管道魅力：“pipe+power”
2001年9月，当派标管业的核心缔造者国世波先生准备在上海进一步拓展他的管材事业时，他找到了北京营销界知名的企划人爱成先生。他们开始酝酿如何给这项宏伟的事业以一个优秀的品牌名称。
从品牌的名称开始在企业经营行为中注入营销意识，在国内企业界的今天并非什么新鲜物什，但在管材及相似行业里却是罕见的。国世波先生非常清楚，象日丰管、金德管等这些同业品牌给消费者和业界留下了何种品牌印象。而他希望自己他用毕生心血铸就的事业以及他优秀的技术团队所创造的具有革命性意义的产品，有一个响亮、现代、大气、国际化意味的品牌名称。这样才能准确地传播他所要的品牌价值。管材行业的企业能有这种想法，是需要非凡的远见的。现实中管材行业的市场结构，使传统的企业决策者有足够的理由来轻视这一个问题。他们只看到的了诸如行政资源、社会利益关系以及市场准入等要素和他们管材产品销售量之间的短期相关性，而没有看到从品牌价值和品牌形象所带来的长远市场价值。所以在大多情况下，品牌名称只被他们当作一个记忆和识别符号，而其他重要功能均被漠视掉了。
爱成智业的专家们为此创意了60多个品牌名称，直至通过深度测评，把最佳名称落到“pipower派标”这个创意构想上。因为这是专业测试结果中得分最高的一个。英文“pipower”是由“pipe”和“power”的创新组合，隐意即为管道魅力。“派标”为英文组合的音译，新的汉字组合赋予其与生俱来的现代气息。而且发音响亮。
国先生的管理团队很快接受了这个名称，尽管他们起初对这个崭新的品牌名字有疑虑，担心其延展性不佳。爱成智业的咨询意见很快使他们打消了这个疑虑：一个品牌名称被赋予特定的产品属性和行业属性，更利于品牌行业价值的建立。当“派标”向管道行业之外的相关产业多元化时，“pipower”可以变更为“pipo”这样更简练更抽象的组合，而其中文名称“派标”则已经具备了这样的特性。
此后，上海派标管业有限公司,青岛派标管业科技有限公司和深圳派标不锈钢塑料复合管厂陆续成立，派标各地的生产基地和分销系统在统一的品牌下，迅速整合。
一个响亮、现代、大气、国际化意味浓厚的管业品牌就此铸下了坚实的基石和统一的灵魂。
创造一种高效的营销传播形式：反腐行动
国内管材行业的企业在过去的十多年里，为了促进他们的品牌建立和市场销售，不仅仅是扔进了无法统计的传播费用，而且也尝试了各种各样的营销传播形式。如日丰管常年坚持的全国路牌广告形式，金德管、巨源管等在中央电视台的电视广告形式等等。由于管材行业特殊的市场结构，使得那些期望以在日用市场上获得成功的强势营销传播拉动市场终端销售的手段，在管材这个行业获得同样成就的企业，付出了沉重的代价。有些企业甚至由于广告资金过度投放导致企业失血过多，而陷入困境之中。
派标企业的市场营销传播该何去何从？派标的管理层就此向爱成智业发出咨询函，希望能创造一种高效的营销传播形式，以促进派标品牌的发展和巩固。
2002年3月，在全国人民沉浸在节日的喜庆气氛里，派标管理层和爱成智业达成了面向全国开展派标管业“反腐行动”的共识。派标管业“反腐行动”的核心内容是：为了更好地向全社会宣传健康家居理念，促进全社会使用优质新型管材，青岛派标管业有限公司投资数百万元，发起了“为人民谋幸福，根除管道腐败”的面向全国的大型公关活动。派标管业于2002年4月28日至2002年12月31日在北京、广州、上海、青岛等地区，大规模进行相应的新闻发布会和公关演出活动，并派发特制活动彩页。任何一个有幸亲临现场的消费者和公民，都可以在活动现场按秩序索取该本彩页。只要参与者填好本彩页折页内的表单，在条形区内剪开，将表单寄往青岛派标管业有限公司，就有机会获赠价值1000元的派标产品、服务或者现金（方式可以自由选择）。首批北京、广州、上海、青岛等活动开展的地区各选500个家庭，总值200万元。
