反商业贿赂：促成营销价值回顾

2006年，医药产业新政频出，反商业贿赂的影响最为直接和深远。其中，有几个标志性事件值得我们关注：

3月28日，全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议召开，席卷全国的医院“治贿风暴”自此开始。医院院长、药剂科科长等相关人员纷纷落马。

6月29日，十届人大常委会第22次会议通过了《刑法修正案(六)》，新刑法扩大了受贿罪的主体范围。行业“潜规则”带金销售模式的被立法打击。

6月29日到9月30日，医疗系统内“自查自纠”，加强行业自律，9月30日后的商业贿赂行为，将严格法办，行业整风运动波及全国，医药代表工作几难进行。

从05年8月到06年7月底，全国共查处医药卫生领域商业贿赂案件790件，涉案金额达5701万元，涉案人员1160人，刑事处理230人。执法之严可见一斑。

怎样看清反商业贿赂的积极意义？

答案是：它促成了营销价值的回顾。

处方药消费者三个层次不统一：决策者是医生，患者是购买者和使用者，医生开药，患者买单。因此，在产品都是仿制药，没有差异化的情况下，“回扣”成了营销的代名词，“红包”成为最大的卖点，前延性的研发创新、生产质控、产品策划、传播推广、品牌建设成了空谈，市场竞争陷入“比回扣多少、比关系网络”的畸形状态。

长此以往，民愤四起，老百姓骂娘。而图创新、谋发展的制药企业，也只能随大流，搞贿赂，缺乏创新的积极性。风气如此，民族医药产业竞争力也就无从谈起。

因此说，反商业贿赂是一记重拳，虽然造成阵痛，行业利润下滑；但也砸开了医药营销的新天地，净化了市场环境，对有宏愿、有实力的医药企业发展无疑有利。从此开始，它将促动营销价值的回顾，使营销有了生存之地，并成为行业的主流。

新形势下：医药产业需要“核心力营销”

作为有发展宏愿的医药企业，必须清楚地意识到，反商业贿赂过程中，机遇与风险并存。谁能在貌似冬天的环境中，主动适应，擦亮眼睛，用战略的眼光趋利避害，抢占先机，营销创新，谁就能在行业规范的春天里，重新焕发出更强的生命力和竞争力。

那该进行怎样的营销创呢？

从过去20多年医药产业营销脉络分析，商业调拨、广告轰炸、临床推广、学术营销等手段，都过于单一，无法完成企业做大做强做久的任务；从产业发展规律分析，行业走向集中、寡头垄断是必然，现在的诸侯争霸，必然要变成“战国七雄”的局面。这从美国医药产业、我国家电产业风云中可以预见。

另外，我们注意到，没有核心竞争力、投机性的医药企业，貌似强大，实质非常脆弱。当反商业贿赂强力冲击，销售额立刻快速下滑，营销上束手无策，“忽喇喇似大厦倾”。因此，依赖政策漏洞、没有核心竞争力，企业固然可以依靠惯性短期生存，但却势必在残酷的市场竞争中，被强者淘汰。

因此，想在竞争混战中生存、发展，营销视角上，从短期销量成长，向构建和培育长期核心竞争力转移，这就是“核心力营销”观念。

核心力营销：五个手指赚拳头

解构国际制药巨头的成功，我们核心力营销分为五个部分，包括：研发与产品、资本与规模、渠道与推广、品牌与传播、管理与流程。组合到一起，犹如五指成拳，形成合力。

一、研发与产品

医药产业靠研发驱动，有新产品、“重磅炸弹”药物，就有垄断性盈利，数据表明，全球5000多亿美元的药品销售规模80%被专利药企所瓜分，专利药企盈利能力比非专利药企高一倍。先声药业2亿元收购一类抗癌新药“恩度”，目标是看重产品的市场前景。

我国制药企业经过仿制药成长后，不能继续依赖改剂型、换商标的新药模式，必须适时提高自主创新能力，把研发软肋，变成企业强项。

首先，应该加强研发投入，在资金予以倾斜，确定公司研发方向；其次，组建从前期立项到后期临床完整的专业化团队，对研发流程进行了精细化分工，提高研发成功率；第三，充分整合外部研发资源，提升企业研发能力，建立有效的新产品追踪系统，积极跟踪有市场价值的药品信息，通过购买、兼并等方式，补足企业产品线，提升企业获利能力和竞争力。

从市场细分看，抗肿瘤药、慢性病药、精神类药物、生物制药、中药，都将成为企业必须关注的焦点。

二、资本与规模

药品研发“高投入，高风险，高回报”特性，迫使企业需要大量资金来支撑药品研发。另外，购买产品、提升营销管理，都需要有充足的资金来做后盾。这就需要企业有较高的融资机制，帮助企业做好研发工作。所以企业需要吸纳专业人才，建立专门机构，统筹资本运作，满足企业研发新产品、并购、壮大企业规模的需要。

三、品牌与传播：

品牌建设是以产品创新为基础的。在处方药市场，产品品牌带动企业品牌，以产品品牌为主。基础层面，要做好药，要保障产品品质，否则，一切都是空谈，鱼腥草事件、华源欣弗事件、齐二药事件，反面证明，产品品质是品牌的生命；高端层面，要确立品牌情感价值，给医生建立品牌信誉、建立消费习惯，培育品牌的公信力。

因此，必须做好品牌定位、规划、传播、维护等工作。重视并充分利用专业媒体、终端、公关宣传、学术推广等手段，与目标医生进行沟通，宣传产品临床价值，培育品牌形象。

另外，必须重视的是，整合行业学术、医学专家资源，形成从上向下的影响力，也是培育品牌、提升销量的重要手段。

四、渠道与推广：

渠道是本土药企生存、发展、壮大的核心资源，娃哈哈、联想的胜利，渠道的力量功不可没。拜耳收购东盛白加黑，也是看重其全国销售网络。但国内药企普遍的问题是，渠道混乱，渠道利用率不高、产品线不分、资金占用严重、企业控制力弱、新产品推广能力差等瓶颈问题。因此，必须予以解决

一是要重新考量渠道解构，对经销商混乱、运作效率差、控制力弱的渠道，有必要进行解构重塑；二是要加强市场管理，建立科学的考核和激励体系，并从宏观上指导市场，与经销商的紧密联合体；三是优化公司内部网络，组建专业化的学术推广队伍和商务队伍，与渠道成员共同开展区域市场的招投标、学术推广等活动。

五、管理/流程：

管理和流程是一个企业的钢筋和水泥。当企业创业时，依靠强势的营销和激情，靠人治，靠领导个人魅力，企业能够取得高速发展；但一旦摊子做大，管理跟不上，企业就会非常危险。就如盖楼，钢筋水泥越差，楼盖得越高，越容易倒。三株就是倒在了管理上。

因此，现代化的制药企业，必须制度化、规范化，用流程制度的硬性管理和企业文化的软性力量，来约束人、发展人。学术推广、投标、医生拜访、商务拜访、回款、广告发布、危机公关等，都应当事先总结一套规范流程，按照流程办事，使企业走向正轨。