启动前的思考与分析
一、选产品的思路
首先，“润肠通便”市场容量巨大，患有便秘现象的老人和妇女数量比补血、补钙人数还多。其次，蜥蜴团队深深领悟“润肠通便”这个市场的特点，可以“知己知彼”的操作。再次，回春花通秘茶是国家卫生部批准的唯一具有润肠通便，调节菌群双重功效的茶剂类产品。这是一个可以挖掘的独特卖点。
二、市场启动前的分析
竞品种类。当前具有“润肠通便”功能或与此功能相近的产品，可以分为四类：胶囊（排毒养颜）类，自然以排毒养颜胶囊为首；药品类，有果导片等；茶剂类，有碧生源常润茶、丁氏润通茶等；膳食纤维类，有美多、解放蔬尔康等。
目标人群。老人，便秘现象严重，且具有“贪财怕死少瞌睡”的特点，定位为老人的产品多数是价位较低的产品；妇女，现代生活环境下便秘非常普遍，经过多年的教育，大家都有体内毒素与美容密切相关的认知，像排毒养颜胶囊、美多等都主打女性。
运作“润肠通便”市场的观点
打造经销商最称手的“武器”。很多保健品启动市场或维持销量，都是依靠一两篇稿子，或者一成不变的模式，彼此之间互相复制。这种模式最常见，也是较为省事的方法。但是润肠通便产品的经销商的实力和资源是不一样的，强弱不均，不能以同样的标准、模式来要求，这会限制经销商的发挥。所以要让各个经销商赚钱，就要度身定做，打造经销商最擅长的套路，发挥他们在区域市场的优势。
复制样板经验应是理智的复制，不能盲目。大多数产品在招商时，还打造了样板市场。也许经过精心运作，样板城市的确非同凡响，但是除了证明这套模式在当地有效外，谁又能保证到其他地方都行之有效呢？南方细腻白嫩的姑娘来到北方，在干燥的气候下还不如当地红脸蛋的土妞呢。成功的样板模式可以参考，但要结合当地实际情况，选择更适合本地市场状况的经验和模式。
运作市场的四种模式
回春花通秘茶上市后在区域市场势如破竹，迅速打开市场。这一方面是因为产品解决便秘功效明显；另一方面，蜥蜴团队拥有一流的策划能力与强大的市场推广能力，为经销商提供多种营销工具和营销模式，使经销商能根据自己的实际情况来选取更适合自己的方式。
蜥蜴团队结合杭州、石家庄、无锡等地情况制作了四套市场启动模式，事实证明这几套模式是行之有效的，适合各地经销商运作与复制。
一、 杭州模式——“主打老人+硬性广告组合”
主要通过报媒来打开市场，以老人为主打目标。老人更注重所谓的道理和原理，不容易受到煽动性的文章、语言影响，故主要诉求为长期便秘患者的“铁肠子”危害，花大量的笔墨在回春花通秘茶是运用什么原理、如何解决问题上，更好的打动老年消费者。选择在发行量大，入户率高，老年读者较多的《钱江晚报》、《都市快报》上广告。
开篇为《铲除天下铁肠子》的半版，随后为《根除便秘不伤身》等方通。一般都是指定在报纸的第三版。一周两次广告，在广告做足21天后，开始进行微调，文案的内容逐渐扩散到妇女和儿童（儿童便秘市场颇大，只是大家还不太重视）。到了40天，当销量达到一定的量，媒体广告的力度逐渐放小，主要以软文和“基本块”为主。
在打广告前主要铺了5家大终端，对于终端的营业员进行系统的产品知识培训，以更好的回答老人在购买前的问题，增加产品的可信度。随着广告的增加，铺货率也逐渐增加，但是除了10几家大终端外，其余都是现款进货。广告与铺货急切相关，最后铺货率达到70%，以便老人妇女能就近购买回春花通秘茶，同时终端推荐要求营业员能对答如流，以打动消费者。
蜥蜴团队在杭州２个月投入了20万广告费，产出40余万。杭州模式以大篇幅、多次数的报媒广告轰开市场，广告投入的风险大，但是回报率也很大。
这种模式更适合在渠道上有优势，特别是拥有一支训练有素的业务员（能把产品的功效和机理充分阐述，打动消费者），并且以报媒宣传为主的经销商。
二、 石家庄模式——“主打女人+6篇连续性的半版广告”
诉求的对象为女性。通过恐吓诉求，宣传排便排毒与女人的美容密切相关理论，刺激女性的购买。