所谓高效传播，通常指花更少的钱也能达成同等的传播效果，或者花同样的钱取得更好的传播效果。数百万元对于一个要面向全国发动年度传播运动的企业而言，若不精心地策划，周密地组织实施，实在是杯水车薪。派标管业以“反腐行动”为线索的公关传播运动则是在此情况下酝酿成的，至少从以下几个方面体现企业和智囊的用心良苦：
1、 一个无任何门槛的可以让广大消费者获得价值不费的赠品或赠金的活动,毫无疑问当然是一个高关注度、高吸引力以及高参与度的传播活动。任何一个知道北京市民为了便宜几块钱的桶装花生油挤的打破脑袋的现象的人，都能想像无任何附加条件送出价值1000元的产品或现金的魅力。派标管业“反腐行动”在青岛、北京等地的公关演出活动现场人山人海的情形也验证了这一点，同时各地主要的强势报纸媒体和电视媒体都会热情地报道这种利国利民的公益活动。
2、 利益驱动是奖赠类公关活动成功的基础，但它并不足以产生与产品和品牌相关的持久影响力。但是，当活动的主题能切中普遍的社会大众心理且具有积极倾向时，情况便大为改善。但人们的眼光扫过“为人民谋幸福、根除管道腐败”这个主题口号后，自然会联想颇多，火花呈现。根除管道腐败和根除官道腐败的切合，令许多消费者拍案叫绝。
花小钱请到“大明星”
任何一个企业在发动营销传播运动的时候，都希望他们的所作所为能为消费大众高效关注、识别和铭记在心。所以才有无数的企业在请明星作形象代言人时不惜挥金如土。
派标管业的核心操盘者国世波先生曾构想斥资500万元请国内当红的歌星作派标品牌的形象代言人，并确认这样做一则可以显示企业雄厚的实力，同时也可以开管材行业营销传播之先河，以达成在迅速提升品牌知名度和品牌影响力的目的。
常规的构想并没有什么不妥。但是，这一构想经过爱成智业专家团的策略盘查后被打上了一个大大的问号。
专家们确定的策略分析要义有：管材市场特殊的市场结构决定了企业必须采用渗透式的而不应盲目模仿暴风骤雨式的营销传播运动。把大额的传播预算扔给明星，在管材市场只能达成知名度能迅速上升，对教育和启迪市场、创造持久的促销力并无多大益处。
企业的冲动并未就此止步，直到专家们提出请包青天出山的构想。爱成先生认为，所谓明星只是一个符号，这个符号为人们所广泛知晓、关注和仰慕。虽然这个符号会被明星的肉体、外貌、风格和文化功能特征构筑成一个活生生的人，但这并不能改变明星在传播运动中作为记忆、识别和价值符号的本质。认识到这一点，就可以开阔营销策划的思路，就可以巧妙利用广大民众头脑中早已普遍存在形成共识的记忆符号，来完成这项任务。包青天这一中国历史人物就具备这样的特性，且企业不需要为使用这个超级明星付出巨额的酬劳。派标企业也觉得不无道理，也盛赞其中真正体现了策划智慧可抵万贯家财的奥妙。
然而，事情并未就此定盘。专家们还在为如下一个个问题头疼：这是一个无法更改的历史人物能否胜任一个现代、国际化的产品和品牌的代言？企划专家们指出：现代、国际化的形象，不必拘泥于表面的和形式的，真正建立价值的东西是内涵和灵魂。包青天的外形虽然无法更改、也过于传统，但他的精神和灵魂仍然为时代所需要、为民众所爱戴。有多少企业的斥资不菲请到的形象代言人虽然外形时尚、富有现代感，而其内涵极其苍白、精神几近贫乏。相形之下，前者对塑造品牌的美誉度和品牌价值的效果显而易见地优于后者。
