“三花”色拉油在名不见经传中实现俏销

　　市场是什么？是有待我们去发现的需求。食用油市场的主角是品牌，各品牌咄咄逼人抢占市场的形势，众多食用油企业应如何去做呢？面对潜力巨大的食用油行业，我们公司不仅善于发现、满足需求，而且善于创造需求。让我们看看我们是怎样调动资源，使“三花”色拉油在食用油市场名不见经传中俏销的。

　　一、背景资料：食用油市场群雄并起，竞争十分激烈，而“三花”色拉油作为食用油市场的一支新生力量，却异军突起，战绩辉煌——名不见经传中俏销。这成功的背后有什么奥秘呢？浓香花生油市场日益我们，为了大幅提高经济效益，三花油脂集团凭借老到的市场经验，瞄准花生油市场，大规模向浓香花生油市场进军。“三花”浓香花生油半年市场投入了近300万元，可回款却不到50万元，损失惨重。当然，做企业不可能没有风险，三花油脂集团痛定思痛，静下心来认真总结经验教训，决定重新选择“三花”色拉油上市。以葵花籽提炼油脂“三花”色拉油是三花油脂集团的老产品，能否在食用油市场撇层“油”？三花油脂集团内部也存在很大争议，再加上“三花”浓香花生油刚刚失败，实在是一朝被蛇咬，十年怕井绳，大家都信心不足。在这种情况下，三花油脂集团找到了我们品牌管理与传播有限公司，希望其能来做“三花”色拉油的市场策划。我们品牌管理与传播公司成功地做过许多民用消费品的市场策划，做食用油行业更是个高手，自接触这个项目后经过重点调查与分析后就洞察到色拉油的巨大、诱人市场前景，于是两个行业的佼佼者深情地握手了。

　　二、寻找突破口：我们公司接了这个项目后，立即着手进行了艰苦细致的市场调查（没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略）。在当时的色拉油市场上，已有不少竞争产品。消费者凭什么要购买“三花”色拉油呢？“三花”色拉油是从葵花籽中提取油脂，其油质具有色泽金黄、清明透亮，味道清香、口感纯正，食用不会感到油腻等的食用特点，但走这条路肯定是前途艰险,成功的希望十分渺茫。有没有其他更好的出路呢？在我们公司的数百例问卷调查中，有几位消费者针对营养成份、保健功能阐述了许多观点。虽然这五个人在所有被调查者中只占很小比例，但善于见微知著的我们公司认为，也许这就是“众里寻她千百度”的突破口。那么“三花”色拉油的营养成份及保健功能到底如何呢？我们公司查阅了大量文献，又咨询了许多食用油行业工作者、专家等，最终确认了一个令人振奋的结果——“三花”色拉油主要成份葵花籽，其最大特点是能够降低胆固醇，据国际心脏学会油脂营养鉴定，在队治心脏病方面，葵花籽仅次于红花，在重点推荐油品中位居第二；维生素E的含量达0、12%，具有抗自由基与防止氧化脂所引起细胞衰老，防止动脉硬化的作用，对安定情绪，防止老化，预防成人疾病等都有好处；胡萝卜素含量0、045%。被人体吸收后可转化为维生素A，可防止皮肤炎、支气管扩张、夜盲症，并有抗癌作用；每克葵花仔可产生热量9、5千卡，能够供给人体热能。此油脂食用安全健康，赢行了众多食品专家的一致好评，享有“高营养油”的美誉。由此“三花”色拉油定位确定在健康保健油上。而广告宣传语则定为“好油要用一辈子”。

　　三、战略规划：由于食用油市场色拉油品牌太多，因此要将“三花”色拉油凸显出来，本着“攻心为上，争谋为先”的原则，我们制定对消费者“半学半教”的整合营销战略。所谓“学”是学习消费者的心理变化的规律，所谓“教”是教给消费者学习依据这些规律进行调整并阐发的品牌观点（“三花”色拉油战略制定与此相同）。针对于消费者对“三花”色拉油的健康保健持半信半疑态度，我们据此打出“点滴精纯、健康保健”这一根植于色拉油的抽象概念，明显区别于各竞争品牌的“纯正100%”，增加可信性；又继此外延解释“点滴精纯、健康保健”是由“好油要用一辈子”延伸的，完成了由抽象概念向具象事实的过渡，使这一品牌观点变得科学、具象、可信。由于这一品牌观点的确定，立即使“三花”色拉油从众多竞争色拉油品牌中脱颖而出，使过去模糊不清的产品变得清晰直观，直达消费者心灵。由此，一系列战略规划便确立出来：