第一期是上当地广电报的半版，标题为《宿便的女人⋯⋯》，在广告的第一天就接到咨询电话160多个，光直接送货就有150盒。随后在《燕赵晚报》打了一系列的半版，内容大同小异，只是在引言和标题上做了重要的变动，如打完《宿便的女人⋯⋯》后一周，改为《宿便的上海女人轻松了，石家庄的女人呢》（一周刊登两次），接着是《石家庄的女人也可以轻松了》（一周两次）。广告具有联系性和新闻性，让消费者看了这一期后能与前期广告联系起来，加深印象。同时针对春节、情人节、三八节等一个接一个的节日做促销活动，最好是每个节都冠以有意义的主题，让女人们还没到节日就惦记着，到了节日就疯抢。
总之，广告文案要尽量把便秘与美丽挂钩，充满大量的煽动性的语言，同时做到“逢节必过，过节必搞活动”。
就在广告投放的一个半月内，石家庄经销商总共走了22000盒回春花通秘茶。随后，经销商凭着这种成功模式又代理了天津等几个城市，先后引爆这几个市场。
这种模式更适合有媒体优势的经销商，可以谈下低折扣的广告费，进行一轮又一轮的广告轰炸。
三、无锡模式——“夹报+促销”
无锡是较为富裕的城市，但当地人们都比较精明，对于打折、买赠或者大降价特别敏感，所以上市的前期就进行买赠活动。诉求对象比较杂，主要以女性为主，但是也涉及到老人。
一开始就在《江南晚报》和《扬子晚报》上进行2万份的夹报活动，迅速吸引消费者的关注，为以后的活动做铺垫。夹报的内容主要是宿便对女人的伤害和怎样排毒。夹报的当天就有54个咨询电话，送货有31盒。随后马上在媒体上进行买赠活动广告——通栏广告《女人排毒养颜真美丽，回春花买一赠一》。在活动的当天，就销售了1000盒，从不吃亏的无锡人蜂拥的抢购回春花通秘茶，现场出现了两次断货。喜人的是还带动了一些终端的走货——在没有进行买赠活动的商场也按正常价卖了25盒。也就是说，通过“夹报+买赠”活动吸引了很多尝试性的购买，有了一定的知名度。
第一轮夹报和买赠活动后，大概一个星期又进行新的一轮夹报和买赠活动。不断的增加人们对产品的了解和尝试购买。大约夹报三期之后，就拥有了固定的消费者。
经过几轮的夹报和买赠活动，回春花通秘茶成为当地润肠通便类产品的第一品牌，各个终端销量领先，而且还在往上增长。通过费用较低的夹报和买赠让利来吸引消费者，这种模式更适合于终端实力不够，而且又没有太多媒体优势的经销商。
四、儿童模式——“主打儿童+家长+广告组合”
儿童便秘市场是一个竞品不多竞争还不激烈的市场，回春花通秘茶把这个市场做透也可以赚得盆满钵翻。
产品使用是儿童，宣传目标是家长。重要的诉求仍然是以恐吓为主，“儿童厌食、多动、烦躁、反应迟钝等症状，都是大人没有注意到的小孩便秘引起的，时间长了会对儿童发育与智力有严重的影响。”针对此特点制定了系列广告组合。
电视广告集中在全家人看电视的时候，特别是边吃饭边看电视的时候发布，效果最好。当然这是个黄金时段，也是价格昂贵的时段，一般经销商的压力会很大。另外可以选择在上午（9：00—11：30）或下午（3：00—4：30）的垃圾时段，这主要是给家庭主妇或者孩子的爷爷奶奶看。
对于报纸，则选入户率高的晚报、日报或者广电报等，不宜刊登在时尚的、流行的杂志和报纸上，部分软文如“你的孩子一肚子的毒！”、和“小孩半夜大哭之谜”⋯⋯总之就是要引起家长足够的重视。
对于略微懂事的孩子，也可以做适当的宣传。主要还是以可爱的卡通等吸引他们的好奇心，把有各种好看图案的DM单，或者印有产品广告的玩具送给他们，从而流入到家长的手中。
儿童模式主要适合于拥有雄厚实力，能承担起教育消费者，开发、控制并保护这个市场的经销商。
以上是蜥蜴团队根据具有一定代表性的经销商、区域市场制定的媒体启动市场模式，并且经过市场的考验，适合大多数经销商的运用。另外还有些成功的地方如广东和大连，蜥蜴团队都做了一对一的市场启动方式和推广方式的策划，在此就不一一详述。 |