斥资数百万元请一个当红明星，与花微不足道的演出费请一个深藏于中国百姓心中的包青天这两种思路赫然摆在了决策者的面前。该何去何从？？如果只从某一角度或出发点去思辨，是无法确定取舍的。
爱成智业的专家认为应该首先和主要根据派标所适用的营销传播战略和管材市场结构的特殊性，来决定方案，这才具有全局意义，才是务实的态度。如果我们的产品是一个市场化程度高且市场结构形态简单，那么可能无法评判那种方案更适合一些。但派标管所面临的管材市场结构复杂，大众消费者并不是这个市场直接的消费决策者，不可能依靠暴风骤雨式的营销传播运动，迅速获得成功。正因为如此，派标还会面临社会大众对企业的传播活动关注度和参与度不高的难题。如派标企业想在此方面做策略改善，必须在这个环节多投资、多增加现实的吸引力。在这样的背景分析下，大家就逐步达成了共识，减少了分歧。
包青天终于在2002年粉墨登场，成为管业新秀派标企业的代言人。
管道里流淌着的创意
一个冷冰冰的管材，那么枯燥无味不容易引起百姓的关注，如何来面向社会大众做传播呢？许多对大众媒介传播情况非常了解的朋友在看到派标管的时候，都会说：这个其实真的好难。难在什么地方？难就难在派标产品类别的冷僻，且管材行业不像IT、汽车这些行业是社会焦点产业。
想要突破上述传播难题，非有绝妙的创意不可。
请包青天做派标企业的形象代言人，似乎是为派标解决这一难题提供了一种可能性，但这其中并没有什么创意可言，正如同国内绝大多数企业挥金如土请明星却不能称其是一个多么了不起的创意一样。明星只是一个传播元素，不管你花了多少钱或者是分钱未付就请到了他。当然这个元素的价值和功能利用好了，会非常利于传播，但不好的创意或者毫无创意，则可能会造成无法估量的损失。
需要以创意解决的难题被分解为三个子问题：其一、如何在包青天与派标产品卖点之间建立一种联系、以避免人们只记住了父母官却忘了产品的尴尬？其二、如何在公关活动现场以生动的形式表现管材这种枯燥的产品？其三、如何使派标年度营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣，同时为产品的市场推广服务？这使得营销企划专家不得不求助于无所不能的创意法宝。
一、 让形象代言人与产品诉求点相关联的创意。
旧的元素新的组合，是创意的一条捷径。让包青天和派标管的卖点建立一种联系，只有通过这种大胆的头脑风暴，才能产生好的创意点子。头脑简单的企业会下意识地产生这样的念头:那么，我们让包拯同志抱着派标管大叫：“派标管就是好！”不就完事了。可这就成了无耻的推销，不仅不能深入人心，反而会招致多数人的厌烦。这便是典型的头脑简单导致低效传播的企业通病。企划组的创意人员认为，派标管的最大卖点在于它能从根本上防止管道被腐蚀，改善城市给水质量。虽然新型管材大多具备这样的卖点，但并没有出现大规模向社会公开推广的情形。派标管仍然有机会在大众传播中抢占和独享这个卖点。于是，一个大胆而有趣的创意出现了：让包青天手持红色的管道钳，向传统管道挑战。古老王朝的威严而又为人爱戴的清官，手持着管道钳，便有了有一种活生生的趣味性；同时人们还会心领神会地想到了解决管道污染问题。这个非常规的创意点子，被用到派标管所有的传播物中，成为传播策划方案产生倍乘效应的重要力量。
二、 使产品能被生动演示的创意