　　1．产品定位：点滴精纯，健康保健。2．宣传策略：表层强调“三花”色拉油是健康保健油，深层还给消费者购买自信心。3．渠道规划：主打商场超市；以直销为主，同时拓展批发商。4．营销指导思想：追求经济效益为第一目标，兼顾树立“三花”品牌形象。5．战略部署：“三花“短期为攻首都食用油市场，以首都为中心，先发展华北再挥师南下。

　　四、营销策略：在销售渠道的建设上，以超市和商场为主渠道，小型超市、便利店为辅渠道，建立地区性经销商和批发市场渠道策略，使产品能迅速到达消费者手中，一路可畅通无阻。在宣传上，媒介的选择也很重要。由于市场投入有限，不能做太多电视硬广告，应首选报纸主要是几大报刊。促销活动、硬广告、软广告，要按营销进度有所侧重，各种广告方式搭配合理，要与消费者产生良好的沟通，最终达到销售的目的。促销活动也是非常重要的，不仅常规的东西要做，还得要有出奇致胜的法宝，才能够引起消费者的注意，产生购买欲望。这就要求一方面要把产品销出去，另一方面扩大产品的知名度、美誉度，产生口碑效应，引起更多的人购买。我们认为：要想让一个品牌迅速打响市场，只有利用整合营销传播，即运用公关、促销、广告三位一体的全方位一体的全方位传播方式，集中轰炸，迅速打响品牌、占领市场。

　　五、战术措施：现在市场上的商品基本上没有不做促销活动的，但这些促销活动无非是打个折，买一赠一什么的，有的促销活动还有不少水分，对于成熟的消费者来说，这些促销活动起不了多大作用。《孙子兵法》曰“凡战者，以正合，以奇胜”，战场上是这样，商场上也是如此，关键就是要出奇致胜。“三花”色拉油的上市是在年初，正赶上临近春节，各商家纷纷利用这个大好时机大做促销活动，打折、优惠、赠送礼品等等等等，让人眼花缭乱，但消费者对这些促销活动早已见怪不怪了。改革开放以来，人们的生活水平得到了极大提高，市场上各种商品应有尽有，人们再也不用排起长队购买某种紧俏商品了。不过，1月10日开始的“三花”色拉油促销活动却破天荒地让人们排起了长队，在活动商场和超市一大早就已经有上千人的长队了；在商城，“三花”色拉油做促销的同时，世界名模辛迪克劳馥也在为欧米茄手表做促销活动，由于两个场地距离很近，又同时排起两个长龙，场面甚是蔚为壮观，甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到购买“三花”色拉油的行列中来。我们公司究竟用了什么绝招使这次“三花”色拉油的促销活动产生了这么大的轰动效应呢？这次促销活动策划方案的标题叫“选择三花色拉油的理由”（即：十元起价，五天到位”，具体就是：市价52.60元一桶的三花色拉油，元月10日即促销的第一天卖十元一桶；第二天（11日）涨到二十元一桶；第三天（12日）三十元一桶；第四天（13日）四十元一桶；第五天（14日）恢复到原价52.60元/盒。表面上看，好象与打折没什么区别，可实际上却与一般的打折有本质的不同。这次促销的关键就是抓住了消费者的心理，因为第一天买不到产品的人，第二天肯定会再来买，否则第三天价格还会涨，以此类推，所以在促销期内产生了极大的轰动，第一天各活动商场超市在半小时内“三花”色拉油全都被抢购一空，使许多排了很长时间队的人都空手而归，第二天人们更早地赶来排队，这里面有不少第一天没买着的，有刚听到消息赶来的，还有连续购买的，全部商品不到两个小时又被卖光。第三天，各报媒发了“三花十元，抢购一空”的新闻照片，充分表现了这次促销活动产生的巨大影响。接着各宣传媒介也纷纷报道了此次活动的盛况。五日促销期下来，活动城市至少有25％的人知道这次促销活动，知道了“三花”色拉油。三花油脂集团内部有人担心价格回位以后，还会有人购买吗？实际情况是，促销活动过后，不出5天，市场上“三花”色拉油全面脱销，三花油脂集团根本没有时间去担心，当务之急是尽快组织生产的问题了。

