这是由近几年家装市场和整体厨房的火爆而引发的。 
小家电城和批发市场：三、四级城市常见。品牌优势薄弱，主要以小品牌和杂牌子产品为主，主要购买对象为低端消费者，随着家电市场的不断规划，家电连锁向三、四级城市和农村的不断扩张，这个渠道的销售将越来越困难。 
网络销售： 对于利润率越来越低的家电行业来说，这种没有中间商抽取利润的销售模式受到厂商的欢迎。此渠道不足之处在于涉及品类上，在大家电产品的销售上受到阻碍。由于消费者无法直观地体验，销售也受到限制。 
与国美、苏宁等家电连锁业巨头的壮大几乎同时发生的是传统渠道卖场的没落。这是由家电连锁企业的特殊经营模式决定的。家电连锁业态一经出现，就相对于传统的大商场等渠道获得了优势，因为与大商场相比，它更为专业、服务也更加完善。尤其在几年前，当上游家电制造企业陷入生产过剩的泥潭之后，这个业态的企业借机挤压上游厂家的利润空间，从而使得自己的发展愈发不可阻挡。 
面对家电连锁巨头们咄咄逼人的进攻，中小渠道商节节败退； 
  
家电连锁继续向三、四级及农村市场渗透 
    在潜力巨大的三、四级城市及农村市场，由于其消费水平、交通地理条件及多样化消费习惯等诸多因素的影响，使多种业态都得以在这块“沃土”上得以孕育和生存。农民收入的不断增加，对家电用品的需求将持续走高，使得三、四级及农村家电市场呈现出多业态的局面。但是这些市场的现有渠道正日渐受到家电连锁的威胁。传统连锁家电卖场如国美/苏宁等，在面对日益饱和的大中城市家电市场，也开始着手向下延伸力量，以图在未来的较量中取得先机。 
    如2006年国美曾宣称将在商品成本的基础上以加价1%的方式分销给农村经销商，以此实现其开拓农村市场的目的，通过发展大量的下线——农村零售商，完成国美从单一的零售终端角色到经销商角色的过渡；苏宁等也明确表示了对农村市场的关注。2008年，传统连锁家电卖场对三、四级市场的渗透无疑会更进一步。 家电连锁业的迅猛发展，一路高歌，大有替代整个渠道的势头。 
  
家电连锁巨头笑看好戏，厂商自建渠道困入迷局 
    近两年来，随着现代家电连锁业态的迅猛发展，传统家电商场、专营店的优势日趋没落。而由于家电连锁厂商合作关系紧张、企业纷纷进军三四级市场，最终引发了关于“渠道专业化”和“制造商自建渠道”的竞争优劣势、发展方向、最终出路等问题的争论。所谓专业渠道商即指专业从事产品流通和销售的企业，不涉及其他领域业务。而所谓制造商的自建渠道，以制造商为投资主体，建立专营店和零售门店，只进行自有品牌产品的销售。有必要提到是，制造商和传统商家渠道的合作与自建渠道是不同的概念，企业的渠道多元化扩张与自建渠道也不能等同。 
    家电连锁业态的迅猛发展，大有替代整个渠道的势头，制造商对它的强势表示出担忧。家电连锁商拖延对上游供应商的货款支付期，工商合作关系的一度紧张，单边霸权行为频频出现。另一方面，家电制造业遭遇了竞争白热化、利润率持续走低、国家紧缩银根等一系列阻力，面临着资金链的发展瓶颈。而通过进军渠道补全资金短腿，无疑是家电制造商突破困境的途径之一。在“决胜渠道、抢点终端”思路的指引下，自建渠道、制造商和传统商家渠道合作、渠道多元化扩张，是制造商在连锁渠道之外的三个选择。 
    早期，春兰曾斥巨资在全国建立了3000家星威空调专卖店，这才是真正意义上的自建渠道。价格体系、物流配送、人员管理等均直接受制于春兰的管理，并且这一渠道当时与春兰众多的代理商和经销商的零售门店并列运营。事实证明，由于这种自建渠道投入成本大、且与商家专营渠道存在冲突，最后以失败告终。这也成为我国家电制造商自建渠的失败典范，此后，几乎没有制造商再重蹈覆辙。 
    目前，以海尔、美的为代表的家电企业，在三四级市场上展开的自营渠道，并非受企业全面控制，而是制造商对各地商家渠道的改造和包装，最终成为专营单一品牌的专卖店，只能称之为企业的加盟店。其主体是市场上众多的夫妻店和个体户，他们在销售价格、销售品牌上还存在较大的自由权和选择权。这些店不会只经营某一品牌，还会经营其它品牌。由于受资金等因素的局限，经销品牌的数量大大少于家电连锁商。但制造商对于这些门店的管理与控制也是不完全的，而一些渠道商的忠诚也不高，基本上每年都会选择“离婚”，然后“再婚”。这种合作模式，是建立在简单经销关系上的深层次战略合作，并非自建渠道。最终，维系这种合作的根本还在于利益的分配，一旦一方对利益产生分歧，分手是常事。 
    一直以来，被人们理解为“格力自建渠道”，实际上也是制造商与渠道商之间的一种更为有机地合作共赢模式，并非是格力自建渠道。格力电器总裁董明珠曾在不同的场合都明确过，在这些区域销售公司，格力没有投入一分钱、一个业务员，投入的只是产品和品  牌。厂家对渠道并没有完全控制力，而维系这一切的纽带就是有保证的利益。在利益得不到保证时，渠道也不会忠诚。 
    制造商向渠道领域所进行的多元化扩张最典型的例子是TCL集团建立“幸福树”连锁。“幸福树”本质为一家专业从事家电连锁事业发展的独立公司。在发展思路上，其迫于国美、苏宁等家电连锁在一二级中心城市已经形成的竞争优势和市场份额，幸福树连锁发展之初就将目标锁定在三四级市场的扩张，实现了差异化突围。此外，为了解决资金难题，幸福树连锁在发展之初采取了“品牌授权经营、各地商家加盟”的方式，但是，相对应的管理规范、组织架构、人力资源等不足却在困扰“幸福树”家电连锁的发展。 
    自建渠道使制造商背负沉重的包袱，特别是销售成本过大，反应速度慢等问题。与传统渠道的合作十分不稳定，而渠道的多元化扩张也存在管理、组织、人力等各种问题，自有渠道的拓展陷入困境和迷局，纵观我国家电业20多年的发展，渠道商专业化一直是大势所趋，也是行业发展的主方向。 
  