不是面对一群能够忍受枯燥乏味的管材专家，而是面对普遍没有专业兴趣的社会民众，请问你能以产品本身的形态去高效的完成产品知识的传播、推广和普及呢？稍有常识的人都会回答：不能，或者很难。既然是面对世俗大众，创意人便会强调利用世俗大众的心理。这时候专家便遇到一种尴尬：做一些可能被认为粗俗的事情，想一些可能被认为庸俗的点子。但这却能起到良好传播效果，务实地完成企业的市场目标。
创意人员的构想是让美女扮演管道，着道具服装演示产品的结构。美女当然比管道更能吸引世俗民众，这是毫无疑问的；以道具服装标示派标管的材料结构，当然更加有趣生动。“而至于在讲解产品过程中美女模特一层层脱掉衣服，则更有魅力了！”创意人员坚持这样表述。派标管的决策层没法反驳这些意见，只是他们深刻地担心这种想法会不会不雅。创意人员的解释是：难道当众脱衣服就不雅吗？我们每一个人都有在公共场合脱衣服啊！至于美女脱衣可能真的勾起大众的欲望和联想，那就让她们去勾好了！只要不违法和有伤风化就好了。更何况欲望和联想本身无所谓好坏对错，因为思想是自由的。
不过如下的结论是符合事实的：这个创意确实有奇特的效果；人们在面对的时候目不转睛大呼不过瘾，可转过身躯就假惺惺地摇头说，俗，太俗。
创意人员在背后没事偷着乐。
三、让派标管的营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣，同时为产品的市场推广服务。
有人评价象“包青天手持管道钳”“美女脱衣”这样的点子不过是小聪明而已，尽管这点子确实极大地提高了传播活动的效果。这种评价未必不算中肯。
可是如果对让营销传播运动引起社会大众的广泛关注和共鸣的成功努力，也不屑一顾，那就有些信口雌黄了。有多少大型企业每年扔进去数以千万计的公关费用，在消费大众心智中却如雁过无痕？
创意人员在面对派标管营销传播运动的时候，当然也面临着这种苦恼，但也希望作出大胆的努力。从企划原则而言，如需获得社会大众的共鸣，则必须明白社会大众在想什么，他们现实中关心什么，他们意欲何为？等等。挖掘出大众的普遍社会心理，然后让企业的营销传播活动与之建立一种自然和紧密的联系，并做积极的诱导，才有可能真正引起社会的共鸣。
良好的创意构想顺应而出。当今社会民众普遍关心“腐败”和“反腐败”的问题，而且多年来逐步成为舆论导向里一个被开放的话题。企业自然可以善加利用。恰好派标管的卖点也定位与防止管道腐蚀。创意人员于是索性将派标管面向全国的公关活动命名为“反腐行动”，其公关传播口号为“为人民谋幸福，根除管道腐败”。可谓一语双关，既拨动了社会大众的共同心弦，又凸现了派标管的卖点。也算是一次天作之合的大胆创意。
如果不是如此重视创意的智慧，如果仅仅是象国内大多数企业那样以简单粗暴的态度对待营销传播，派标管便不可能取得如此广泛深入的社会影响力，有效地开展营销传播运动，高效地实现营销传播目标。
渗透式传播的整合意识
从战略管理的高度我们比较容易确定，在面对管材行业这样结构非常复杂的专业市场时，选择渗透式营销传播是务实和匹配的，这可以使企业患盲目冒进的幼稚病。而渗透式营销创播却往往会走入各自为政、相互割裂的沼泽地，反而产生渗而不透的恶果。
渗透式传播除了要有得当的策略和良好的创意之外，尤其还需要有贯彻始终的整合意识。渗透式传播从时空上来考量，可能表现为分散的和温和的，而不是集中的和强势的。如果这些分散和温和的传播努力，不能被整合为一，那就和一串珍珠散落于泥土中没有什么两样。