　　这次策划的成功在于，首先是进行了详尽的市场调查、周密的市场分析、系统的方案策划、配合严谨的操作实施过程等，这都是比较常规的打市场的方法；第二也是最关键的，在于把握了消费者的心理，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望。虽然是以低价位吸引消费者，但却做得与众不同，令人拍手叫绝，最终造成巨大影响，引导消费者竞相购买“三花”色拉油，成为在食用油市场上俏销一道风景线。

　　做促销活动有一个规律，那就是一定要利用一切可利用之物，想方设法吸引消费者，最终达到促销的目的，这些可利用之物包括重大的社会活动、体育比赛、节假日等。“三八节”就是一个绝好的商机，尤其是节日市场，各商家更不会错过。“三花”色拉油如何才能使自己在众多的广告宣传及促销活动中脱颖而出呢？ 我们公司多年做市场的经验表明，常规的东西只要有新意，照样能吸引人。即所谓“平中见奇”是也。在如今的市场中，商家与消费者之间的双向沟通是十分重要的，能不能在这方面动动脑筋呢？我们公司琢磨，干脆在报纸上做个民意调查，征求消费者的意见，给消费者一个选择的机会，消费者喜欢什么我们就送什么，如果消费者能积极参与，既会使这次促销获得成功，又为以后的销售做铺垫，还能使消费者对企业产生亲切感，提高企业的美誉度，这简直是一举多得！“节日送真情，礼品您来定”的策划案就这样诞生了。 这次活动又引起了社会上的广泛欢迎，许多人都打电话或写信告诉三花油脂集团色拉油事业部自己的选择，人们都被企业尊重消费者的举动所打动。事实证明，一方面“三花”色拉油确实有吸引力，另一方面，你尊重消费者，消费者也会选择你。 人们的生活水平提高了，就会考虑到健康问题。首先要树立正确的健康观念，其次才是具体的做法。提高人们的保健知识水平，关键还在于教育和宣传。但是枯燥的说教容易引起人们的反感，必须采取大众喜闻乐见的形式，让人们参与其中，这样效果肯定会好。对于色拉油与健康的关系，人们只是有一点儿常识，具体有什么功效、某种色拉油缺乏会产生什么样的影响等等却不十分清楚，所以教育宣传是必须要做的。开展色拉油与健康知识大奖赛无疑是个不错的办法，不过知识竞赛也比较常见了，怎样做才能起到积极效果呢？ 我们公司经过多方调查与研究后认为，从当前的经济形势及社会热点考虑，只有给大奖赛注入新的内容，具有强烈的冲击力，才会让大家踊跃参加。我们公司从媒体的选择、版面的设计、普及的知识内容，到试题的设计和主题的确定，都做了周密的、整体性很强的策划。看到“三花色拉油——健康保健油”的广告，大家顿时产生购买欲望，这个策划案对消费者心理活动的揣摩之细微之准确，让人叹为观止。“三花”色拉油营销策划案的其他诸多细节这里就不一一赘述了，半年下来，“三花”色拉油总计投入600万元，而产出却达到了5200万元，在食用油行业这个投入产出比确实让人不得不挑大拇指。企业成功的关键在于出色的营销策划，而出色的营销策划又在于整合营销的合理运用，在整合传播理论中，是消费者在定位产品，而不是企业与策划人在为产品定位。“三花”色拉油的定位也是如此，我们公司在为“三花”色拉油定位时，考虑的是消费者的心理，他们想要的是什么，那么我就给他们提供什么，健康保健油是每一位消费者所苦苦追求的，“三花”色拉油满足了消费者的心理需求，这样的产品能卖不出去吗？主题性化促销活动在制定策划方案时，重要的是把握目标消费者的心理与他们有效沟通并产生共鸣。“三花”色拉油在名不见经传中俏销，成为食用油消费的新宠。不仅为三花油脂集团登陆色拉油市场树立了灯塔，也为我们公司又建了一块丰碑！