流通渠道进军制造业，分食下游厂家稀羹 
    近年来，随着家电渠道扩张步伐的不断加速，国美、苏宁等家电连锁企业在夺取了产品市场定价和合作的话语权后，又出现进军制造业的新动向：苏宁在2000年9月，苏宁就曾与飞歌空调共同投资1亿元建立合资空调厂，之后，苏宁又尝试与熊猫合资生产熊猫空调。2003年6月，苏宁与美国飞达仕合资成立飞达仕苏宁空调有限公司，之后，又正式开工建设爱普莱斯科技工业园。2005年6月，在北京鹏润投资有限公司和爱多集团共同出资组建了一家名为“国美爱多”的新公司。一系列的“渗透”无不让渠道进军制造业成为行业瞩目的焦点， 
    专业化分工在未来的市场发展中是大势所趋，渠道涉足家电制造业，在某种程度上必然也对上游的家电制造商形成一定的影响。家电连锁规模日益壮大，对上游厂家利润压榨也逐渐扩大，而现今，家电连锁又开始涉足制造业，并拥有了双重身份，既是销售商，又是制造商，肯定会对其他制造商产品的销售造成不公平的同业竞争，随着连锁的发展，它将依靠其庞大的销售网络优势从中抢得制造领域的一份稀薄羹。 
  
强势家电渠道“逼宫”供货商，双方矛盾重重 
    近年，国美、苏宁、永乐等电器大卖场连锁店在中国主要的中心城市犹如急风骤雨，不断攻城略地。伴随着它们店数的增加，对家电企业的压价也越来越厉害，厂商矛盾一度激化。 
    在2006年2日召开的“全球家电论坛”上，一直遮遮掩掩的厂商利益矛盾之争终于公开化。国美电器首次与“冤家对头”苏宁、永乐、大中等众多渠道商一起，给生产厂家下“战书”，共同指责国内外家电生产厂家利润微薄是“自酿苦酒”，因为厂家不是靠核心竞争力而是靠价格拼市场，导致利润大幅流失。 
   “极速扩张”是近两年中国家电连锁渠道的主要特征——用6年时间赶上了国外20年的发展速度。家电连锁业极速扩张的另一个后果，就是渠道商“胃口”不断扩大。目前，国美、苏宁都开始要求生产商按自己的旋律“跳舞”，要求重新制定家电领域的游戏规划，例如，2007年9月12日，国美电器推出了一项“诚久保障”服务举措，该服务打破了中国家电业长久以来遵循的服务标准体系。渠道商“店大欺客”的局面已经初现端倪，国美、苏宁联手“讨伐”拒不投降的格力便是生动的说明。 
    渠道太强，导致销量大量的被渠道控制。而销售之类的事情全部要家电企业派自己的促销员进驻销售。在店面里的位置和厂家关系也重大，渠道和你关系好一些，就给个好位置，就卖得多。如果关系差，收了进场费还不给好位置，家电企业花费大价钱投入的广告就要打水漂。家电渠道都开展相对繁华的地段，各种费用比较高。渠道为了保证自己的利润，一小部分费用要转嫁到消费者身上，而为了保持价格的竞争优势，大部分费用要转嫁到制造商头上，使得制造商利润进一步压缩。 
    另一方面，家电连锁的“霸王条款”也让家电厂商咬牙切齿。相互之间的合作并不是总那么愉快。家电连锁渠道拥有“类银行”的美称，通过直接零售获取现金，然后拖延对上游供应商的货款支付期，手中聚集了大量的资金。这也是一些家电连锁商频频进军房地产、制造业的动力所在。擅自改变厂商规定价格底线、随意摊派各种费用、无故拖延结算等问题严重伤害了厂商的利益。以至于近年来家电连锁企业与家电制造商的矛盾不断，国美与格力就是最好的例子。 
  