派标2002年度的营销传播活动，是由一个名为“反腐行动”大型公关活动为线索的兼含广告、公关、促销展示以及人员推广等形式跨地区的漫长和立体的传播过程。没有事先的整合意识，就没有出现在社会大众脑海中的整合形象。
一、 广告。派标所有发布的广告无论报纸电视，都被要求统一使用“包青天持管道钳”的特征形象。广告的标题和文案可以因为广告的具体目的不同而作不同的创作，但整合的特征形象不能省略和稍加轻视。
二、 公关。派标在公关活动现场的主题以及公关活动的发布，理所当然地要凸现统一的特征形象。新闻通稿当然也要在文字写作方面与此默契，以确保正式被刊登稿件即使经过不同媒体记者编辑的处理后，仍能有共同一致的讯息，不致绝然不相关联。
三、 促销及人员推广。所用在促销和人员推广时被使用的手袋、公关活动彩页、企业简介和胸牌，都强调统一使用“包青天持管道钳”的特征形象和派标标识，以建立统一识别。
我们在讨论派标管业营销传播活动中的整合意识时，并不认为做到这一点多么艰难和多么复杂。因为在实际企业营销实践中，并非都有充足的时间事先完成传播体系的整合规划，企业仅需有良好的整合意识便可以做到这一点。
整合营销传播确实需要系统化的规划和系统化的执行。遗憾的是，企业的市场实践现实并不允许人们如此浪漫和理想。
派标的实践证明，在很多时候，先进的营销意识可以弥补营销系统工具的不足。
火爆京城
2002年8月16日，派标管业继同年5月在青岛推出派标“反腐行动”之后，首次正式亮相于北京地区。
当天下午4时许，北京恒基中心千佰千时尚广场内格外热闹，青岛派标管业携其形象代言人包青天（著名的京剧演员李梦熊老先生饰），誓言要将治理百姓家居生活中水管“腐败”污染问题进行到底。
这是一次别开生面的的新闻发布会。派标管业并没有刻意选择庄严肃穆的场所来虚托企业的气势和做派，而是选择百姓民众日常出入的商场，以表达企业真正关注民生的经营理念。尽管场地拥挤，但立意务实新颖，依然迎来了新闻界的广泛关注。北京娱乐信报、北京青年报、北京晚报、京华时报、北京电视台、北京精品购物、华夏时报、中国工商报、中国企业报、中国建材报、中国消费者报、中国信息报等近数十家媒体的记者、编辑应邀出席了相关活动。
新闻发布会持续到后半场，现场已经非常拥挤，人满为患。及至新闻发布会结束，竟有四十多名场外人士围着派标管业工作人员，要求加盟经销派标管。一时令新闻发布会组织方不知所措。
紧随其后的是，北京娱乐信报、北京青年报、北京晚报、京华时报、中国建材报、中国商报等十多强势媒介对该公关活动进行了热情的报道。
派标管迅速火爆京城。
视危机为机遇
有一事实是无法令人回避的：那就是派标管“脱衣事件”成为其成名京城的重要“帮凶”。有人斗胆指出，这次事件是经过策划界高人的精心策划制造出来的。但从整个事件的前因后果来看，这种观点仿佛很难经得起仔细推销。
北京有关媒体是这样描述这次事件的：
“你给我下来！”一个男子冲着正在当众“脱衣服”的女友怒吼，并不由分说要将她拉下台。这是昨天发生在青岛派标管业在京举行的首发仪式上的一幕。
这家企业为了展示其产品内部构造与普通管材的区别，别出心裁地让两名女模特身穿写有其管材内部构造名称的道具服，在观众面前一件件将道具服脱掉，直至泳装。正当两个时髦女模特，一层层脱去道具服时，被其中一个女模特的男友看见，便出现了刚才那一幕。
据这名男子说，他是那位模特的男友，当时和几位朋友一块准备接女友回家，没想到遇上女友正在当众“脱衣服”。他由于不愿其女友当众脱衣，一时怒火上升，才冲上台的。更滑稽的是，现场被主办方请来做主持、一副包公扮相的演员见状连说：“清官难断家务事，这种事情还是让他们自己去解决吧。”引起现场围观人群一阵大笑。
