在中国，“户外媒体”，作为一种广告的载体与传播工具，从最初出现于宋国的酒幌子至今，已有近千年的历史。在这上千年的发展历程中，“户外媒体”这种媒介形态，虽然带着“最早的广告载体”的光环进入我国经济社会，但是随着电视、广播、报纸/杂志等媒体的相继出现，“户外媒体”一度成为第四媒体。直到1979年广告业开始逐渐恢复，“户外媒体”才开始逐渐重现往日的光华，尤其是自本世纪初“户外视频媒体”的出现，“户外媒体”才重新成为万众瞩目的焦点。

那么2005至2006年度，户外媒体又有着怎样的表现呢，它对于受众又产生了怎样的影响呢？下面，笔者就以新生代市场监测机构的CMMS研究为基础，从户外媒体的媒体覆盖力、目标受众结构细分两个角度，浅析2005至2006两年间户外媒体的发展状况。

户外媒体的分类

户外媒体都有哪些呢？以何标准划分呢？总的来说，户外媒体可以分为两大类、八小类二十余种。

第一类：户外静态媒体：交通载体广告（公交车（内/候车亭/车身）、火车（站内/外、车厢内/外）、机场（内/外/机上）、出租车内外、地铁/轻轨（车厢内外/车身/通程/隧道/站台内））、建筑载体广告（楼顶/楼体外墙、电梯内海报、大型展板/立柱广告、道路/跨街天桥（人行/自行/机动车道）广告、电话亭/书报亭广告、店铺橱窗/布幅及POP(挂棋)广告。

第二类：户外动态媒体：户外电子显示屏、户外视频媒体（交通类户外视频媒体/建筑类户外视频媒体）

Ø交通类视频媒体：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、车站内/列车车载电视、机场内/机上机载电视；

Ø建筑类视频媒体：写字楼/居民区内液晶电视、超市/商场/便利店内液晶电视、医院内液晶电视、酒店/宾馆内液晶电视、校园内液晶电视、网吧内电脑屏幕、银行内液晶电视、咖啡厅/酒吧等娱乐场所内液晶电视、以及健身中心/会所内液晶电视等。

2005-2006年户外媒体覆盖规模及区域发展状况分析

对比CMMS2007春季及2006年春季数据[①]中户外媒体周覆盖人群规模来看，总的来说，与全国三十个城市居民人口增长速度相比，06年户外媒体覆盖人群规模较05年有所上升，其中户外静态媒体受众影响力略有下降，而户外动态媒体覆盖受众规模有大幅增长。而从区域发展状况来看，相比而言，较05来看，06年二线城市无论是户外静态媒体还是户外动态媒体，其对受众影响力都明显强于一线城市，周到达受众规模呈现大幅上升趋势，具体如下图中折线所示：

细分各种户外媒体来看，户外静态媒体中，电话亭、书报亭广告无论是在一线城市还是二线城市，下滑趋势明显，且在二线城市的下滑幅度略高于一线城市。除此之外，大型展板/立柱广告、人行车道/自行车棚以及跨街天桥广告在一二线城市均略有下滑。而楼顶/楼体等建筑载体广告在仅二线城市略有下滑；店铺橱窗/布幅及POP（挂旗）广告在一线城市下滑趋势明显；户外动态媒体中，户外视频媒体对于受众的影响力呈大幅上升趋势，二线城市发展状况优于一线。

2005-2006年户外媒体覆盖受众结构细分