渠道太强已成为中国家电业之癌 
    国美、苏宁等家电连锁巨头主要借助类金融模式进行扩张，所谓类金融模式，指的是家电连锁企业占用供应商货款，靠应付账款扩张的模式。 以国美为例，店内商品平均30－40天售出，但要3－4个月后才会支付供应商货款，中间无偿占用了供应商80天左右的资金，这80天就意味着国美每开一家新店平均可以带来1.2亿元的经营现金。借助类金融模式，国美的扩张速度4倍于世界知名的家电连锁巨擘百思买，百思买用11年时间完成的扩张，国美仅用了2.5年时间就完成了！ 
   一位家电行业分析师认为，如果国美电器等零售商继续发展其“类金融模式”，在未来家电销售中继续提升市场占有率，则家电厂商腾挪的余地会进一步缩小，处境也将更加窘迫，届时一些规模小、财力匮乏的厂商可能不得不退出市场，而这也意味着国美等零售商将逐步失去一些可占用的资金来源，因此对它们的财务状况会是一项挑战。显然，国美等家电连锁企业对厂商的“压榨”是一把双刃剑。 
家电企业在与连锁合作中遭受的挫败，使其必将寻找机会进行反击。当有一天，家电厂商联合抵制这种业态时，家电连锁再考虑收敛可能为时已晚。家电连锁应该注重与供应商之间真正意义上的双赢关系，只有这样，这种连锁业态才是一个有生命力的连锁。 
   近年，家电业产值增长良好，平均在20%以上。据统计，2007年1-6月份，家用电器行业累计工业总产值完成2983.77亿元，同比增长28.12%。但家电业规模快速增长的同时是利润率的走低，2007年11月海尔集团董事长张瑞敏曾表示：“现在白色家电的利润已经薄得如刀刃，利润率仅在2%-3%之间，如果加上维修服务成本，利润率几乎为零。” 
   家电行业利润率接近为零的原因有两点：一是源于家电连锁对制造业的压榨；二是由于我国家电产业缺乏核心技术，具有自主产权的产品相对较少，许多产品的关键技术或关键零部件依赖于进口，产品附加值低，导致全行业效益水平逐年下降。竞争也日趋激烈。 
   其实这两个原因是相辅相成的，家电企业也深知研发和产品技术改进的重要性，一方面是连锁渠道对于家电产品价格和利润的压缩，另一方面是家电连锁对家电厂商资金的大量占用，制造业无剩余利润和闲置资金用于研发，大量核心配件均依赖进口完成，在国际分工中沦为世界家电的加工厂。虽然一些知名家电企业如海尔、格力、格兰仕等也不断有新产品推出，但家电制造业总体上技术提升速度仍十分缓慢，由于不能有效研发，家电制造业无法可持续发展，几乎停滞不前，家电业的发展已经遭受到渠道的强大制约，渠道太强势已成为家电制造业的可持续发展的瓶颈，可以说，渠道太强是中国家电业之癌。 
  
2008中国家电博览会将为家电业渠道发展作出贡献。 
   作为中国家电业风向标的2008中国家电博览会将于2008年4月17-20日在上海光大会展中心隆重举行，主题为“市场技术交流与促进”，组委会将邀请大量国内外经销商和采购集团参与采购，为家电业的渠道拓展作出贡献。在该展览上还将举行家电零售渠道发展论坛、中国家电城乡销售渠道发展与创新论坛等活动，知名家电制造业领袖、渠道商、权威专家学者将共同探索家电业渠道发展的有效途径。