举办这项活动的厂方人士对出现这一幕也是始料未及，他表示以后再举办类似活动时会吸取这次活动的教训，除了产品宣传的效果外，更要考虑活动的社会影响。 （摘自《北京娱乐信报》8月19日09版）
这次事件首先被北京娱乐信报、北京青年报配以大幅彩色图片作为重要社会新闻予以报道，搜狐网当日把这条新闻放到了网站的首页，新浪网也迅速予以转载。青岛晚报以头版头条和大字标题的形式进行了跟踪报道。全国各地几十家地方媒体以社会新闻的形式予以了关注。
公关演出活动作为派标管业2002年整个营销传播活动的重要组成部分，因为突发事件而使派标管成为全社会一时关注的焦点，这是企划专家们深感意外的。他们指出，其实公关演出活动本身就具备良好的社会新闻特质，没有必要人为地“策划”女模特的男朋友前往公关演出现场“搅局”。这样做不仅非常危险，而且影响公关演出活动本身的正常效果。可是这种解释似乎显得苍白无力，特别是在防策划人如防小偷的京城媒体领导层面前，更是显得此地无银三百两的味道。又有小道消息称，女模特的男友在该模特签订“脱衣”演出合同时就有寻衅恣事的行为发生，受托的企划单位有关专家对此忽略没有事先更换人员，当有主观放纵事态发展的嫌疑。
人们确实不能仅凭主观臆断去推断“脱衣事件”发生的真实原因。这次事件发生除了带动派标管的知名度急剧上升，还使派标管的品牌形象置于人们“公说公有理，婆说婆没错”的非议中。尽管有些主事的企划专家认为这次事件无伤大雅，但最终集体确认这种情况如任由发展，也可能演变成一场公关危机。
专家们自然而然也将危机视作一次机遇。正常的公关演出伤害到当事模特及其男友的感情和关系，确实有背派标管关注民生的企业理念，但处理好了也可能带来意想不到的收获。专家们想到的最快的消除影响挽回形象的办法，是刊登广告，向事件中的模特和男友真诚致歉。初步列入广告发布的媒体有北京晚报、信报、北京青年报、京华时报四家。有些疯子专家得寸进尺地提出全部刊登整版，以取得轰动效益。大多数专家马上指出这会被人怀疑由肆意炒作之嫌。先前的猜疑还未洗清，现在却还要往火坑里跳，实在不能称之为高明。
另一个更为低调和诚恳的公关举措紧随其后便形成了。
派标管业管理层接到专家的建议，召开紧急会议，同意了做一件实实在在有益于社会大众的事，以示诚意，并对事件中的女模特及其男友致歉。
派标管业通过社会渠道了解到清华大学一年级有一名学业品学兼优秀的保送生，家庭的经济状况非常拮据。再加上父亲身患重病，无钱及时医疗。派标管理层于是决定向该同学资助人民币6千元，以帮助该同学度过经济难关，顺利完成学业。
8月27日上午，派标管业的工作人员和形象代言人“包青天”在北京电视台、北京娱乐信报和京华时报记者的关注下，将资助金送往清华大学该名贫困生的手中。
企业通过这种真诚的形式为社会大众作出微薄的贡献，表达了其真正关爱民生，一切为了社会大众的经营理念。不过以此种形式对公关事件中的当事人进行道歉，挽回企业的品牌形象，确实是富有新意，令人倍觉真诚。
总结语：作为管业新秀的派标管能够在市场实践中，有如此连续不断的营销创新“诡计”，得益于其决策层对企业外脑和营销策划技术的充分重视。据闻，负责派标管业全程营销企划的爱成智业，后来又邀请到北京圈内有名的正一堂策略机构，共同执行北京地区的营销传播活动，使得该活动的传播效果得以切实保障。这在同行是冤家的策划业想必会传为一段佳话。 |
